通信运营商如何应对OTT业务挑战

郑爱斌

【摘 要】面对OTT业务的爆发性增长，运营商有着被管道化的危机感。提出运营商应当寻求与OTT服务商的竞合关系，建立健康的运营模式与OTT业务共同发展，并对OTT业务合作模式进行了一些探讨。同时提出建立智能管道，充分利用PCC架构加强自有业务竞争力并为合作业务提供多维度的数据支持。

【关键词】OTT 竞合 智能管道 PCC

中图分类号：F627 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2014）-03-0082-03

过去的数年间移动数据业务流量显著增长，由于LTE网络部署以及众多新多媒体服务的产生，在未来一段时间里这一增长趋势还将继续保持。以微博、微信等为代表的OTT（Over The Top）业务对这一波爆发增长可谓功不可没，但在数据流量暴增的同时运营商的担忧也与日俱增。因为这些OTT业务都有一个共同特征，即信息流承载在运营商的网络通路之上，在内容本身的控制或分发过程中不需要运营商的参与，并且独立进行用户管理与收费。与此同时，OTT业务中的各类通讯功能也减少了用户对传统话音和短信业务的使用量，这就使得运营商在加大力度投资网络建设时，业务收入的增长远低于数据流量的增长。那么运营商应当如何面对如此严峻的挑战呢？

1 运营商应当寻求机遇而不是威胁

网络运营商在OTT业务兴起带来的压力面前，有日益被管道化的危机感。那么，双方是否是截然对立的关系呢？在国际关系中有一种说法叫做强盗逻辑和市场逻辑：强盗逻辑就是通过使别人不幸福，使自己幸福，实质就是通过征服，欺骗掠夺别人和别国的财富；市场逻辑就是通过使别人和别国幸福，使自己幸福，实质就是通过交易或交换得到自己想要的财富，双方都可以获利。虽然通信市场与国际关系千差万别，但人们更倾向于网络运营商与OTT之间是类似于后者的一种竞合关系。有时候合作，互为对方的供应商，有时候又是竞争对手。

虽然目前我们看到一些OTT应用取得了巨大的成功，被用户广泛接受并被大量使用，产生了很大的影响力，但在背后，可能有成千上万个失败的应用。而运营商经过市场的考量，可以选择与最成功的那些OTT应用合作，建立最合理的运营模式，以一种更加健康的方式取得OTT和自身的并行发展。消费者一样享受到互联网带来的裨益，享受到先进的OTT应用服务，同时也推动了数据的使用和数据的消费。这其实就是一种生态系统（见图1），运营商和OTT都获得了发展。

图1 OTT生态系统

2 OTT合作经营模式探索

现在全球很多运营商都在从不同角度探索如何与OTT服务商进行合作，从付费方式到付费内容，从流量承载到信息内容，可选的合作模式变得越来越灵活，而运营商对于OTT服务的参与度也越来越深。下面列举了一些可行的合作模式。

（1）基于业务的付费服务

OTT服务提供商通过与运营商的合作，为用户提供购买提速套餐的渠道。用户购买提速套餐后，运营商通过PCC动态调整移动带宽资源的分配，保障已经购买提速套餐用户的带宽，然后向OTT服务商返还一定比例的收入。

（2）差分服务

网络运营商可以选取优质OTT应用进行合作，在用户使用这些应用时提供网络带宽保障、高速带宽通道等VIP服务，对于非合作应用则只提供网络平均水平的服务质量。在网络服务中引入类似于航空行业的分仓位服务。运营商可以通过推出与OTT应用捆绑的套餐供用户选用，OTT服务商也可以统一为用户向运营商支付部分甚至全部费用，使得用户在使用自家应用时有高于竞争对手应用的网络体验。

（3）更加灵活的付费模式

数据流量的付费主体有从个人转向企业的趋势。目前无论终端用户使用哪个OTT业务，消耗的都是消费者自己通讯套餐内的数据流量。在付费主体转向OTT服务后，将更有助于鼓励用户使用该OTT服务，同时也为运营商将个人用户转化成了企业客户，更加有效地确保了收入的稳定性。例如，阿里巴巴已经和国内运营商合作，在部分地区为手机上使用阿里巴巴旗下手机淘宝、来往、天猫等客户端的客户提供最高2GB/月的免费客户端内流量。

