封面上的中国——美国《时代》周刊对中国形象的传播

文/侯宗平

作为知名杂志，美国《时代》周刊在全世界范围内拥有大量的读者。《时代》周刊以其独特的“封面故事”形式，报道各种新闻事件，帮助读者了解全球新闻资讯。作为历史悠久的东方大国，长期以来，中国一直都是《时代》周刊关注的对象，在其丰富的“封面故事”中，也包含了诸多对中国形象的介绍，在将中国形象传播到世界各地的过程中，起到了十分重要的作用。

2014年4月24日，中国国家主席习近平入选美国《时代》周刊公布的“2014年全球100位最具影响力人物名单”，从而在全世界范围内引发了新一轮对中国形象的热议。长期以来，《时代》周刊一直都是西方观察、认识、研究中国的一把重要标尺，并十分具体地通过各种封面故事和封面人物等方式，传播着各种各样的中国形象，从而帮助全世界更多地了解中国，了解中国形象。

《时代》周刊的封面故事

《时代》周刊创立于1923年，长期以来，该刊始终坚持立足美国、关注全球。与很多其他类型的媒体一样，《时代》周刊也包括了新闻报道等常见的内容，但与一些主流媒体相比，《时代》周刊还拥有许多独到之处，尤其是其提出了独特的“封面故事（cover story）”概念，即围绕一周之内世界范围内发生的各种新闻事件，选择最具新闻价值和冲击力的新闻，并配合该新闻事件最具代表性和视觉冲击效果的图片等，对其予以强势处理。例如，每一期都会选择一位与该新闻事件紧密相关的“封面人物”，连同醒目的新闻标题一起，放在杂志的封面上。《时代》周刊素有“世界史库”之称，很多政界名流、娱乐界宠儿，抑或是普通人，大多以登上该杂志封面为荣。该刊通过匠心独运的加工方式，使得筛选出来的新闻事件具有更好的故事性和内涵，并具备极高的艺术价值和视觉冲击效果，夺人耳目，加上各种符号的巧妙运用，帮助读者更好地领悟新闻事件背后所隐含的观点、深意以及意识形态等。于是，广大读者在看到封面之后，即对相应的新闻事件和封面故事的具体内容等产生了十分浓厚的兴趣，从而有效地扩大了新闻事件的影响力。

《时代》周刊封面对中国形象的传播

中国作为历史悠久的东方大国，自然是《时代》周刊关注的“重点对象”。《时代》周刊以独特的视角记录着中国历史的发展脚步，是中国历史进程的鲜明写照，创刊迄今，在“封面人物”上不乏中国人的身影，譬如政治人物有毛泽东、蒋介石、周恩来、邓小平、胡锦涛等，娱乐明星有巩俐、成龙、李连杰等，此外还有一些普通人，如中国工人等。这些人身份、社会地位等都各不相同，但都成为《时代》周刊眼中中国历史的见证者和创造者。这些封面上关于中国形象的各种记录由来已久，但是，在漫长的发展过程中，也受到诸多因素的影响，呈现出不同的变化情况。新中国成立之初，《时代》周刊在评价和看待中国的时候，采用的是一种带有偏见的悲观方式，对中国的发展状态持悲观态度。但随着中国的不断发展与壮大，日新月异的变化也极大地改变了《时代》周刊对中国的认识和态度。1958年，毛泽东成为《时代》周刊的封面人物。在当时，《时代》周刊还热情洋溢地对中国进行评价，认为中国“将成为全球新领袖”，并一扫之前对中国的悲观态度，认为中国具有巨大的发展潜力，尤其是1978年后，《时代》周刊开始积极扭转态度，以积极乐观的方式来看待中国。

1979年元旦，邓小平再次登上《时代》周刊封面，该刊对中国的评价进一步提高，认为中国是一个“躺着睡着的巨人”，中国“一旦醒来”，将会“改变世界”。到了1997—2009年间，中国社会出现了较大的变革。而《时代》周刊也密切关注中国动向，并从全方位、多角度出发，对发生在中国社会的诸多故事和事件等进行了详细的报道。

