新形势下中国对外传播的挑战与应对

文/马海燕

传媒大亨默多克曾说，要使报纸好卖，就要在报纸头版刊登关于中国的事情。话有夸大之嫌，但中国因素、中国故事、中国选择、中国机会、中国趋向等成为世界媒体经常的话题是事实。作为刚刚进入媒体世界聚光灯下的中国，伴随经济发展、社会进步在国际形象上有一些改观固然值得欣喜，但也要看到真实的情况是中国的国际形象依然不容乐观。

一、中国媒体呈现的“两个舆论场”

中国新闻社前任副总编辑田惠明说，目前中国有两个舆论场：多反映中国辉煌成就的“官方舆论场”和多反映社会存在问题的“民间舆论场”，两者并存，而且差距很大，到底哪一个是真实的中国？田惠明说，两个舆论场的新闻都是事实，这正是时下真正的中国。

在国外媒体的报道中，“民间舆论场”呈现的中国显然更多，也更容易引起人们的注意。这样，“官方舆论场”的中国媒体在对外传播中经常处于被动地位，因为西方受众本能地相信有着上百年传统的西方主流媒体，而不愿相信有着官方色彩的中国传统主流媒体。有学者认为中国在西方媒体上是软实力失败的国家。这固然有些危言耸听，但却是中国学者敲响的警钟。

二、西方主流媒体报道下的中国

（一）报道数量日渐增多

用“China”这一关键词在各大媒体检索，《纽约时报》《华盛顿邮报》、BBC、CNN等西方在中国有驻站的媒体平均每月都有250条左右关于中国的报道，说明西方媒体对中国的关注已成常态，无论日常报道还是突发事件报道或是既定议题报道都有涉及。

中国在世界上的影响力越来越大，以至于几乎谈论任何重大国际问题，甚至一些国家讨论国内问题，都要涉及到中国的因素，包括人、工厂、产品、环保、社会模式、政治制度、法律、文化、宗教、旅行等等。例如，手风琴的震荡风波要提到中国的生产成本低的影响，美国国防部长换人要提到中国的军力，好莱坞的电影出口会考虑中国的欣赏口味，物价上涨要提到中国因素，甚至有美国专门的博物馆来展现中国的劳改制度。

（二）报道主题日益广泛

有学者认为，“20世纪90年代，外国媒体上代表中国的符号开始向经济、文化符号转变。”关于政治、经济、社会的报道已经“三分天下有其一”。另外值得注意的是，社会报道的攀升是西方媒体对中国关注的最大变化。

1．关于政治的报道。除了中国在伊拉克、伊朗、南海、朝鲜半岛等热点问题上的外交态度外，中国的政治改革、反腐败、社会管理等“内政”问题一直是被关注焦点。

而政治报道中一个常见的敏感主题就是关于人权的报道，无论是涉藏、涉疆还是反对中共的异见人士，只要是和中共对立的只言片语都是报道的热点，并且长盛不衰。如果说其他报道多多少少随着中国的强大和进步有所改进的话，只有这一领域的报道没有任何变化。这充分反映了西方主流媒体对中国的偏见。

2．关于经济的报道。其中首先关注的是中国经济在全球范围内承担的责任，包括中国保持经济稳定增长的信心、中国政府是否操纵人民币汇率、国际金融危机的根源、中国道路能否拯救世界等。

另一方面，西方在要求中国承担更多国际责任的同时，也对中国实力表示怀疑，认为中国受通货膨胀和转型乏力等因素影响，未来经济增长面临复杂形势。西方媒体又不断炒作“中国人口众多让世界粮食处于危机中”“中国需求推高石油价格”等种种“资源争夺论”。此外，还有环境污染、碳减排等等。

3．关于科教文卫体的报道。应该说在西方媒体的关注中相对较少，主要集中在突发性疾病、禽流感、食品安全，“神舟”“天宫”等航天科技，有争议的艺术家、作家等热点上。

由于天然的接近性不同，中国渴望走出去的“文化软实力”工程基本上在西方媒体上很难见到，西方主流媒体对中国政府主导的“文化工程”不敏感。而一个持不同政见的摇滚乐队的消失、关于中国死刑的展览、艾未未在柏林获得教席则会在西方媒体上连篇累牍地出现。显然，科教文卫的报道本身不构成社会热点，但却是西方媒体成见最深的部分。

