先进典型报道传播效果的影响因素探析

文/王 欢

先进典型报道是一种以先进典型人物、先进典型事迹为报道对象的新闻宣传活动，能够宣传社会主义核心价值观，塑造人们的精神世界，发挥榜样的模范带头作用。典型报道的传播过程由传播者、传播内容、受众、传播渠道等多种因素构成，传播效果是多种因素的综合体现。

一、主要影响因素

（一）传播者

先进典型报道的传播者作为典型报道传播活动的起点，对典型报道信息的内容、形式等问题起着重要的控制作用。

无论典型报道的传播者是组织机构还是个人，其信誉、威望、品格等因素都对典型报道的传播效果产生影响。例如我国的主流媒体，特别是《人民日报》、中央电视台等新闻媒体，属于媒介形象好、可信度高、权威性强的信源。典型报道在这样的媒体上传播，其传播效果要优于可信度低的媒体。

传播者的信息把关标准也会对典型报道传播效果产生影响。传播者是典型报道“议事日程”设置者，在典型报道信息选择、加工、发布的整个过程中发挥把关作用。传播者要善于挖掘典型人物，并按照新闻价值、宣传价值等把关标准对典型报道信息进行取舍。

（二）传播内容

传播内容是典型报道传播过程中最重要的部分。内容的表达过程就是传播者进行“编码”的过程，使信息通过有意义的符号表现出来。符号“能指”与“所指”组合互动，共同完成典型报道传播内容文本的建构。

典型报道的内容质量永远是最重要的。如果典型报道的传播内容存在缺陷，会直接影响其传播效果。首先，典型报道的传播内容一定要真实。用事实说话，做到真正客观、准确地描述典型人物事迹，坚决杜绝弄虚作假、刻意拔高。如果信息失真，传播者的信誉和形象会受到严重损害，典型报道会取得负面、消极的效果。其次，典型报道的传播内容应该具有信息传播、舆论引导、榜样示范等多种传播价值，这样的文本才有意义。

（三）传播媒介

传播媒介的种类、特点、普及率和传播质量等因素，都会对先进典型报道的传播效果产生影响。

每一种传播媒介都有自己的表达方式。例如，报纸媒介文字量大，适合做深度报道，可对典型人物、典型事迹进行深度挖掘；但报纸以文字符号表现事物，以线性方式描述现实，只有静态图片、图表或漫画可提供部分视觉形象，且时效性差、交互性弱、信息量小，受众还需具备一定的文化程度和较强的“解码”能力，故先进典型报道在报媒上的传播力，因报纸本身的传播特点而受到了一定限制。

电视媒介受众广泛，具有生动、直观的特点。网络媒介的交互性、时效性强，而且信息海量，已经成为传统大众媒介的有益补充，甚至其传播效果已经超越了传统大众媒介。

（四）传播受众

受众规模巨大，分布广泛，个体差异明显，是典型报道传播内容的译码者，也是典型报道传播效果的唯一检验者。受众对典型报道信息接收与接受与否，是典型报道传播效果实现的最重要环节。典型报道是否有效，归根结底，就是看是否会对受众产生影响，即是否吸引、打动并感染了受众。

由于受众的性别、年龄、职业、教育程度、文化背景、所属群体、个性特征等因素的不同，受众会具有不同的心理特点和心理需求，拥有不同的固有态度、观点和信念。受众的差异性，导致受众对典型报道信息的选择性心理存在差异。面对众多的媒介信息，受众会把注意力集中到某些信息上而舍弃其他信息，这是受众的“选择性注意”。受众的文化素质、接触媒介动机、价值观念等因素的差异，导致受众面对同一个典型报道会有不同的解释和结论。另外，受众的记忆会存在遗忘机制，即“选择性记忆”，一些典型人物很快就会被受众遗忘，其传播效果比较短暂。

二、其他因素

（一）传播技巧

传播技巧是指传播者在传播过程中所采用的策略。先进典型报道的传播技巧是影响典型报道能否达到预期效果的重要因素之一。在典型报道中运用一定的策略和方法，可以使更多的受众接触典型报道，接受典型报道宣传的观点、思想，以此树立自身正确的价值观，从而使典型报道收到更好的效果。

1．传播目的要隐蔽。对于传播者而言，传播目的必须明确，但对于受众来说，传播目的性太强，说教意味太浓，容易引起受众的逆反心理，宣传效果会大大减弱，因而必须将典型报道的宣传目的寓于报道之中。

2．认识到传播活动的复杂性。无论采取何种技巧，必须认识到传播活动是非常复杂的，传播者、受众、媒介等各种因素都会对传播效果产生影响，必须对各种因素都有深刻的认识，对传播理论和传播实践进行深入研究，才能探求出一套行之有效、能够提升典型报道传播效果的传播策略。

3．要随着时代而改变。随着传播技术的进步及受众心理需求的变化，旧的传播技巧已经不能适应典型报道传播的要求，典型报道必须不断寻求更适应当前传播现状的传播策略。

4．要为受众所接受。现在的传媒领域已从以“传者为中心”转向以“受众为中心”，研究受众心理需求、满足受众心理需求是典型报道必须考虑的因素。

（二）社会环境

不同的社会环境会导致受众产生不同的心理环境，对先进典型报道传播效果的影响可能是积极的、正面的，也可能是消极的、负面的。例如抗美援朝期间，关于邱少云、黄继光等战斗英雄的典型报道契合了当时社会环境的变化，取得了良好的效果。在我国进入社会主义建设初期以后，王进喜等工人先进代表、耿长锁等农业先进典型大量涌现。60年代上半期，焦裕禄事迹引起了强烈反响，因为当时我国刚刚度过三年困难时期，社会上需要一种无私奉献的精神来激励人们为振兴祖国而奋斗。到了文革时期，受政治环境的影响，典型报道进入了低谷期。至改革开放初期，经济体制的变化使人们的思想和价值观日益多元化，榜样的示范作用弱化。进入20世纪90年代，受经济全球化的影响，社会价值观继续呈现出多样化趋势，人们的社会公德出现了不同程度的下滑，典型报道效果继续弱化并陷入危机。

如今，关于培育和践行社会主义核心价值观的宣传与学习在中华大地广泛开展起来，人们的思想道德水平正在不断提高，社会风气越来越好，这为先进典型报道的传播营造了良好的社会环境。

三、结语

当下，正是培育和践行社会主义核心价值观的重要时期。传媒领域应多传播一些能够提升受众道德修养、塑造美好心灵的精神内容，通过研究先进典型报道传播效果的影响因素，使先进典型报道为培育和践行社会主义核心价值观做出自己应有的贡献。

[1]侯增文．榜样的力量——社会核心价值观视阈中的典型报道研究[M]．北京：中华书局，2013．

[2]陈少志，侯增文，于巍．典型报道的价值意蕴[J]．社会科学战线，2011（11）．