涉农报纸如何寻求市场突破

文/郭克宏

当众多传统媒体在借助改革时机和网络技术抢滩市场发展壮大的时候，涉农报纸却普遍处境尴尬，阵地逐渐萎缩，舆论发声被都市媒体的喧嚣淹没，社会影响力微弱，经济效益不佳，成为媒体家族中名副其实的“弱势群体”。但是从另一方面看，涉农报纸又存在难得的发展机遇。尤其是党的十八大以来关于深化农村改革的许多重大理论创新和政策突破，为我国农村进一步解放生产力吹响了号角。涉农报纸只要抓住机遇，积极参与，在破解农村发展难题过程中完成历史使命，就能成为新时期媒介市场的“弄潮儿”。

涉农报纸发展前景分析

农村小康社会的建设将为涉农报纸成长提供肥沃的社会土壤。目前，我国处于工业化中后期阶段，工业化发展为国家积累了雄厚的实力，工业反哺农业实现农村小康目标成为历史的必然选择。农民物质生活的满足必然产生精神层面的消费需求，农村消费市场的活跃，也将为报刊广告市场的繁荣奠定基础，这些都将为涉农报纸市场的扩容创下有利条件。

媒介市场化改革为涉农报纸深度介入新农村建设创造了必要条件。媒介市场化程度的加深，解除了媒介广泛参与社会经营活动的束缚，涉农报纸的经营活动将比以往任何时候获得更多自由和更广阔的空间。当前不少媒体在多种领域的经营实践已经取得了可圈可点的成绩，也必然为涉农报纸开拓市场思路提供有益参考。

传统报纸的公信力为涉农报纸的市场化运作提供了有力支持。在当前市场发育程度欠佳的情况下，商品经营中的欺诈现象比较普遍，品牌的公信力和美誉度就成了抢占市场份额的利器。涉农报纸与其他传统媒体一样，在长期实践中形成了注重社会效益、敢于为民请命的公共形象，这种传统的公信力和权威性赋予其市场竞争的先天优势。

“农”姓特色使涉农报纸在“三农”领域找到合适的空间。涉农报纸经营者长期与“三农”打交道，对农村的生产和生活环境，对农民的思想方式和各种需求掌握最全面，认识最深刻。涉农报纸开发农村市场，开展“三农”服务，应该比其他媒体更专业，更有取胜的把握。

涉农报纸的突围之路

当前农村问题千头万绪，比较突出的问题有留守老人和留守儿童问题、假冒伪劣农资问题、产业结构不合理和盲目生产问题、农民工维权困难问题、农村不健康生活方式及陋习问题等等。这些难题的症结除了历史和制度因素外，主要与下列因素有关：信息闭塞，缺乏先进有效的信息流通；公共服务机构缺位，导致不少急需解决的问题长期搁置；缺乏公共服务的“联络人”角色，使有心为“三农”服务的人无法抱团实现愿望；缺乏专业权威角色的介入，使农村不少矛盾找不到有效解决途径。涉农报纸可以以此为突破口，在服务新农村建设中实现自身的发展。

创设农村服务机构，实现涉农报纸经济来源的多点支撑。媒体要扩大市场份额，必须打破仅依靠发行和广告收入的经营格局，实现收入来源多样化。涉农报纸也可以借鉴其他报刊的经验，在新闻业务之外谋求多元化发展，实现经济来源的多点支撑。

一是在农村创办老年和青少年服务机构，着力解决农村留守老人和留守儿童问题。 留守老人和留守儿童是当前农村面临的严峻问题。这些留守老人的生活、健康、安全问题无法保障，而缺乏父母的管教的留守儿童更容易出现逃课、打架等违反校规校纪现象，有些甚至走上违法犯罪的道路。同时，留守儿童还面临拐骗、猥亵、诱奸等不法伤害的危险，以及溺水、自杀、交通事故等方面的隐患，人身安全受到威胁。针对这些问题，涉农报纸可以创办公共服务机构，不仅为进城务工人员解除后顾之忧，也为自身发展开辟了新渠道。

二是创办农资服务机构，在优良专业的农资服务过程中谋求自身发展。我们必须承认这样一个严峻现实，一些不法分子盗用名优企业的商标，制造冒牌的劣质化肥，销售假种子、假农药，严重损害农民利益。从近年有关报道显示，全国每年查处制售假冒伪劣农资案件达数万起，涉案金额在10亿元以上。假冒伪劣农资的泛滥，不仅使农民蒙受了巨大的经济损失，也在精神层面挫伤了农民对构建和谐社会的信心。

