《旅游法》视角下定制营销在旅游服务中的应用

郭淑娟

（万博科技职业学院 经管分院，安徽 合肥 230031）

《旅游法》视角下定制营销在旅游服务中的应用

郭淑娟

（万博科技职业学院 经管分院，安徽 合肥 230031）

从《旅游法》的实施对旅行社的影响入手，分析了旅行社实施能够最大化满足顾客个性化需求的定制化旅游营销的必要性；阐述了定制化营销在旅游市场细分、产品设计、数据化营销系统以及定制化成本等方面的特征；指出互联网技术的成熟及普及为定制化营销在旅游服务中的应用提供了技术基础；提出了创新产品品种，提供多元化的产品；集合利基市场，达到规模经济；构建电子商务平台，实现在线销售；旅游产品模块化，降低经营成本；收集客户信息，完善数据库管理系统等五方面旅游企业实施定制营销的应用策略。

旅游法；定制营销；旅游服务；利基市场

2013年10月1日实施的旅游法，禁止旅行社通过安排定点购物和另行付费旅游项目获利[1]。而购物店、自费项目是旅行社零负地接的根基，新《旅游法》打破了旅行社这种低价招徕、强迫购物的传统经营模式。根据2013年国庆节七天假期期间，各旅行社纷纷调高旅游产品的价格。各旅行社国庆跟团旅游的报价与去年同期相比平均涨幅在20%—30%，与日常价格相比上涨幅度在50%以上，部分热门旅游线路价格涨幅高达100%[2]。价格上涨但服务基本保持不变，这就导致游客产生选择障碍，降低购买旅游产品的欲望而引发旅游市场“洗牌”，不少传统旅行社团队报名人数大幅下降。同时根据某旅游网监测数据，我国游客在选择旅游产品时主要考虑的因素是旅程舒适度、旅游产品价格和旅行安全，在整体考虑因素中旅程舒适度占比28.5%，旅游产品价格占22.3%和旅行安全占18.2%[3]。从该数据可以看出，国内游客对旅游过程中产品的质量和个人体验提出了更高的要求，个性化的定制产品需要更加符合顾客需求。旅游市场消费需求的变化要求传统旅游企业开发新的特色化线路和服务产品，满足个性化需求[4]。因此实施能够最大化满足旅游客户个性化需求的定制化旅游营销是大势所趋。

1 定制化旅游营销的主要特征

1.1 旅游市场细分极限化

定制营销是指企业将消费者个体作为一个独立的细分市场，根据其特定的消费需求而采取营销组合服务，以此来达到满足个体需求和销售产品的目的[5]。定制旅游服务打破了根据需求类别对市场进行细分的传统方式。在定制营销策略中，每一个客户都是一个细分市场，都是具有独特需求的目标顾客，旅游市场被极限化细分。旅游企业根据客户的差异化需求，提供符合客户特殊需要的旅游产品。

1.2 旅游者亲自参与产品设计

旅游产品通常是旅游企业设计完成后，提供给顾客，供客户选择。定制化旅游营销的产品设计过程则是客户的全程参与。在定制营销下，客户可以根据自身偏好、时间、财力、身体状况等因素设计适合自己的旅游产品；企业也可以为最有价值的客户配备旅游私人顾问，通过电子媒体或传统方式与客户保持联系，并借助微信等即时通讯工具把最新的旅游信息传递给客户，增强一对一的互动沟通；同时，可以成立旅游爱好者俱乐部，定期举办相关活动，了解客户需求，增强企业与客户间的互动，促进客户关系管理。

1.3 数据库管理系统的使用

定制旅游服务为客户提供量身打造的产品，需要建立在“一对一”沟通的基础上。而数据库管理系统的建立与使用，为这种沟通提供了必要的技术应用基础。旅游企业利用微信、微博等现代化沟通方式与客户进行信息沟通。而客户资料则通过数据库系统分类整理存储，并逐步形成比较健全的客户个人档案，在对客户深入了解后提供的定制化旅游方案更能提高客户满意度。

1.4 定制化成本较高

实施定制化营销，旅游企业必然要提供各种个性化旅游产品，而每一种旅游产品的购买者数量非常有限，甚至有的产品只有一名顾客。这样势必增加旅游企业的运营成本。同时旅游客户对出行方式、餐饮、住宿以及景点的小众化要求，也降低了旅游企业在从旅游服务供应商处购买产品的议价能力。因此，在向旅游客户提供满足其需求的定制化产品的同时，企业也增加了服务成本。