3 通过智能管道加强自有业务竞争力

前文提到网络运营商和OTT服务商实质上是一种竞合关系，有合作当然也有竞争。在这种竞争面前，运营商需要高效率地把网络中的价值信息，安全、可控地开放给合作伙伴，展开后向合作及增收。同时，更重要的是及时提供给内部使用，通过精确触点营销带动自由业务收益增长。如图2所示，在以PCEF和PCRF为核心的传统PCC架构基础上，运营商将智能管道与已有大数据分析系统及业务支撑系统的对接与联动，增强网络DPI和触点营销策略的技术架构，将网络中用户触点（应用服务使用过程）所获取的价值信息实时开放给内部市场线条或可控地开放给合作伙伴。

另外，运营商应提升自由业务竞争力。一方面，通过与多系统联动提供更多维度的数据支撑，包括位置/状态、行为特征、终端使用情况和消费能力等多个维度的用户信息，为其赢得先机，在与OTT应用竞争中获取有力位置。例如，通过在网络中对用户行为的统计分析，筛选出经常出现在火车站或飞机场，又有使用阅读类业务习惯的用户，对该类用户推荐运营商自有手机阅读业务，提高自有业务收入。另一方面，通过智能管道PCC技术，对自有业务进行动态优化，在网络资源不足时优先保障自有业务与合作业务。例如，在忙时忙区，用户体验普遍下降时，优先保障自有业务带宽和优先级，使其获得更佳的用户体验，在同质业务中进一步加强竞争力。

4 结束语

本文将网络运营商与OTT之间看成是一种竞合关系，而这种关系中合作部分可以挖掘的潜力尤为巨大。运营商应当以一种局内者的身份积极融入到OTT的生态系统中，挖掘更多的业务价值并借助优质OTT业务提升用户粘度。

参考文献：

[1] 徐玉. 国外移动运营商三大策略应对OTT业务的挑战[J]. 世界电信， 2012（3）.

[2] 沈拓. 电信运营商转型趋势分析[J]. 通信管理与技术， 2007（4）.

[3] 刘湜. 电信运营商的价值链定位与策略[A]. 通信发展战略与管理创新学术研讨会论文集[C]. 2006.

[4] 张君. 中国电信运营商的竞争与发展策略研究[D]. 武汉： 华中科技大学， 2009.

[5] 张成波. 我国电信市场竞争模式与资源配置效率研究[D]. 长春： 吉林大学， 2006.★

【摘 要】面对OTT业务的爆发性增长，运营商有着被管道化的危机感。提出运营商应当寻求与OTT服务商的竞合关系，建立健康的运营模式与OTT业务共同发展，并对OTT业务合作模式进行了一些探讨。同时提出建立智能管道，充分利用PCC架构加强自有业务竞争力并为合作业务提供多维度的数据支持。

【关键词】OTT 竞合 智能管道 PCC

中图分类号：F627 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2014）-03-0082-03

过去的数年间移动数据业务流量显著增长，由于LTE网络部署以及众多新多媒体服务的产生，在未来一段时间里这一增长趋势还将继续保持。以微博、微信等为代表的OTT（Over The Top）业务对这一波爆发增长可谓功不可没，但在数据流量暴增的同时运营商的担忧也与日俱增。因为这些OTT业务都有一个共同特征，即信息流承载在运营商的网络通路之上，在内容本身的控制或分发过程中不需要运营商的参与，并且独立进行用户管理与收费。与此同时，OTT业务中的各类通讯功能也减少了用户对传统话音和短信业务的使用量，这就使得运营商在加大力度投资网络建设时，业务收入的增长远低于数据流量的增长。那么运营商应当如何面对如此严峻的挑战呢？