2002年4月22日，胡锦涛成为《时代》周刊亚洲版的封面人物。在封面上，胡锦涛微笑着向人们挥手致意。通过这幅画像，充分表达出中国的日渐开放和友好。而到了2005年6月，《时代》周刊更是推出了名为《中国的新革命》、长达20多页篇幅的专题报道，对中国的发展现状进行了全面、生动、详细的阐述。在报道中，以中国的崛起作为主要线索，并从中美关系以及美国大企业和中国的关系，还有中国社会的变迁等多方面入手，对中国的政治、经济、社会、文化现状等予以详细解读。报道中还搭配了一幅寓意深刻的毛泽东的画像，画像上，毛泽东身着中山装，但在中山装上却满是“LV”的Logo，并散发出耀眼的光芒。整个画像寓意深刻，具有浓郁的波普艺术风格。《时代》周刊想要表达出对中国新革命的西式解读。2007年，《时代》周刊的封面选择将中国的标志性建筑长城作为主要内容，并搭配以喷薄而出的红日，并撰写了专题报道《中国：一个王朝的黎明》。《时代》周刊表示，中国的发展和实力不容小觑，如果有一天，美国政府受到伊拉克战争的影响，一时间无法脱身，那么，迅速发展中的新的超级权力，即中国，势必会对美国产生较大的影响，并向大家发问，如果出现这种情况，美国人民应该如何面对呢？通过《时代》周刊的封面故事和报道，我们不难发现，随着时代的发展，中国的整体实力不断增强，全世界开始积极地关注中国的发展，并在面对中国强大的实力和发展潜力的时候，表现出了深深的担忧。

2007年，胡锦涛成为《时代》周刊评选的年度最有影响力100人之一。而世界银行前行长佐立克在看到《时代》周刊关于中国的报道之后也认为，胡锦涛提出的“和谐社会”理念是十分高瞻远瞩的意识，而且，中国在快速成长和发展，已经在全世界范围内占据了十分重要的地位。

在我国新任领导人习近平上任之后，《时代》周刊也对这位政治人物产生了十分浓厚的兴趣。在习近平夫妇应邀前往美国安纳伯格庄园与美国总统奥巴马会晤的时候，《时代》周刊也密切关注并报道了整个行程。《时代》周刊认为，中美两国最高领导人的直接会面，从很多层面上来看，都标志着“中国已经成为美国的平等伙伴”，并发表观点，认为在过去的几十年中，在中西方出现交流的时候，对于中国而言，总是“处于不平等的位置”；但近些年，中国发生了翻天覆地的变化，中国在快速地发展和成长着，实力也不断增强。

《时代》周刊认为，中国将会获得“与自己实力相匹配”的重要的国际地位。曾经亲自为《时代》周刊撰文的美国前国务卿基辛格在谈及中国以及中国国家主席习近平的时候也认为，中国正处于重要的复兴阶段，在这个阶段中，习近平扮演着至关重要的角色。《时代》周刊高度评价习近平主席的地位和重要作用，认为在外交政策方面，习近平提出了一个关键问题，问题的答案便会对“世界的未来”予以确定。

中国的快速发展以及改革开放让全世界各个国家和地区的人们都看到了中国的美好形象和强大力量，对美国人而言，也清晰地看到中国积极融入西方的努力以及“希望”。但是，《时代》周刊也认为，强大的并处于快速发展中的中国潜力十足，日趋强盛，足以令美国感到不安。从新闻生产社会学角度进行分析可以发现，国际新闻的生产本质是国家化的。因此，对于《时代》周刊而言，其具体的新闻传播等归根结底是受到本国文化、思想以及权力结构等因素的巨大影响。因此，在传播各种中国形象的过程中，也不可避免地带有本国政治和思想色彩等。于是，在报道各种与中国相关的新闻事件和政治思想，展示各种人物形象的时候，有时会出现偏差，甚至是与中国的实际情况背道而驰的描述。在研究过程中，我们应该本着客观的态度，看到《时代》周刊对日渐开放和自信的中国的真实展示，并对其关于中国的各种客观、真实的报道予以欣然接受。但我们也更加希望，在今后的报道和传播过程中，《时代》周刊可以更好地从客观和尊重事实的新闻媒体原则出发，及时、准确地对中国的各方面情况予以传播。而整体来看，国际新闻传播方面，较之世界上其他一些国家，中国一直处于弱势地位。因此，在宣传自身思想和形象的过程中，中国媒体的整体实力弱于西方媒体。

通过本文的分析我们了解到，《时代》周刊对中国形象的传播起到了一定的积极作用。但在传播国家形象方面，我们不能采用被动等待的方式，而要从自身出发，积极主动地向全世界传播中国形象。中国的新闻人和媒体人任重而道远，需要在今后的传媒工作中不断地提高国家形象的传播水平，实现传播的多元化，从而更好地将中国形象展示在全世界人民的面前，让世界看到日渐强大与和谐的中国。