2 定制化营销的应用基础

互联网技术的成熟及普及为定制化营销在旅游服务中的应用提供了技术基础。互联网技术的应用，使旅游企业突破了传统经营模式，尝试开展线下和线上业务相结合的电子商务业务。旅游企业利用互联网技术能够及时地与客户互动，低成本收集客户资料，并对对客户的需求做出快速反应，从而设计出满足顾客需求的旅游定制产品。

旅游企业在游客和旅游服务提供商之间起到了桥梁作用，同时旅游产品的生产和游客的消费具有不可分割性，而旅游企业的产品则存在顾客多次购买、订单额度小以及距离较远等特点。基于此，旅游企业在采用互联网技术后能很好的发挥聚集效应，把利基市场的散客集合起来，从而实现产品生产的规模经济。

2013年，《旅游法》颁布后的第一个十一黄金周，传统旅行社团队报名人数出现了不同程度的下降，但是以携程为代表的在线旅游服务商却以多样化的定制化旅游产品，赢得了比往年更多的游客量。旅游法加快了旅游消费向互联网甚至移动互联网转移，加速了旅游市场推出定制化服务产品的进程。

3 旅游企业实施定制营销的应用策略

由于旅游产品生产经营系统本身的相对柔性和弱物质化特征[6],定制营销在旅游服务中的应用不需要旅游企业彻底改变原有运作模式，实施定制营销主要从以下五个方面着手。

3.1 创新产品品种，提供多元化的产品

有关数据显示，20-39岁年龄层的年轻游客已成为旅游主力，其对旅游景点、酒店、餐饮、住宿等需求呈多元化趋势，个性的定制化旅游产品更能够满足他们的需求[7]。旅行社应在产品结构上积极创新，推出更多的定制化产品，满足不同价位客户对定制产品的需求。

3.1.1 选择组合定制 《旅游法》实施后，团体旅游价格出现较大幅度上涨，对价格比较敏感的游客选择了单项组合定制，比如“机票+酒店”、“机票+酒店+部分游览”的自由行套餐以及“点菜式”代订产品等。我国旅游市场以散客为主的格局已逐步形成，选择组合定制是我国以年轻人为主力的旅游群体的主要选择形式。

3.1.2 主题定制 主题定制主要服务旅游市场的高端客户，旅游公司针对特定顾客群体推出主题概念旅游产品，比如观光旅游、休闲度假旅游、商务旅游、文化旅游和宗教旅游等，提供个性化服务。例如，埃及顶级奢华度假主题、芬兰北极圈冰雪极光之旅以及绿色环保之旅等。高端定制旅游虽然费用较高，但正因为提供了菜单式的个性化选项，使客户的行程更具有弹性，满足了客户更高层次的精神需求。高端定制市场规模较小，约占总体旅游市场规模的10%-30%，但其产品利润率约为25%，相较传统休闲旅游市场高。目前该市场处于起步阶段，比较成功的有携程旅行网和太美旅行共同运营的携程旅游品牌“鸿鹄逸游”。

3.2 集合利基市场，达到规模经济

定制化营销把每一位顾客看作一个细分市场，旅游市场被最小化细分，而所形成的利基市场是旅游法颁布后旅游企业主要争夺的对象。基于互联网的电子商务平台使旅游企业更加便利地与客户进行“一对一”沟通，为定制化营销创造了有效的时间价值。旅游企业在与客户协商确定的服务价格下，提供多种满足客户需求的定制方案[8]。同时利用电子商务平台集中具有类似需求的个性化定制客户，在此利基市场上实现规模经济。

3.3 构建电子商务平台，实现在线销售

新旅游法下，旅游企业全面网络化是大势所趋，企业需要加快构建B2B与B2C两种经营模式。B2B服务平台是把旅游产业链上的供应商与旅游企业连接起来，从而减少定制化服务产品的交易流程，提高企业对客户需求的反应速度，实现降低经营成本增效的目的。B2C服务平台主要是向客户提供旅游产品在线服务，例如交通、票务、景点介绍、住宿等，客户可以自主购买。

