从晚会式微谈新媒体环境下电视节目的长尾化播出

文/杨 逍

从上世纪80年代到90年代中期，晚会节目受到社会各界的高度认可。特别是中央电视台的春节联欢晚会几乎成为造星工场，凡是在该节目中演出过的演员、歌手、主持人都星路大开。但是到了世纪之交，晚会节目却变得屡遭“吐槽”。收视率的绝对数字虽然依旧较高，但是其下滑趋势却不容否认。

不仅中央电视台的春节联欢晚会如此，其他电视台播出的跨年晚会、元宵晚会、赈灾义演晚会等同样未能幸免。虽然电视台多次变换导演，尽遣大牌演员，耗资巨大，动辄准备半年，但是仍被观众批评其毫无新意、劳民伤财。

晚会收视日渐式微

为何曾经大受欢迎的节目在新世纪以后却遭遇滑铁卢？仔细体察，笔者发现主要有以下两个直接原因。

传者中心观。从内容的针对性上看，国内主流电视台制作的晚会节目往往缺乏明确的受众定位，不分性别、年龄、受教育状况，力图使“全国各族人民、战斗在各条战线上的所有劳动者、海外侨胞和全体老少爷们”一致满意。从内容的娱乐性来看，受“文以载道”文艺观的影响，国内的晚会节目不仅仅是一档综艺节目，而且承担了一定的教化功能，总结成就，展望梦想，烘托节日气氛等诉求点表现得非常明显。正统性、教育性和宣传性的内容，加上推送的目的性过强，容易使观众产生抗拒，影响收视。

单向度线性传播模式。从1983年央视春晚以来，晚会节目模式就相对固定下来，就是通过歌舞、相声、小品等多种艺术形式综合呈现，突出某一特定宣传主题。在呈现手段方面，节目本身缺乏参与性——无论是舞台还是晚会的每一个小节目，都是一个封闭的系统，观众仅是一个被动的看客。在这种单向度的传播关系中，当观众想要在某个时间休息放松、看电视，只能有什么看什么，电视台播什么看什么，节目内容是早已安排好的，播放顺序也是线性编排的，既不能满足观众对内容的及时需要，也不能提供播放时间的灵活性。观众充其量只能在不同频道之间做出选择，因为传统电视是即时传播、顺时收看、稍纵即逝的，所以电视观众几乎可以说是被动和没有自由的。

电视节目生态转变

当然，晚会节目的日渐式微并不仅仅由节目自身原因造成，而是整个节目生态的转变造成的自然回落。新世纪以来，中国的节目生态机制正在经历着一个由统合向分化转型的过程。统合是市场供不应求的产物，是为了满足大量需求而进行的复制和工业生产；而分化是市场供过于求的产物。因此，节目运营要想赢得市场，必须重新审视市场的长尾部分。从节目的生产、消费者、传媒技术等各个角度看，这种“去中心化”的趋势无疑都是明显的。具体表现如下。

大众型受众分化。当前国际政治、经济、教育、文化、体育等各领域的交流与合作空前活跃，因而受众思想与价值观的多元融合大大提速。从社会整体来看，高度统一的“流行”与“主流”变得越来越难，像以往那些文化名人、流行乐天王等纵横文坛、乐坛几十年的盛景将难以复制，“江山代有才人出，各领风骚三五年”已属不易，不管是流行的范围还是时间都将大大缩短。同理，一直期待春节联欢晚会的收视率高达90%以上，令男女老幼皆喜闻乐见也是不切实际的想法。

电视媒体主导地位动摇。虽然电视仍然是人们日常收视的首选，但是央视-索福瑞历年城市收视调查数据显示，观众以每年2%的比例远离电视。根据CTR市场研究公司的数据显示，黄金时段电视机开机率呈同步下降趋势，更为严重的危机是电视媒体的年轻观众的流失。与此同时，通过互联网收看影视剧和综艺节目的观众越来越多。电脑、智能手机、平板电脑等移动终端成为新的收视选择。相对于电视与客厅收视环境的固定化和内容的老少皆宜等特点，移动终端能够适应现代人高度流动中利用碎片时间观看符合自身个性的节目需求。节目播映平台从单屏向多屏多端、移动互联转向已经形成不可逆之势。

