语言模因在广告语中的传播研究

文/王 玲

模因论（memetics）是研究文化传播规律的新理论。模因是指任何通过模仿进行自我复制的任何实体，是通过各种媒体形式传播的文化基本单位。meme是mimeme一词的缩写，源于希腊语的词根，可认为meme与“memory”（记忆）有关，也可认为与法语Meme（同样的）有关。虽然meme从其诞生到现在已有30多年的历史，但至今未有一个统一的中文译名。何自然等根据gene的译法，把meme译为模因，是有意让人们联想它是一种模仿现象。模因（meme）是通过模仿而复制和传播的，它是一个文化信息单位，通过模仿而得到传递。其特点、传播途径及在广告语中的传播方式如下。

一、语言模因的特点

模因是文化基因，分为强势模因和弱势模因。强势模因是指被人们所接受、长期被模仿和复制的模因，弱势模因是指昙花一现、只在某一时期与某一特定人群中使用，很快不再使用的模因。Dawkins认为成功的复制模因有三个特点：保真度、多产性和长寿性。保真度（fidelity），是指模因自形成之日起，其结构意义没有发生变异、保持原貌的模因，如成语、谚语、俗语、名言、诗词、固定词组等，世代相传，保留其模因的结构，没有与其他模因结合组成新的模因复合体，例如诗句模因“海内存知己，天涯若比邻”。多产性（fecundity），是指模因被广泛地复制与模仿。例如：莎士比亚的名句“To be or not to be”衍生出“To clone or not to clone”“To smoke or not to smoke”等句式，并被广泛地用于多种形式的媒体中。具有保真度的模因同时具有长寿性（longevity），如成语、谚语、俗语、名言、诗词名句既具有保真度又具有长寿性。例如“Rome is not built in a day”，自开始形成之日起，一直被复制及传输。

二、语言模因的传播途径

语言模因储存于人的大脑中，形成语言模因库，供人们使用时提取，并通过媒体传输给更多的新宿主，通过复制、传播而生存。Heylighen认为模因复制和传播途径可分为同化、记忆、表达和传输四个依次有序的传播阶段，并且周而复始地运行。

1．语言模因的同化。语言模因通过媒体进行传播，即借助广播、电视、广告、报纸和微信等载体从一个宿主把一个有生命力的语言模因移植至另一个宿主。同化阶段即模因感染新宿主，新宿主把语言模因纳入自己的认知体系并对语言模因进行重组的过程。宿主通过广告、报纸、电视等信息载体首先注意到习语、谚语、俗语、名言、热词、诗词名句和固定词组等语言模因，理解其内涵，并将其纳入自己的认知体系，然后进入记忆阶段。

2．语言模因的记忆。记忆阶段即宿主根据自己所看过的广告、电视节目等内容，对语言模因进行选择或者淘汰的过程。记忆具有很强的选择性，只有少数语言模因能够被保存下来。在此阶段，宿主有选择地记忆，即宿主根据自己的目的，有选择地记忆自己感兴趣的语言模因，供表达阶段使用。

3．语言模因的表达。表达阶段是指把在记忆阶段进入宿主的具有保真度、多产性和长寿性特点的模因从模因库中提取的过程。Heylighen认为宿主总是倾向于表达别人感兴趣和重要的模因。通过模仿成语、谚语等语言模因，表达广告、电视等媒体要传播的信息，使其简洁、新颖。例如，宿主在记忆阶段记住了模因“To be or not to be”，在需要表示两难的决策时会用其表达自己。

4．语言模因的传输。传输阶段是指经过同化、记忆、表达阶段，语言模因通过媒介进行传播的阶段。语言模因的传输是指宿主以口语和文本的形式把模因传递给新宿主，模因在传递过程中可能发生变异，形成模因复合体。例如“XX门”“山寨XX”等语言模因在媒体中快速传输，衍生出“艳照门”“学历门”“山寨手机”等新的模因复合体。语言模因遵循“适者生存”的规律，一些弱势语言模因在选择过程中被淘汰，一些强势语言模因被成功地保存下来，以传媒为载体在非常短的时间内传输给更多的新宿主。

三、语言模因在广告语中的传播方式

语言模因在广告语中以直接套用、同构异义、同音异义和异构异义等方式进行传播。

1．直接套用。语言模因传播方式之一是直接套用成语、谚语、俗语、名言、诗词模因使其更富有感染力。其一，著名诗人的名句被直接套用在广告语中。例如，唐代大诗人李白的《望庐山瀑布》中的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”被直接套用在黄果树瀑布的广告中“飞流下千尺，银河落九天”，以昭示世人黄果树瀑布的气势磅礴；互惠通信公司套用了王勃《送杜少府之任蜀州》的诗句“海内存知己，天涯若比邻”，传递的信息是四海之内到处可以有知心朋友，真正的知己哪怕远隔天涯，也会心心相印，如果用了“互惠通信”如同近在咫尺；一种涂料的广告直接套用苏轼描写西湖美景的“浓妆淡抹总相宜”，赞美自己生产的涂料的高质量。其二，直接套用习语。如淄博市潜水电泵厂直接套用了习语“水往低处流”而打出了“水往高处流”的广告词，形象地传递了潜水电泵的用途，给人们留下深刻的印象。其三，直接套用春联等，如福海公司的广告“天增岁月人增寿，春满乾坤福满楼”运用了人人皆知的对联使其更有感染力。又如“体彩”公益广告语“阳光总在风雨后，快乐跟着‘体彩’走”直接套用了歌词，更能吸引人们购买体彩的热情。总之，广告词直接套用著名诗句、习语等语言模因，使其简洁、易于记忆，同时加快了语言模因的传播速度。

2．同构异义。即语言模因与其他语言模因组成新的语言模因复合体，此复合体不再具有语言模因的原义，而表示新义。例如中华牙膏的广告词“中华永在我心中”，此处模因“中华”的结构没有改变，但意义发生了改变，此处的“中华”不是指中华人民共和国而是指“中华”牌牙膏；“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”（金嗓子喉宝），当人们提到“金嗓子”，就会联想到一个唱歌唱得非常好的人，此模因的结构没有发生变化，而意义却发生了变化，是指药品名；“焊花开四季，大桥连五洲”（大桥电焊条）”此处大桥非桥，而是指“大桥”牌焊条等。

3．同音异义。语言模因在广告语传输过程中，采取同音替换的办法，使语言意义发生变化，构成基因表现型模因。例如电熨斗的广告“百衣百顺”与“百依百顺”属于模因的同音异义；“大石化小，小石化了！”（治结石病）模仿谚语“大事化小，小事化了”；“关爱他人”公益广告语“尚善若水，厚德载物”中的“尚”与古人概括中华美德的“上善若水，厚德载物”中的“上”同音异义。打印机广告语“百闻不如一键，不打不相识”，“键”与“见”同音异义，恰到好处地点明打印机的功能。

4．异构异义。指模因在传播过程中发生了变异，构成了新的基因表现型模因，即模因的结构发生变化，其意义也发生了变化。例如“福气多多，满意多多”（福满多方便面）、“非常可乐，非常选择”（非常可乐饮料）、“金矢所至，施尔健康”（金施尔康含片）等。

总之，语言模因在广告语中以上述方式传播，使广告语言更加丰富多彩，更具有吸引力。

[1]Dawkins.R.，The Selfish Gene[M]．Oxford：Oxford University Press，1989.

[2]李捷，何自然．语言模因的主体性与语境化[J]．外语学刊，2014（2）.

[3]潘小波．语言模因传播理论指导下的外语教学优化框架构建[J]．中国电力教育，2008（7）.