互联网背景下意识形态宣传工作创新初探

文/郑萌萌

意识形态宣传工作是我党常抓不懈的重要工作。宣传工作要不断创新，最根本的是思维方式的创新。互联网思维的兴起对创新意识形态宣传工作有重要启示。

一、创新意识形态宣传工作的必然性

在这个信息爆炸的互联网时代，创新意识形态宣传工作是如下因素的要求。

（一）宣传环境复杂多变

从国际环境来看，西方媒体通过散布“中国崩溃论”“中国威胁论”等论调妖魔化中国，放大、丑化中国在发展过程中出现的问题，削弱广大群众对社会主义意识形态的认同。

从国内环境来看，不同价值取向、不同利益群体利用新媒体掌控话语权，传播各种带有一定情绪性和鼓动性的言论，极大地削弱了政府对意识形态的掌控能力。

（二）宣传对象的需求提高

意识形态宣传工作的核心导向就是坚持人民性。但目前的宣传工作跟不上宣传对象日益提高的客观需求。

1．意识形态宣传工作缺乏吸引力和感染力，宣传方式过于单一，抽象的社会主义意识形态理论无法走进群众的内心。而互联网信息渠道的拓宽和个性化的需求提高了群众对精神文化产品的要求，人们不再满足于传统的宣传方式，而是需要一种能够真正走进心灵深处，能够让广大群众愿意去看去听、容易产生共鸣的表达方式。

2．意识形态宣传工作应更重视党性和人民性的统一，以往我们的宣传工作过于注重教育群众而不是服务群众。过于重视传递政府的声音，而忽视群众的反馈和诉求，这样不利于政府了解民情民意，汇集民心民智，群众会心存不满，在遭遇重大事件时，就可能会以非理性的方式宣泄自己的不满，为社会稳定带来灾难性影响。

（三）宣传领域的拓展延伸

在全球化和信息化背景下，意识形态宣传工作的领域得到了拓展和延伸，这对我国的意识形态宣传工作提出了新的要求。

1．不仅要做好对内宣传，还要对外传播好中国声音。我国的意识形态宣传工作一直是重内轻外，在国际上的声音很微弱，然而当国家迅速强大崛起时，客观上不仅需要重塑国际形象，还要有与之相匹配的国际话语权和国际影响力。

2．不仅要搞好传统媒体的宣传阵地建设，还要抢占新媒体宣传阵地。新媒体的出现迅速改变了舆论阵地的固有格局，不仅从传统媒体分流走越来越多的读者，而且以其独特魅力日益成为重要的舆论新阵地，所以必须积极主动占领。

二、创新意识形态宣传工作的路径

借鉴互联网思维，创新意识形态宣传工作有如下路径。

（一）运用互联网“用户至上”思维助力宣传工作“以人为本”

1．创新意识形态宣传工作必须尊重群众，进而引导群众。要创新宣传工作的方式方法，解决宣传工作“自上而下”的强硬灌输和内容空洞、教条、模式化问题，同时积极探索群众的接受方式，研究不同阶层群众的文化诉求，采用能引起共鸣的事实和身边的凡人小事对群众实施有效引导。

2．创新意识形态宣传工作要将群众评价作为检验工作成效的最高标准。要把群众是否认可、是否满意作为意识形态宣传工作的最高标准，破除宣传工作孤芳自赏的心态。

（二）运用互联网“平台构建”思维推动网络宣传阵地建设

互联网“平台构建”思维要求打造开放、共享、共赢的互联网平台并积极发挥平台的作用。

1．互联网平台建设有助于抢占舆论阵地。如何拓展宣传空间和渠道，实现从传统单一媒介平台为主向立体化多功能平台的转型，促进意识形态宣传信息不断外延，是宣传工作面临的时代要求。搞好互联网平台建设，有助于拓展意识形态宣传工作的深度与广度，使获取信息的途径更加多样，这是扩大政府影响力、站稳舆论阵地的重要保障，也是做好全媒体战略布局的有效尝试。

2．互联网平台建设有助于打通两个舆论场。两个舆论场是指以党报党刊以及电台电视台为主的主流媒体舆论场和以互联网为主的民间舆论场。二者既相互促进，又彼此制约。两个舆论场重叠的部分越大，那么社会舆论环境就越和谐，越有利于主流舆论场对民间舆论场的引导。反之，如果重叠的部分很少甚至没有，则主流舆论场就会丧失其舆论影响力。互联网平台建设有助于打通两个舆论场，解决当前主流媒体舆论场对民间舆论场了解不充分或者反应冷漠的难题，使主流媒体在面对社会重点、难点、热点问题时候，做到不失声、不缺席、不滞后，满足群众的信息需求。

（三）运用互联网“社会化”思维推进传统媒体与新媒体融合发展

互联网“社会化”思维提倡群策群力，协作共赢。互联网时代同样需要通过加快推进传统媒体与新媒体融合发展发挥媒介合力作用，以达到意识形态宣传工作协作共赢。

1．推进传统媒体与新媒体融合发展，有利于发挥媒体合力作用。传统媒体引导力很强，一直是意识形态宣传工作的主阵地。但是它单向传播的特点无法满足群众直接参与社会活动的诉求；它的工作流程耗时较长，无法满足群众对时效性的要求。新媒体具有互动性、超时空性、广泛性和自发性特征，能够弥补传统媒体的不足。因此，加快推进传统媒体与新媒体融合发展，发挥媒体合力作用，既能保证意识形态宣传的主导性、权威性和专业性，又能满足群众的互动性需求。

2．加快推进传统媒体与新媒体融合发展，有利于加强舆情控制。在突发事件中，一方面要发挥传统媒体舆论引导的权威性，另一方面也要发挥新媒体“口碑效应”的特征，相关信息在熟人圈子之间传播将比在公共平台更为迅捷。互联网平台中的社群组织、微信圈子本身相互的高信任感，观点整合时间会更短，在很大程度上为舆情控制赢得关键时间。

（四）运用互联网“快速迭代”思维不断更新宣传内容

互联网“快速迭代”思维的核心理念就是快速创新。借助此思维更新意识形态宣传内容应注意把握以下几点。

1．要有针对性。宣传内容的更新要考虑受众群体的兴趣和接收终端的特点，满足不同群体的宣传需求。例如，习惯使用手机终端的群体多为青少年学生，他们喜闻乐见的形式是音像视频，而手机的屏幕小，因此宣传内容适于选择以短小片段的视频为主，比如微电影等等。

2．要及时反映人民群众的心声。民生问题永远是宣传工作的重点内容。通过更新与群众息息相关的就业、医疗、教育、市政建设等方面的信息，既有利于及时督促相关部门认真解决民生问题，又可以让群众感受到政府对他们的关注。

3．要紧跟时代的步伐。现阶段我国的宣传工作应该紧紧围绕党的十八大、十八届三中全会精神以及“中国梦”等内容展开。宣传内容的更新应该选取各行业、各领域、各部门践行党和国家发展战略过程中所取得的成就与风采。通过宣传，发挥社会主义核心价值观的凝聚力，增强广大群众的自信心、自豪感和幸福感。

[1]聂立清．社会信息化与我国主流意识形态认同的建构[J]．领导科学，010（8）．

[2]范桂香．我国网络舆论引导的制约因素及对策选择[J]．文史博览，2010（8）．