色彩在广告传播中的情感效应

姚文婷

[摘 要]不同的色彩对人的心理会造成不同的情感效应，广告传播中色彩成为构成广告设计的重要元素，对提升广告宣传价值具有重要作用，为此，广告设计者必须认识色彩运用对广告传播的重要作用，理解不同的色彩所具有的象征意义，在实际的广告设计中在结合产品宣传的主题基础上，创新广告中的色彩设计，充分发挥广告色彩对人们的情感影响，吸引目标消费者的注意力，调动目标消费者的消费行为。

[关键词]色彩 广告传播 情感效应

色彩使人们生活的世界更加五彩斑斓，它是人们通过眼睛感受可见光刺激之后产生的，自然界以及人类社会中的任何客观存在的事物都有其自身的色彩，色彩对人们生活的影响不仅体现在表面的视觉层面上，而且还影响着人的心理和情感体验，比如，红色会给人以热情、喜庆的感觉，蓝色则可能会让人感觉到希望和宁静的感觉。随着我国广告业的迅速发展，在现阶段的广告传播中色彩成为构成广告设计的重要元素，广告设计者已经充分认识色彩运用对广告传播的重要作用，在广告设计中应该充分了解每一种色彩对人产生的心理情感效应，并与广告宣传主题相结合，创作出具有较高艺术价值和宣传价值的广告色彩语言。

一、 色彩的基本原理概述

色彩是由红、黄、蓝三原色构成，再由三原色之间的相互混合构成了其他颜色。色相、明度以及纯度是构成色彩的三要素，不同色彩中色彩三要素的不同表现方式又形成了不同的色调。在现实生活中，不同的色彩对人的心理会造成不同的感受，为此，广告设计者要想提高广告设计作品的质量，应该首先了解不同色彩的基本原理。笔者以以下几种颜色为例简单介绍不同色彩的基本原理。

红色是构成色彩的三原色之一，在人们生活中代表着喜庆、热情、欢乐、爱情、活力等；在中国，受中国传统文化影响，红色深受中国人喜爱，在各种节日庆典中红色都是主色调，象征着吉祥和欢乐。但是，很多时候红色也与灾难、战争、愤怒等消极情绪联系在一起。

黄色带给人的情感体验既有积极成分，也有很大部分的消极成分。一方面，黄色与太阳、黄金、权威、财富等密切相连，象征着高贵、智慧、忠诚和喜悦等；另一方面黄色也因为历史的发展而被赋予了很多消极意义，比如，自私、吝啬、虚伪、病态以及死亡等等。

蓝色是大多数人所喜爱的颜色，会给人带来友好、和谐、信任、宁静、幸福、希望等积极的情感体验；但是，蓝色也是冷色调的一种，可能会给人以冷酷、无情的心理感受。

黑色是一种非色彩的颜色，是一种现代颜色。很多人都讨厌黑色因为它会带给人绝望、不幸、黑暗、恐怖、罪恶等负面情感，然而，在很多时候黑色又会给人以严肃、权威感、稳定等积极的情感体验。

白色通常被人们认为是最简单的一种颜色，所以被人们理解为纯洁、神圣、朴素和完美的象征，比如在医院所有医务人员都身穿白色工作服，各种床上用品也选择使用白色，以显示医院的洁净、卫生；再比如，结婚时新娘穿的婚纱也是以白色居多，象征着爱情的纯洁和神圣。以上所说的是白色作用于人们情感时所产生的积极的情感效应，与此相对应，少数情况下，白色也会引起人们的消极联想，比如，亚洲国家在办理丧事时会以白色丧服为主。

从以上分析可以看出，每一种颜色并不仅仅包含一种象征意义，而且不同人因为其生活背景、文化层次的不同对同一种颜色产生不同的心理感受，比如中国人在情感上对红色和黄色的偏好是世界上其他国家人们所感受不到，这与我国人民长期以来形成的传统文化和生活习惯密切相关。

二、广告传播中色彩运用的特征分析

现阶段，随着各类媒体的不断发展，广告的宣传载体也呈现多元化发展趋势，广告成为了集视觉和听觉艺术于一体的艺术，在视觉广告中，色彩的运用使得广告具有更加独特的审美意义，是色彩在广告传播中的特征主要表现为以下三点。

1、广告传播中色彩运用的新颖性

广告色彩运用的新颖性主要体现在以下两点。首先，在广告色彩设计中，设计师可以不拘泥于产品的真实色彩，为了突出其视觉效果，选择鲜明的色彩对比，突出广告主题。比如，在某品牌的涂料广告设计中，设计者选择使用黄色作为广告宣传的主色调，背景用黄色，涂料也选择黄色，整个广告画面给人以温暖温馨的感觉。但是，众所周知，生活中涂料的颜色远远不止黄色这一种颜色，设计者正是运用了黄色这一色彩中明度最高的色彩，以及它可能给人以温暖、活泼和健康的心理效应的特点，突出广告主题，吸引消费者眼球，影响人们的情感体验。

其次，设计者通过对广告主题的定位再现产品的自有色彩，突出产品所特有的情感因素。比如，在某一珠宝产品广告中，背景色选择使用红色，并在画面中突出体现钻石项链、钻石戒指、耳环等实物，整个画面因为红色的运用显得更加喜庆、高贵，而具体的实物也因为红色的衬托更加有质感，这样的广告色彩运用，一方面吸引了消费者的注意力，提高了人们对广告宣传产品的关注度；另一方面还给人们带去了良好的情感体验，使人们产生对产品的亲切感。