涉农报纸可以创办农资服务机构，利用传统媒体的公信力参与市场竞争，采用农资直销之类的经营方式为农民提供放心廉价的种子、化肥、农药等农资产品。这不仅杜绝了不法商贩坑农害农现象的发生，巨大的农资消费市场也会为涉农报纸带来巨额的经济效益。

在提供优质信息服务过程中打造涉农报纸的品牌。打造品牌是涉农报纸占领农村市场的重大策略。按照品牌实现的要求，涉农报纸必须在“知名度”“美誉度”“忠诚度”三个方面下工夫。

一是在为农民工维权及矛盾调解过程中获取涉农报纸的知名度。做好农民工维权工作是提高涉农报纸的有效途径。农民是社会中的弱势阶层，其权益最容易受到侵害。涉农报纸要充分发挥舆论监督职能，在进城的农民工权益受到侵害时，要以“娘家人”的角色主动发声，勇于担当发挥媒体优势，积极协调政府和司法部门，促成问题的合理解决。一直主张“专门为农民说话”的《南方农村报》在这方面就是表率，其持续、扎实的舆论监督报道，不仅赢得了市场，也赢得了社会的广泛关注，许多报道被誉为“三农”领域的“舆论发动机”。

二是在帮助农民建立高效农业过程中获取涉农报纸的美誉度。针对当前农村产业结构不合理、农业产业化链条不够多元、农村商品经营缺乏品牌意识、种植养殖盲目跟风等诸多问题，涉农报纸要充分借助网络技术，把媒体及其网站变成帮助农村经济实现产业结构优化、科学种植养殖的信息平台。比如，涉农报纸可以利用自身信息更新快、网络触角长的特点，大范围建立信息采集点，源源不断地为农户提供新鲜、丰富、准确的农产品市场行情，指导农产品市场流通；聘请相关专家通过对种植养殖信息的分析，指导农业生产，避免农民生产的盲目性，提高市场收益。

三是在帮助农村建立文明生活方式过程中获取涉农报纸的忠诚度。涉农报纸作为农村精神价值的主要传播者，在祛除农村陋习、传播精神文明方面大有作为。

首先，通过开展活动成为农村健康时尚生活的倡导者。涉农报纸通过开展文明健康活动，在农村倡导积极健康的生活方式，培养农民正确的时尚观念。比如，发起“好媳妇评选”活动，弘扬敬老爱老的传统；通过“模范邻居评选”，筑牢睦邻和谐的邻里关系；举办“农村优秀家具设计样板”活动，培养绿色消费时尚。这些活动的开展，将为沉闷单调的农村生活吹进来一股股清新的文明之风。通过这些活动，不仅使报纸本身实现了社会效益，提高了报纸的影响力，还可以通过冠名权等赞助方式给媒体带来可观的经济效益。

其次，团结大批志愿者和专业工作者服务“三农”，成为精神文明建设的促进者。当前，城市的志愿者服务相当普遍，而农村却比较稀缺。而现实是农村更需要有知识、有爱心的志愿者支援。有人呼吁在广大农村地区，无论是关爱贫困家庭、老人、残疾人，还是传播乡村文明新风，或是培训农村实用型人才发展生产，都是志愿者一试身手的大舞台。但是，当前不少农村基层组织比较涣散，缺乏工作积极性和号召力，无法承担组织志愿者服务的重任。这正好给涉农报纸有所作为留下足够空间。报纸可以利用自身的影响力，团结大批热心公益的人士和专业技术工作者做志愿者服务，通过坚持不懈的贴心服务，使涉农报纸真正成为农民离不开的亲密朋友。

再次，为农民提供“心灵的鸡汤”，成为农民的良师益友。公民的精神健康是现代社会文明的重要标志。在纷繁复杂的社会生活中，广大农民也会有喜怒哀乐愁。他们的烦恼和苦闷需要向人倾诉，他们的幸福需要人分享，他们的欲求需要人了解。涉农报纸可以结合网站开辟互动栏目，为他们的情感宣泄提供渠道，做善于分担他们忧愁的“知己”。此外，网站还可以建立“村落社区”，使那些无论远在千里之外的“都市外乡人”还是足不出户的“宅男宅女”，都能在这里随时享受“欢聚”的快乐，使疏离的乡村群体在这里重新建立。大批农村受众在情绪获得平衡的过程中，在精神愉悦的享受中，不知不觉地成为媒体忠实的“粉丝”。

事实上，涉农报纸知名度、美誉度、忠诚度的获得并不像上述那么清楚，所有新闻信息的服务过程都是提高媒体知名度、美誉度、忠诚度的过程。只要服务到位，涉农报纸就能成为广大农村受众心目中的不败品牌。