新媒体环境下电视栏目的品牌经营策略

文/赵 晖

近年来，借助于各种数字、网络、移动技术的新媒体发展非常迅速，其通过互联网、无线网、有线网等渠道，在各种终端（计算机、手机、数字电视等）得以呈现。当前典型的新媒体包括门户网、手机报、数字电视、微博、微信等，随着科学技术的发展，相信未来的新媒体形态也将层出不穷。

新媒体具有内容针对性强、形式灵活度大、环境伴随度高、受众细分化明显以及互动性强等特点，因此它的出现给传统媒体带来了极大冲击。在这种情况下，电视媒体应对新媒体带来的挑战，想要深度地介入用户，想要提供更精彩的内容，是否有自己独特的品牌经营策略显得至关重要。

制定品牌规划，打造品牌效应

打造品牌频道、品牌栏目。在数不胜数的电视频道中，不少节目播出之后很快就被观众遗忘了，而有些却能长久地留存在观众的脑海里。正是由于《正大综艺》《星光大道》《快乐大本营》《非诚勿扰》《中国好声音》等品牌栏目才使得品牌频道得以建立并良好发展，但随着电视与新媒体的竞争日益激烈，使受众锁定一个电视频道或是一个网站已是不切实际的事情。清华大学尹鸿教授在“中国电视品牌栏目高级讲研会”上曾经指出：“在媒体纷争的社会环境中，品牌栏目是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌栏目是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌栏目是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌栏目是一种信任度。”在新媒体的知名度和品牌影响力逐步提升的现阶段，电视媒体更应该打造自己的品牌栏目、品牌频道，最大程度地运用新思路、新方法发挥主流媒体的影响力。

打造品牌主持人。电视节目主持人，尤其是名牌主持人是一档优秀电视栏目重要的构成元素。他（她）是电视栏目最形象的品牌代言人，其可以缩短一档栏目创名牌的时间，也可为一档新栏目创建自身品牌而助力。例如凤凰卫视的很多栏目都是根据其主持人自身的特点、优势等个性化因素“量身制作”的，一些栏目更是直接使用主持人的名字命名，如《鲁豫有约》《小莉看世界》等，还有其他一些栏目，如评论性的《时事开讲》《新闻今日谈》、漫谈类的《锵锵三人行》、访问式的《名人面对面》等，在品牌包装上都以主持人挂帅。由主持人带动名牌栏目，最终实现由多个品牌栏目提高自身媒介形象，这可以看作是凤凰卫视成功的途径之一。

因此，对于主持人的培养已成为各家媒体最重要的竞争手段之一。对电视节目主持人进行全方位的形象塑造，甚至将“主持人艺人化”已然成为各电视媒体的共识。要打造品牌主持人，首先要结合主持人所主持的栏目及自身性格和气质特点，设计出全新的职业形象，以提高其辨识度，电视台再通过加强对主持人的宣传让观众熟悉和认可。

打造品牌主持人并非一朝一夕之功。主持人自身的素质和修养很重要，平时只是例行主持，而一旦有展示自身能力的机会就要把握好，往往一个偶然事件会在一些主持人的职业生涯中画上浓墨重彩的一笔。而除专业素养之外，个人的道德修养、公益行为等都在打造主持人品牌的过程中发挥着不可忽视的作用。

电视品牌栏目的经营要以电视台的长足发展为平台

更新传播理念，力争丰富多彩。现在的观众对电视节目的需求是多方面的，他们不仅要美的画面，更重要的是他们要全新的观念。电视节目只有在画面和观念上与观众的动态情绪发生共鸣，才会被观众所追捧。对观众群体动态情绪的把握是电视栏目持续发展的关键，一旦把握不住这种情绪或者脱离这种情绪，收视率一定会受挫。新华社传媒研究专家陆小华曾说过：“传媒之间的竞争是解释权的竞争，内容的价值不仅在于提供信息，更在于提供见识。”新的栏目更要有新的理念传递给受众，2013年大红的《爸爸去哪儿》不正是抓住了这一点吗？