3.4 旅游产品模块化，降低经营成本

旅游定制服务是由客户亲自参与设计，旅游企业提供的“一对一”的生产活动，但是这种策略提高了旅游企业的经营成本，使旅游定制产品价格失去竞争优势。既要满足客户个性化需求又能够提高旅游产品竞争力，就需要把具有同种个性化需求的顾客集合起来，顾客规模化后的定制产品生产，能够降低企业服务成本。旅游产品的模块化为此提供了基础[9]。

旅游企业把旅行过程中涉及的餐饮、住宿、游览、娱乐、导游服务等不同旅游因素设计成不同的模块，客户可以根据自身偏好自由组合或者拆拼各个模块。如果所提供的模块服务难以满足客户需求，客户可以提出特殊的产品设计要求，企业根据客户要求重新设计产品组合模块，从而形成新的个性化旅游产品。这个过程，既满足了客户需求，又让其体验了参与产品设计的快乐和成就感。

3.5 收集客户信息，完善数据库管理系统

个性化定制营销需要对客户的需求充分了解，因此需要收集完备的客户信息。旅游企业可以通过市场调研、行业报刊、网络媒体、行业协会、合作伙伴介绍以及各种商业活动等渠道收集客户信息。

客户信息资料包括本企业为客户服务的状况、客户个人信息以及竞争旅游企业资料等，具体包括客户旅游现状、旅游出行花费额度、姓名、住址、职业、偏好、年龄、家庭结构、竞争对手的产品信息等。其中家庭结构、故乡、受教育程度、偏好、生日等客户个人资料是最重要的部分。在实际执行中，旅游企业需要要求企业销售人员把获得的客户资料进行整理归档，并及时把信息输入企业数据库管理系统。

4 结论

新旅游法颁布的背景是，我国旅游市场逐渐成熟，消费者对旅游服务的需求呈个性化 、多元化趋势[10]。旅游法颁布后，原先因为跟团节省费用的客户，会选择自由行，成为经济型客户；原先追求旅游高品质的自由行客户则趋向与跟团旅游，成为高端客户。我国旅游市场的散客格局已基本形成，而高端旅游虽然市场份额较小，但是市场潜力巨大，利润较高。新旅游法颁布后，旅游企业为了更好服务市场，势必要进行行业的转型升级。经济型客户是企业业务支撑，高端客户是企业主要利润源。做好这两个细分市场，旅游企业需要利用网络技术，建立并完善电子商务平台，以顾客需求为导向，向顾客提供定制化旅游产品，从而提高企业本身在行业中竞争力。

[1]旅游法实施满月盘点：在线旅行社游客量不降反升[EB/OL].[2013-11-04].http://travel.southcn.com/jujiao/content/2013-11/04/cont ent_83619281.htm.

[2]尹正琼.《旅游法》出台楚雄州外出旅游人数与往年相比有所下降 [EB/OL].[2013-10-10].http://www.cxs.gov.cn/file_read.aspx?ID=76302.

[3]迎合年轻游客多样化需求，旅行社推出特色产品[EB/OL].[2112-12-09].http://news.enorth.com.cn/system/2012/12/09/010378494.shtml.

[4]余瑶.假日调整后的旅游需求变化及旅游产品应对策略[J].重庆教育学院学报.2009(5):84-86.

[5]刘英琴.定制营销策略在旅游企业中的应用研究[J].中国商贸，2011(8):164-165.

[6]江林,刘蓓.需求个性化呼唤旅游定制营销[N/OL].中国旅游报，2002-09-02(4).

[7]姬娜.出游“住哪吃啥”，年轻人爱“自主”[EB/OL].[2112-12-05].http://www.sanqindaily.com/News/20121205/213346.html.

[8]张红.定制旅游的特征及其在旅游企业中的应用研究[J].旅游研究.2012(2):58-61.

[9]诸葛俊.旅行社定制化营销的运用研究[J].市场营销，2009(11):112-113.

[10]高端旅游市场悄然兴起[EB/OL].[2012-08-14].http://www.cntour2.com/viewnews/2012/08/14/gkqpIfToAH7MwmNv5Ih00.shtml.

[责任编辑：李荣富]

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1674-1104(2014)03-0071-03

10.13420/j.cnki.jczu.2014.03.021

2013-12-19

郭淑娟（1981-），女，安徽濉溪人，万博科技职业学院经管分院讲师，营销师，经济师，硕士，主要研究方向为营销管理、消费心理。