1 运营商应当寻求机遇而不是威胁

网络运营商在OTT业务兴起带来的压力面前，有日益被管道化的危机感。那么，双方是否是截然对立的关系呢？在国际关系中有一种说法叫做强盗逻辑和市场逻辑：强盗逻辑就是通过使别人不幸福，使自己幸福，实质就是通过征服，欺骗掠夺别人和别国的财富；市场逻辑就是通过使别人和别国幸福，使自己幸福，实质就是通过交易或交换得到自己想要的财富，双方都可以获利。虽然通信市场与国际关系千差万别，但人们更倾向于网络运营商与OTT之间是类似于后者的一种竞合关系。有时候合作，互为对方的供应商，有时候又是竞争对手。

虽然目前我们看到一些OTT应用取得了巨大的成功，被用户广泛接受并被大量使用，产生了很大的影响力，但在背后，可能有成千上万个失败的应用。而运营商经过市场的考量，可以选择与最成功的那些OTT应用合作，建立最合理的运营模式，以一种更加健康的方式取得OTT和自身的并行发展。消费者一样享受到互联网带来的裨益，享受到先进的OTT应用服务，同时也推动了数据的使用和数据的消费。这其实就是一种生态系统（见图1），运营商和OTT都获得了发展。

图1 OTT生态系统

2 OTT合作经营模式探索

现在全球很多运营商都在从不同角度探索如何与OTT服务商进行合作，从付费方式到付费内容，从流量承载到信息内容，可选的合作模式变得越来越灵活，而运营商对于OTT服务的参与度也越来越深。下面列举了一些可行的合作模式。

（1）基于业务的付费服务

OTT服务提供商通过与运营商的合作，为用户提供购买提速套餐的渠道。用户购买提速套餐后，运营商通过PCC动态调整移动带宽资源的分配，保障已经购买提速套餐用户的带宽，然后向OTT服务商返还一定比例的收入。

（2）差分服务

网络运营商可以选取优质OTT应用进行合作，在用户使用这些应用时提供网络带宽保障、高速带宽通道等VIP服务，对于非合作应用则只提供网络平均水平的服务质量。在网络服务中引入类似于航空行业的分仓位服务。运营商可以通过推出与OTT应用捆绑的套餐供用户选用，OTT服务商也可以统一为用户向运营商支付部分甚至全部费用，使得用户在使用自家应用时有高于竞争对手应用的网络体验。

（3）更加灵活的付费模式

数据流量的付费主体有从个人转向企业的趋势。目前无论终端用户使用哪个OTT业务，消耗的都是消费者自己通讯套餐内的数据流量。在付费主体转向OTT服务后，将更有助于鼓励用户使用该OTT服务，同时也为运营商将个人用户转化成了企业客户，更加有效地确保了收入的稳定性。例如，阿里巴巴已经和国内运营商合作，在部分地区为手机上使用阿里巴巴旗下手机淘宝、来往、天猫等客户端的客户提供最高2GB/月的免费客户端内流量。

3 通过智能管道加强自有业务竞争力

前文提到网络运营商和OTT服务商实质上是一种竞合关系，有合作当然也有竞争。在这种竞争面前，运营商需要高效率地把网络中的价值信息，安全、可控地开放给合作伙伴，展开后向合作及增收。同时，更重要的是及时提供给内部使用，通过精确触点营销带动自由业务收益增长。如图2所示，在以PCEF和PCRF为核心的传统PCC架构基础上，运营商将智能管道与已有大数据分析系统及业务支撑系统的对接与联动，增强网络DPI和触点营销策略的技术架构，将网络中用户触点（应用服务使用过程）所获取的价值信息实时开放给内部市场线条或可控地开放给合作伙伴。

