浅议期刊品牌的创新策略

文/李少博

随着经济的发展和全球经济一体化的进展，人们的生活水平不断提高，物质生活得到满足之后开始关注精神和文化方面的需求，这就促进了期刊市场的发展和进步，很多期刊在发展过程中创建了自己的品牌。但期刊的品牌不是一蹴而就的，必须不断创新，才能维护和提升其影响力。

期刊品牌的发展现状

品牌主要包括品牌产品和品牌文化两部分的内容，其中，品牌产品是有形资产，而品牌文化是一种无形资产，品牌文化对品牌产品具有引导和升华的作用。现阶段，我国许多期刊还没有形成品牌文化的优势，但也有一少部分知名期刊迅速发展并形成各自的刊群。比如《读者》刊群、《知音》刊群、《家庭》刊群、《时尚》刊群、《瑞丽》刊群。除了以上五大品牌刊群之外，一些实力较强的出版社也在推进“社刊工程”。比如中国青年出版社刊群、中国少年儿童新闻出版社刊群、外语教学与研究出版社刊群、上海科技出版社刊群。

刊群的出现标志着中国期刊产业正在走向品牌化和集团化。虽然中国目前还没有真正的跨媒体的传媒集团，但中国期刊集团化的趋势不可阻挡。在下一轮市场竞争中，有望涌现出拥有数个大品牌并且年营业额超过10亿元的期刊集团，中国期刊正在走向全球化。集团化的形成推动期刊品牌的诞生和发展，只有形成品牌走向国际，期刊的品牌效应才能发挥出来。它不仅是从一个商品、产品上创造价格，而且也是思想精神餐饮的一道美味大餐，是新媒体时代对外开放的一个必不可少的窗口，这个窗口联结的不仅是国际间的纽带，而且是一个更全新的舆论世界，它更紧密地联系了国与国之间各个社会经济、生活、文化、传媒等交流与沟通，成为真正的新兴传媒桥梁。中国期刊全球化的主要表征不是海外扩张而是海外冲击。国际很多知名期刊拿走了我们部分市场，但也带来了宝贵的办刊经验和运作模式。在国外期刊的冲击下，中国期刊市场出现了股份制，出现了现代营销和现代发行网络。很多期刊品牌也就随之而生，有了自己新的使命，那就是中国的期刊品牌必将走向世界。

期刊品牌创新的必要性

“21世纪的媒体之争将是品牌之争。”这是美国资深记者凯文•曼尼曾在其著作《大媒体潮》中提出的，而我国期刊市场的发展也充分的证实了这个观点，由此可见，在今后的发展中期刊必须走建立强势品牌的道路。具体来说，品牌主要是一种标记和符号，它是期刊同竞争对手区别开来的鲜明特征，能够用于某个销售者或者某种消费者的产品或服务的辨认，所体现的是期刊的价值理念，另外品牌也是期刊的精神象征，是品质和实力的核心表现。一个成功的品牌能够成为消费者的一种特殊偏好，能够吸引读者，是媒介重要的无形资产，有利于媒介经济效益和社会效益的提高。研究表明，读者更倾向与自己喜爱的期刊建立并发展一种特殊的关系，进而成为读者群体。长期购买某种期刊的读者则表示常常会成为这个特定群体的成员。

任何一个成功的期刊不仅有其已经形成了较为成熟的品牌，而且也能成为时代前沿的观察家；不仅能够第一时间为读者提供资讯，同时还可以通过资讯的解读、信息整合等途径，与读者进行沟通和交流，不断调整发展方向与内容创新。

期刊品牌的创新策略

提升期刊的内容质量。期刊的品质是期刊品牌的生命，只有高质量的内容才能吸引读者的关注。在竞争激烈的市场中，以教育类期刊为例：教育期刊之所以能够赢得广泛的受众，不仅是教育产业的需求，也是因为读者对期刊品质所提出的高标准要求。教育类期刊立足教育特色，能承担起宣传教育事业发展的责任，对教育工作的新变化、新成就等进行广泛的报道，使读者能够第一时间了解教育事业的发展动态。同时教育类期刊围绕全国教育工作的重点，对教育部门的新动态进行密切关注，充分体现了对民生校园及人民教师的关注，对校园内发生的新人、新事以及新气象进行热情的报道和讴歌，通过这些报道树立榜样和标杆，弘扬先进，极大地激励了教育工作者的工作热情和工作积极性。当然，教育类期刊也对社会热点和重大事件给予了充分的关注，使之报道和关注的内容，成为一种社会风向标，为校园开了一扇金色的窗户。

创新期刊品牌的设计。在进行品牌创新设计的过程中，应注重品牌基因补强与企业流程再造的融合，规避因期刊急于多元化和扩张造成的品牌价值链断裂。期刊的封面并不是判断一本期刊好坏的指标，但是我们却不得不承认期刊的封面能够充分体现期刊的风格和主旨，由此可见，期刊的封面设计对期刊品牌形象的塑造具有重要作用。在品牌塑造中，标识设计不仅要鲜明而独特，加强受众对媒体品牌的认知，同时还要能够对其特色和主旨有充分的体现，这有利于期刊品牌影响力的提升。比如美国的《国家地理》标识是一个黄色方框，标识设计简洁明快、颜色醒目，容易给读者留下深刻的印象，同时它还体现了《国家地理》是读者通向外面的通道这个理念，准确表达了该刊的办刊宗旨。新媒体时代，《教育周刊》也在积极对封面进行精心的策划和绘制，但尚需改进之处还很多，比如可以根据不同的专题，加大加粗标题字号，并给简单直接的内容配以颜色鲜亮具有强烈视觉冲击的图片，这样不仅可以降低读者阅读的难度，给读者带来深刻的印象，同时还可以帮助读者对期刊品牌有更好的理解。

创新期刊品牌的市场宣传。在新媒体时代，很多期刊都抛弃了投资大、收效小的传统广告宣传方式，采用活动传播来推广自己的品牌，收到了良好的效果。以《教育周刊》为例，可以通过多种形式来对自己的品牌进行宣传，比如主办著名艺人的演唱会或者与其他媒体联合举办“榜单评选”活动，并与广电行业和学界形成良好的合作关系，通过这种方式不仅能够对自身的价值观进行宣传，同时也能够大大提升其品牌形象，促进其品牌建设。与此同时，还可以参与一系列商业活动，比如引入第三方评审和民意调查等，这样不仅能够提高期刊品牌的影响力，同时还可以有效实现与市场的良好对接，将期刊的策划优势与客户资源有机整合起来，有利于期刊收益的增加。