增强电视的权威性和公信力。新媒体对电视媒体的不断冲击引发了电视人的集体恐慌。但由于新媒体对即时性、瞬时性的要求，导致很多新媒体先报道再核实的情况时有发生，或者事后根本不去核证事实。加之新媒体具有广泛传播、群体分享的特性，造成假新闻瞬间“满天飞”，短时期内无法消除其巨大的负面影响，这使得新媒体信息的可信度遭到严重质疑。

真实性永远是新闻的生命，真实是提升媒体公信力的基础。而电视媒体的权威性和社会公信力，是在电视媒体长期的发展历程中逐渐积累起来的优势。由于电视媒体在信息采集、制作、编排和播出过程中，有着较为严格的审查、把关和监控制度，因此在公众中具有较高的可信度，这正是电视媒体的强项。可以说，公信力是电视媒体的王牌。相对于网络、手机等新兴媒体，观众对电视中播出的内容更有信任感，尤其是在一些重大新闻的报道方面。要特别注重增强播出节目的权威性及公信力，这才是电视媒体相较于新媒体的优势所在。

电视品牌经营要避免内容同质化。新媒体虽然发展势头迅猛，但它的优势有时反而也成为劣势，很多记者不再出去采访，只是简单地从网络或其他媒介上“移植、嫁接”，导致“千网一面”。内容选择和制作的趋同性，造成受众审美疲劳，极大地浪费了受众的时间，长此以往必然造成受众的流失。

其实，无论是新媒体还是传统媒体，它们面对的新闻源并没有本质上的差异，新媒体采集报道的热点新闻，电视媒体同样也可以去采集报道，二者的区别只是在于媒体自身性质所决定的编辑和传送方式不同而已。因此，面对新媒体内容同质化这一现象，电视媒体恰恰可以发挥其自身所长，即对新闻资源进行深度开发和利用。

电视媒体早已走过最初的摸索阶段，正在向着更完善、更高效的方向发展，而电视台的职业化团队汇聚了众多经验丰富的屏前幕后制作人员，面对同一新闻热点事件，相对于网络视频、手机短信上简单、片段式的表象信息，电视媒体全方位的一线报道，配合新闻述评、人物访谈、后期追踪等一系列深度报道，更能满足公众深入了解事实的需求。可见，这是电视媒体的优势。在新媒体环境下，要吸引观众的注意，电视媒体应该在节目中加重分析性、解释性报道的分量，在同一主题下注意多范围、多角度取材。只有注重对新闻事件深度和广度的挖掘，才能避免传播内容单一趋同，这也是电视品牌经营中获取观众青睐、树立自身特色的重要路径。

电视栏目品牌的延伸

单一的品牌树立之后，容易在观众当中形成固定的印象，从而产生一种消费心理定势。市场经济靠的是竞争，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让自己的品牌栏目占领其他市场，以巩固自己在市场中的地位。一方面在观众心目中树立起实力雄厚的形象；另一方面，利用已经形成的品牌效益，从各个方面分出多个市场，来满足不同层次、不同需要的各类观众的需求，全面培养观众对本栏目品牌的偏好。

如中央电视台播出的纪录片《舌尖上的中国2》（以下简称《舌尖2》），就是从以往单一的纪录片作品传播转变为花样翻新的品牌传播。剧组在播出前就将内容提供给合作方，从而衍生出双屏互动的营销模式，天猫商城和豆果网就是模式的合作者和受益方。早在该片播出前，天猫商城就争取到了《舌尖2》的“独家整合传播体验平台”，每周五按照最新播出内容同步开售。仅在开播后的5天内，上淘宝搜索相关美食的用户已达580多万人次，成交729万余件。边看《舌尖2》边购买食材，节目内容成为消费对象，迅速实现了其商业价值。而且，《舌尖2》的播出已经不止于电视，“央视+主流视频网站”的播出方式让网友拥有多重选择。7集正片在获得网络播放权的各大视频网站热播，其收官播放总量已近8亿。虽然《舌尖2》的播出已经结束，但外围商机仍在持续发酵，不仅同名音像制品和书籍陆续面世，而且其成功的模式已经让BBC主动联系央视，商讨共同研发“舌尖”系列适合国际市场的制作模式。据悉，两家将共同研发操作手册，并卖给其他制作机构或播出平台。可见在内容获得巨大成功的同时，节目的品牌价值将构建起越来越强大的商业帝国。