节目生产主体多元化。2003年以来，随着传媒政策日益开放，所有权作为行业壁垒，其限制逐渐松绑。以光线传媒和华谊兄弟为代表的民营传媒公司逐渐壮大。从传媒技术角度看，随着互联网技术的发展，搜狐网、新浪网等综合性门户网站纷纷开通视频频道，土豆网率先提供用户作品上传服务，鼓励受众加入内容生产，乐视网和优酷网联系专业策划人、主持人、演员团队，自制了一批高质量综艺节目。可以说，当今节目生产主体已经变成了由传统广播电视台、民间节目公司、视频网站以及广大网民共同组成的多元化主体。

节目播映机制长尾化

正如前文所述，中国节目生态正处于由统合向分化转型时期，传统的主流文化正在分裂为无数的文化碎片，以春晚为代表的少数“主流”节目对整个市场的统治力衰退了。这种“去中心化”的趋势必然导致节目市场中的长尾部分越来越重要。

长尾理论最先是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出，他描绘出了一条数量、品种二维坐标上的需求曲线。长尾理论认为以前看似需求极低的“小众”产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相媲美，甚至更大。从晚会节目的收视下滑也不难看出，中国节目主流市场衰减，长尾市场逐渐形成，不仅节目内容长尾化，而且播映时间和播映渠道的长尾化也同样显现出来。

节目内容长尾化。新媒体环境下，节目在品种、数量上使受众的选择增多，当无数差异化节目一起分割观众的注意力时，单个节目的收视率必然降低。但这并不意味着节目市场价值的降低。长尾市场突出了个人化的要求，产品或服务的目的是为了挖掘消费者的“个性化”需求，聚合形成大宗化销售。新媒体环境下技术平台实现了传播上双向流动，受众的“群体智能”积极参与创作，更加丰富了节目的长尾市场。所以，除了传统主流媒体提供的系统化规范化产品之外，我们将看到大量以往无法登陆荧屏的节目（包括大量集锦、花絮、片段、优秀历史影像资料、“冷门”来源国节目、小众化艺术片、微电影、以及大量网民自制节目等），他们将共同构成丰富多彩的长尾内容。

播映时间长尾化。传统电视是栏目化编排，每个栏目在固定时间播出，最吸引受众注意力的是黄金时段。中央电视台的春节联欢晚会则占据的是一年之中收视“黄金日期”的“黄金时段”，其动辄六七亿观众的收视成绩与此有关。如果说晚间全家人看电视的几个小时可以看作“长尾理论”图示的“头部”，那么许许多多、不计其数的零碎时间就是“长尾理论”图示中长长的“尾巴”。虽然每一个零碎时间仅仅几分钟，甚至几秒钟，但是其累加起来的力量将是不可低估的。所以，今后黄金时段的市场价值相对有所降低，而以往那些被认为是“垃圾时段”的市场价值将得到提升。

另外，从节目的生命周期来看，在传统电视时代，节目首播时期是收视率最高的“长尾”之“头部”，而其它取得第二轮播放权的电视台仅落得“尾巴”而已。在新媒体环境下，节目的生命周期得到大大延伸，虽然在电视台播映完以后的单日点击量看起来不太起眼，但是累加起来却对节目的广告价值具有极大的提升。而且，因为点击量是基于全样本的数据，比抽样得到的收视率更有利于广告精准投放，提高广告效果。

播映渠道长尾化。在新媒体环境下，受众工作和生活高速流转，从收视环境来看不再仅限于客厅，而是在地铁、车站、咖啡馆等每一个角落。虽然电视机依然占据主导地位，但是影像传播渠道正在逐步由“垄断”走向“分权”。在传播平台方面，当前除了电视台播放平台仍然居于主流地位之外，大量专业化视频网站涌现。国内有综合性的视频分享网站，如优酷土豆网、56网等，以版权节目为特色的搜狐高清以及PPLive、PPStream、QQLive等网络电视，这些将构成节目播出的长尾平台。

新媒体环境下，传统节目播出机制渐趋消解，新媒体终端与平台在顺应受众碎片化生活方面取得成功。节目播出的长尾化趋势对各种节目主体来说都是机遇也是挑战，如何应对与开发节目的长尾市场将成为未来市场竞争的关键所在。