世界报业如何创新

文/约翰·威尔普斯

《世界报业创新报告》是由INNOVATION创新媒体咨询集团编撰的，已经连续发布了十年。2013年的《世界报业创新报告》盘点了2012年－2013年度世界范围内的报业创新案例及与报业相关的新技术和新热点，笔者在此对报告中的内容做一简单的介绍。

付费墙

付费墙现存的四种形式。要研究世界报业的创新，需要从报业的创新案例着手。首先要讲的，也是现在很多报业都在做的——付费墙。在中国，大家一提到付费都特别“害怕”，因为大家都不喜欢花钱购买网上提供的内容。但是在美国，现在付费墙已经发展得非常好。在巴西，以前巴西人认为自己永远都不会有付费墙，但是现在巴西报业付费墙发展的情况也很好，并且他们的付费墙的程序也很完善。

现在全世界的付费墙有这样几种类型。第一种是网站整体是免费的。第二种就是部分付费的，也就是网站得到用户的电子邮箱地址，然后给用户发他们所需要的信息，用户必须先看视频或广告，然后才能接着看自己所需要的信息。第三种是分级付费墙，用户刚开始接触网站的时候，对方提供的是免费的内容，接下来用户就需要先付钱才能接着观看他们所需要或者感兴趣的信息。第四种就是看任何内容都必须要付钱，没有任何是免费的。简单说就是V IP的形式，这种V IP会员每年会得到报社或者网站赠送的很贵重的数字印刷产品，或者是以名贵香水等礼物作为回赠。

做好付费墙的关键。4～5年前美国还没有任何付费墙，但是现在有超过400家报纸在做付费墙的程序，但是结果有好有坏。用户想在网上付费看内容，但是如果报纸、杂志把用户所需要的所有信息都放在网上的话，就会出现一个问题——人们会不会不再购买任何报纸、杂志，只是看网上的内容了？笔者认为这个问题并不是灾难性的，因为现在这些内容还有一定的市场。用户所进行的这些消费行为都处于一个开放的社会媒体之中，并且这些行为能与社会、与他们的朋友保持一定的联系。人们观看和购买网上提供的内容，这种行为一定会对整个报纸产业产生促进作用，而不是消极作用，如果他们看这个内容好的话，就会在网上购买或者直接购买实体的杂志或报纸。问题的关键不在于用户是否会购买，而是用户消费之后能看到什么内容、什么信息，也就是新闻从业者能否提供给消费者值得消费的新闻内容。新闻学中的这几个“W”，“谁”“什么”“在哪里”“什么时候”，包含这几个元素的新闻，用户在任何一个新闻通稿里都能看见，这已经不新鲜了，显然用户不想看到这些内容。他们想要看到的是“是什么”“怎么样”“为什么”，这样的内容到现在为止还存在很大的缺失。简单来说，新闻从业者是“酒”，而不是“酒瓶”，用户要看的是内容，而不是一个简单的消息而已。调查显示，传统的描述性文章和简单的报告是用户最不想掏钱购买的内容。用户想要看到的、会掏钱购买的是分析类的文章，也就是内容是独一无二的、有价值的文章。

当然，付费墙并不是能解决一切问题的“灵丹妙药”，新闻从业者必须有其他的方法去挣钱。在以前的商业模式之中，新闻从业者仅仅是用描述性文章去挣钱，去卖自己的报纸。而现在正确的商业模式应该是，除了发行以外，还应该有向智能手机移动终端输出的数据信息，有关于会议、时事等新闻的报道和分析。让用户觉得，他们拿出10元钱，却能获得非常多的内容。

成功的报业创新案例

撰写“倡议式新闻”。挪威有一个很成功的案例。在挪威有一家报社专门做“倡议式新闻”，12个月，12个新闻的起因，每个月他们都有关注的时事，每个月他们都会做一个专题，或者是对某一个新闻事件进行一个论述性的深度报道。这也就说明，如果新闻从业者能改变报道的模式，那么受众会对这些内容发生态度上的转变，报纸也就获得了成功。

创建“新闻地图”。还有一个成功的案例在波士顿，叫做全球实验室集团，它制作了一个叫做SNAP的网站，利用网站的照片，创建一个“新闻地图”，让用户用自己的照片去讲正在发生的新闻、描述这些新闻事件。比如说用户点击一条新闻之后，就会看见在“照片墙”上其他用户上传的所有照片，这样就可以非常立体、直观地看到现在在发生什么，以及新闻事件中人们的状态。也就是通过照片，“你可以看见别人，别人也可以看见你”。