2、广告传播中色彩运用的情感性

色彩的存在总会与人们的内心情感相联系，引起人们的联想和想象。色彩与人们内心情感的这种联系正是广告设计者应该重视的，广告作品应该采用哪一种颜色作为宣传主色调，必须在详细分析目标消费者的心理情感基础上，结合产品的特征， 营造一种符合目标消费者消费心理的色彩氛围。比如，在很多商家的笔记本电脑广告宣传时都会选择以蓝色为主色调，蓝色作为一种冷色调，可以给人以一种轻快的感觉，更好的突出笔记本电脑的轻巧灵便，而这也正是笔记本电脑必须具备的特征，所以这种广告设计中色彩的选用就能较好的满足消费者的情感需求。

3、广告传播中色彩运用的象征性

客观存在的色彩本身并不代表任何特定的含义，之所以会给人们的情感带去不同的感受，都源自人们的长期以来的生活经验、传统习俗、文化修养。也就是说，广告传播中的色彩运用本身就是利用了色彩的象征性，设计者要理解不同色彩的象征功能，然后选择适合广告主题宣传的色彩。比如，绿色在人们的情感体验中象征了和平和安全，对于航空旅行类的广告设计选择绿色为主色调，可以满足人们对旅行安全的心理需求，而不必刻意选择以蓝天作为宣传的背景色。endprint

三、色彩在广告传播中的情感效应

当人们看到一个具有色彩的物体时，会产生各种各样的情感体验，正如马克思所说，色彩的感觉是一般美感中岁大众化的形式。由此可见色彩在当代广告设计中的重要作用，所以，对于一个好的广告设计来说，必须要首先吸引人们的注意力，利用鲜明、和谐的色彩而不是混乱、陈旧的色彩，结合广告宣传的主题，让广告具有一定美学价值和视觉刺激。

1、色彩对人们心理情感的作用

色彩对人的影响主要包括身体机能和情绪两方面。一方面，从人体机能角度分析，人们会对不同的色彩以及色彩关系产生不同的心理感受，诸如欢乐与压抑，温暖与冷漠，淡雅与激烈等等，这些心理体验又不是千篇一律的，不同地域、年龄、职业、性别、文化背景的人受其自身生存环境和生活经历的不同都会存在很大的不同。另一方面，从人的情绪角度分析，人们对色彩所产生的喜爱和厌恶以及感受到的高贵、权威、冷漠、华丽等等心理反应都会直接或者间接的影响到人的行为，影响人们对广告传播中所宣传产品或服务的情感态度。然而，这一心理感受也会受到人们的生活环境、文化修养等方面的影响。

2、利用色彩影响人们的购买决策

色彩在广告传播中的应用已经不仅仅局限在促进广告画面的美观，而更加注重其对人们的视觉冲击作用。从广告宣传实践中我们可以看出鲜明的丰富的广告色彩更有助于吸引人们的注意力，给人们留下深刻的印象。所以广告色彩的先明度是指明度和纯度都较高的色彩，比如黄色和橙色等等，这些颜色的使用可以比其他颜色更快的吸引人们的注意力，并进一步引发人们了解广告宣传产品、采取购买决策等行。此外，广告中色彩的运用还可以提高宣传产品的质感，让目标消费者体会到其中所包含的情感内涵，充分发挥广告宣传产品信息的特点，并更让消费者信服，比如，漂浮有晶莹冰块的饮料图片更容易让人体会广告宣传产品的质感。

3、利用色彩强化广告宣传效果

一个成功的广告设计应该可以利用色彩的情感象征影响人们的情感心理，进而调动人们的消费行动。为了提高广告宣传效果，广告设计者可以从以下两方面着手充分发挥色彩在广告传播中的情感效应。

首先，广告传播中的色彩设计应该不断提高其创造性，在理解一般的色彩功能的基础上，提高创新思维，打破陈规，创作出合乎商品特征，符合目标消费者情感体验的广告作品，与此同时，为了达到强化宣传效果的作用，设计者必须通过独特的色彩设计体现广告主题，提高人们对产品的亲切感。比如，在玉兰油的广告宣传作品中，通常会使用淡粉色和奶白色为主色调，以便给人们以亲切感，提高女性消费者对此类产品的喜爱之情。

其次，利用广告设计中色彩突出广告中文字的宣传效果。在广告宣传中，色彩只是一种重要的辅助宣传要素，构成广告内容的核心要素是文字和图片，所以广告设计者应该注意利用色彩突出广告中的文字信息，比如，在杞浓酒的一系列广告作品中都是以金黄色为主色调，给人以欢快、温暖的情感体验，同时以红色作为画面的点缀，给人以喜庆和吉祥的感觉，两种颜色的搭配与广告主题文字“健康好运 杞浓相伴”形成良好的对比效果，突出了广告的宣传效果。

四、总结：

在商品经济不断发展的今天，广告逐渐渗透在人们的日常生活中，社会大众对广告的要求也越来越高，人们不仅要求广告具有较高的营销作用，而且要求其具有一定能的美学价值，能给人们以良好的视觉体验。为此，广告设计者在创作广告作品时，应该注重利用色彩给人们以视觉冲突，从直观上给人以希望、愉悦、高贵等不同的情感体验，进而让人们去辨识广告设计的真实内涵，提高广告的宣传效益。

（责任编辑：刘小红）

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