另外，运营商应提升自由业务竞争力。一方面，通过与多系统联动提供更多维度的数据支撑，包括位置/状态、行为特征、终端使用情况和消费能力等多个维度的用户信息，为其赢得先机，在与OTT应用竞争中获取有力位置。例如，通过在网络中对用户行为的统计分析，筛选出经常出现在火车站或飞机场，又有使用阅读类业务习惯的用户，对该类用户推荐运营商自有手机阅读业务，提高自有业务收入。另一方面，通过智能管道PCC技术，对自有业务进行动态优化，在网络资源不足时优先保障自有业务与合作业务。例如，在忙时忙区，用户体验普遍下降时，优先保障自有业务带宽和优先级，使其获得更佳的用户体验，在同质业务中进一步加强竞争力。

4 结束语

本文将网络运营商与OTT之间看成是一种竞合关系，而这种关系中合作部分可以挖掘的潜力尤为巨大。运营商应当以一种局内者的身份积极融入到OTT的生态系统中，挖掘更多的业务价值并借助优质OTT业务提升用户粘度。

参考文献：

[1] 徐玉. 国外移动运营商三大策略应对OTT业务的挑战[J]. 世界电信， 2012（3）.

[2] 沈拓. 电信运营商转型趋势分析[J]. 通信管理与技术， 2007（4）.

[3] 刘湜. 电信运营商的价值链定位与策略[A]. 通信发展战略与管理创新学术研讨会论文集[C]. 2006.

[4] 张君. 中国电信运营商的竞争与发展策略研究[D]. 武汉： 华中科技大学， 2009.

[5] 张成波. 我国电信市场竞争模式与资源配置效率研究[D]. 长春： 吉林大学， 2006.★

【摘 要】面对OTT业务的爆发性增长，运营商有着被管道化的危机感。提出运营商应当寻求与OTT服务商的竞合关系，建立健康的运营模式与OTT业务共同发展，并对OTT业务合作模式进行了一些探讨。同时提出建立智能管道，充分利用PCC架构加强自有业务竞争力并为合作业务提供多维度的数据支持。

【关键词】OTT 竞合 智能管道 PCC

中图分类号：F627 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2014）-03-0082-03

过去的数年间移动数据业务流量显著增长，由于LTE网络部署以及众多新多媒体服务的产生，在未来一段时间里这一增长趋势还将继续保持。以微博、微信等为代表的OTT（Over The Top）业务对这一波爆发增长可谓功不可没，但在数据流量暴增的同时运营商的担忧也与日俱增。因为这些OTT业务都有一个共同特征，即信息流承载在运营商的网络通路之上，在内容本身的控制或分发过程中不需要运营商的参与，并且独立进行用户管理与收费。与此同时，OTT业务中的各类通讯功能也减少了用户对传统话音和短信业务的使用量，这就使得运营商在加大力度投资网络建设时，业务收入的增长远低于数据流量的增长。那么运营商应当如何面对如此严峻的挑战呢？

1 运营商应当寻求机遇而不是威胁

网络运营商在OTT业务兴起带来的压力面前，有日益被管道化的危机感。那么，双方是否是截然对立的关系呢？在国际关系中有一种说法叫做强盗逻辑和市场逻辑：强盗逻辑就是通过使别人不幸福，使自己幸福，实质就是通过征服，欺骗掠夺别人和别国的财富；市场逻辑就是通过使别人和别国幸福，使自己幸福，实质就是通过交易或交换得到自己想要的财富，双方都可以获利。虽然通信市场与国际关系千差万别，但人们更倾向于网络运营商与OTT之间是类似于后者的一种竞合关系。有时候合作，互为对方的供应商，有时候又是竞争对手。

虽然目前我们看到一些OTT应用取得了巨大的成功，被用户广泛接受并被大量使用，产生了很大的影响力，但在背后，可能有成千上万个失败的应用。而运营商经过市场的考量，可以选择与最成功的那些OTT应用合作，建立最合理的运营模式，以一种更加健康的方式取得OTT和自身的并行发展。消费者一样享受到互联网带来的裨益，享受到先进的OTT应用服务，同时也推动了数据的使用和数据的消费。这其实就是一种生态系统（见图1），运营商和OTT都获得了发展。