打造Super Desk。英国广播公司（BBC）有Super Desk这个项目，这是一个特别好的新闻中心，这个新闻中心能够协调所有的工作人员负责传入的内容和分配新闻输出。这样的一种方法能够把团队整合起来，使人员既不重叠，又能保证质量，在这个新的平台上生产更好的新闻。

印度有很多媒体是东南亚最先进的新闻中心。在新德里，有一家媒体叫做PLEX，这也是个有效开发Super Desk的成功案例。这家集团有1574个员工、800个记者，有一个中心报纸、4个电视台、36个双月刊。他们围绕政治、商业、娱乐、运动等不同方面展开新闻工作，有一些员工是专门负责政治的，还有一些员工是负责娱乐的，而所有的人都在一个大的办公室里面工作。

采用“众包”形式。现在新闻集团发展的一个重要的趋势就是众包（指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的、通常是大型的大众网络的做法）。《华尔街日报》有一部分内容就是管理与职业，这是专门给个体企业家或者创业者提供的内容，他们就是利用了众包的形式，把内容做得很好，并且很快实现了盈利。

运用AR技术。加拿大的《温尼伯自由新闻报》在广告上运用AR技术（即增强现实技术，是利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境，通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中，实现用户和环境直接的自然交互），用户拿出自己的移动终端（平板电脑或者手机）拍一张报纸上的照片，就会得到有关广告或新闻的多种信息，甚至会得到广告中立体的虚拟体验。

根据需求创建话题。《华盛顿邮报》会根据读者的需求设置不同的讨论话题，比如说对生化武器、养生、工业平均指数、同性恋婚姻、驾驶、核武器等话题感兴趣的用户，在点击进入页面之后就会找到他们需要的所有信息，这样把新闻分类的做法，既满足了用户需求又能够提高用户的忠诚度。

成功的杂志创新案例

现在世界上很多杂志的制作已经超出了仅仅是一本读物的限制，他们正在想尽方法提供多种服务。这样做最好的结果就是能有新的收入来源，提高读者的忠诚度和参与度，并给广告主提供更好的服务。而他们主要的创新点在于广告，在杂志里广告会传达一些让读者过目不忘的信息；还有一种形式就是每周都有娱乐的内容加到杂志内容里面，为读者提供更有趣的服务。

现在在美国，像《花花公子》《纽约客》这一类的杂志都在做电子单行本。还有一些杂志具有其他的功能和用途，比如读者在看完杂志之后，把它卷起来，把手机放到卡槽里面，杂志就变成一个小音箱，或是手机插座，用途很多。关于纸张的印刷技术未来会有很多可能，比如导电油墨，现在的纸就是这一张纸，而在未来可能会生产出人们通过触摸就可以发出声音或音乐的纸，只要你一按就会有声音出现。按照这种方式去生产的纸张，可能会比现在的印刷更加便宜，更容易在移动终端上进行应用，更有互动性，更容易盈利。

2013年，智能手机在美国市场上的销售额增加了5500万台，而在中国增加了1.5亿台，中国是最大的在线视频市场。比如赫斯特集团，在中国市场的视频广告上取得了非常大的成功，这就证明了视频类广告未来拥有巨大的市场潜力。也就是说，未来杂志的广告形式多种多样，在线视频形式也会是其重要的组成部分。

新闻从业者需要做出的改变

未来的新闻制作需要注意两个方面，一个是发新闻的速度，另一个就是新闻的深度。要创新，就必须去改变：第一，必须要改变现有的体系结构；第二，要改变现有的工作流程；第三，改变部门组织架构；第四，改变岗位描述，也就是设计出一些创新性的岗位；第五就是改变现有的新闻生产文化。

上文提到了Super Desk，也就是在一个工作单位里面，很多的新闻工作者在一个像足球场那么大的工作室里一起工作，这些工作人员各司其职。比如，针对突发新闻，要有“雷达”，也就是有一类工作人员专门应对突发新闻，并始终保持一种敏感性。那么接下来要做的就是如何发布新闻，在之前的每条新闻发布之后，工作人员需要搜集和整理网上的反馈信息，并对这些内容进行一系列的分析。应该说，每5个记者当中就要有1个“数字开发师”，这是一个基本点，也是一个新的导向。“数字开发师”专门做研究的工作，让团队里的其他记者知道受众想要什么样的新闻、想要读到什么样的文章。在完成了这些分析之后，让记者能够自觉能动地去报道新闻、分析新闻，并养成针对用户的需求写新闻的习惯。这样做的结果就是新闻工作者可以减少重复工作，提高生产的效率，分享好的经验，并能够拓展数字化运营，得到新的“数字一代的读者”，也就是年轻读者。

在未来的新闻生产过程中，要做出高质量的数字化内容，拥有数字化的新闻工作者，这才是王道。