国外受众更感兴趣的是今天普通中国人如何生活，喜欢什么电影、电视、音乐、戏剧等，因为它们反映了中国人社会文化生活中的热点。

4．关于社会新闻的报道。这方面的报道近年来日益增多。中国发生的所有重大突发事件，不管是天灾还是人祸，都无一疏漏地反映在西方媒体报道中。那些事关政府管理社会能力的突发事件无疑是重点话题。很多经过网络发酵、社会关注、传统媒体跟进的报道在西方媒体都占据重要位置，如“小悦悦事件”“郭美美事件”“广东乌坎事件”等都被连篇累牍地报道。

（三）报道倾向略有好转

虽然关于中国的正面报道在所有的西方媒体中并没有明显增加，但中性报道较前些年在大幅增加，关于政治报道也越来越客观中立，至少传达了中国政府的观点，而不是过去纯粹有选择地引用甚至编造中方表态拿来“为其所用”。

少部分肯定中国的报道，主要是关于经济发展或科技成就，还有一些关于饮食之类的生活文章。随着中国大步融入世界，与世界交流的增多和领域的扩展，涉华经济、贸易、体育、文化性报道越来越多。客观地说，中性报道大多来自经济领域，这是不得不面对中国发展进步的事实。

受制于文化传统、意识形态、政治制度等诸多因素影响，西方主流媒体对华报道中形成的偏见、负面为主的心态和不利的国际舆论环境一时很难改变，在涉及腐败、人权、污染、食品安全、政府监管、知识产权、西藏、国际义务等西方国家一直对中国指责颇多的“老问题”时，几乎所有的都是负面报道。

三、建立新的对外传播格局

西方媒体眼中的热点话题其实也是中国改革开放进程中的热点话题。这就需要我们以创新的思维和开放性的态度，摈弃过去“报喜不报忧”的做法，按照新闻传播规律办事。

1．媒体管理者转变。中国的媒体管理者要改变传统思维，从“管理媒体”到“服务媒体”转变；改进传播方法，加强对国际受众的分析研究；提高对外传播的技巧，争取与国际话语体系对接。要加大在政治、经济、文化、社会等国际社会关注的领域的媒体开放力度，同时支持包括新媒体在内的所有中国媒体在新闻传播中抢占第一落点，在突发事件、国际热点中发挥各自的作用，发出自己的声音。

2．媒体传播专业化。中国的传统媒体要摆脱过去那种不出错的求稳思想，以专业姿态出现在对外传播的每一次重要事件面前。一批重点外宣媒体应当不负重托，努力改进报道手段和传播方法，在客观、公正等基本原则下，注意平衡与倾向问题，在实践中打造一支专业对外的传播队伍，实现跨文化传播，推动中国媒体的国际化进程。

3．要善于利用互联网、手机等新媒体传播方式。要鼓励年轻一代的网民在网络上结交朋友、发表意见，他们关于一些热点问题的看法正引起国际社会的重视，被视为民意的表达。我们应当抓住这一时机，给互联网舆论更大的空间，利用网络舆论引导国际舆论。

4．媒体多样化、立体化传播。在传统媒体之外，还要支持一批传媒机构做大做强，让中国尽早形成能与类似CNN、时代华纳等真正相抗衡的媒体集团。为适应当今国际交往与传播的新形势，应实现中国对外传播中传播者的多元化，其中既包括政府机构外宣部门、传统外宣媒体这样的正规军，也要加大民间组织、地方有影响力的媒体、新媒体、知名学者、社会人物、乃至个人的对外传播意识，形成多渠道、网络化、立体化的对外传播格局。

[1]陆小华．大国公关中国制造——中国形象与对外传播[J]．东西南北，2010（3）．

[2]沈苏儒．对外报道教程[M]．五洲传播出版社，2004．

[3]周效里．“后奥运时代”：直面挑战——“奥运会后的对外传播”研讨会综述[J]．对外传播，2008（10）．