图1 OTT生态系统

2 OTT合作经营模式探索

现在全球很多运营商都在从不同角度探索如何与OTT服务商进行合作，从付费方式到付费内容，从流量承载到信息内容，可选的合作模式变得越来越灵活，而运营商对于OTT服务的参与度也越来越深。下面列举了一些可行的合作模式。

（1）基于业务的付费服务

OTT服务提供商通过与运营商的合作，为用户提供购买提速套餐的渠道。用户购买提速套餐后，运营商通过PCC动态调整移动带宽资源的分配，保障已经购买提速套餐用户的带宽，然后向OTT服务商返还一定比例的收入。

（2）差分服务

网络运营商可以选取优质OTT应用进行合作，在用户使用这些应用时提供网络带宽保障、高速带宽通道等VIP服务，对于非合作应用则只提供网络平均水平的服务质量。在网络服务中引入类似于航空行业的分仓位服务。运营商可以通过推出与OTT应用捆绑的套餐供用户选用，OTT服务商也可以统一为用户向运营商支付部分甚至全部费用，使得用户在使用自家应用时有高于竞争对手应用的网络体验。

（3）更加灵活的付费模式

数据流量的付费主体有从个人转向企业的趋势。目前无论终端用户使用哪个OTT业务，消耗的都是消费者自己通讯套餐内的数据流量。在付费主体转向OTT服务后，将更有助于鼓励用户使用该OTT服务，同时也为运营商将个人用户转化成了企业客户，更加有效地确保了收入的稳定性。例如，阿里巴巴已经和国内运营商合作，在部分地区为手机上使用阿里巴巴旗下手机淘宝、来往、天猫等客户端的客户提供最高2GB/月的免费客户端内流量。

3 通过智能管道加强自有业务竞争力

前文提到网络运营商和OTT服务商实质上是一种竞合关系，有合作当然也有竞争。在这种竞争面前，运营商需要高效率地把网络中的价值信息，安全、可控地开放给合作伙伴，展开后向合作及增收。同时，更重要的是及时提供给内部使用，通过精确触点营销带动自由业务收益增长。如图2所示，在以PCEF和PCRF为核心的传统PCC架构基础上，运营商将智能管道与已有大数据分析系统及业务支撑系统的对接与联动，增强网络DPI和触点营销策略的技术架构，将网络中用户触点（应用服务使用过程）所获取的价值信息实时开放给内部市场线条或可控地开放给合作伙伴。

另外，运营商应提升自由业务竞争力。一方面，通过与多系统联动提供更多维度的数据支撑，包括位置/状态、行为特征、终端使用情况和消费能力等多个维度的用户信息，为其赢得先机，在与OTT应用竞争中获取有力位置。例如，通过在网络中对用户行为的统计分析，筛选出经常出现在火车站或飞机场，又有使用阅读类业务习惯的用户，对该类用户推荐运营商自有手机阅读业务，提高自有业务收入。另一方面，通过智能管道PCC技术，对自有业务进行动态优化，在网络资源不足时优先保障自有业务与合作业务。例如，在忙时忙区，用户体验普遍下降时，优先保障自有业务带宽和优先级，使其获得更佳的用户体验，在同质业务中进一步加强竞争力。

4 结束语

本文将网络运营商与OTT之间看成是一种竞合关系，而这种关系中合作部分可以挖掘的潜力尤为巨大。运营商应当以一种局内者的身份积极融入到OTT的生态系统中，挖掘更多的业务价值并借助优质OTT业务提升用户粘度。

参考文献：

[1] 徐玉. 国外移动运营商三大策略应对OTT业务的挑战[J]. 世界电信， 2012（3）.

[2] 沈拓. 电信运营商转型趋势分析[J]. 通信管理与技术， 2007（4）.

[3] 刘湜. 电信运营商的价值链定位与策略[A]. 通信发展战略与管理创新学术研讨会论文集[C]. 2006.

[4] 张君. 中国电信运营商的竞争与发展策略研究[D]. 武汉： 华中科技大学， 2009.

[5] 张成波. 我国电信市场竞争模式与资源配置效率研究[D]. 长春： 吉林大学， 2006.★