《中国教育报》“平台式”转型新探索

文/郭全中 罗贵玉

在互联网的冲击下，身兼部委机关报与运营主体的行业报也难以独善其身，也必须深化改革和转型，在这种情况下，《中国教育报》以用户为导向，全面深化改革，2012年至今先后三次全面改版，通过打造平台来实现“平台式”转型，取得了较好的成效，也为其他行业报的转型提供了有益的经验借鉴。

提升“三度”为平台式转型奠定了坚实基础

所谓“三度”是指“信度、态度、温度”，《中国教育报》大力践行这“三度”，质量得到了大幅度提升，也为自身的转型发展提供了有力的保障。

第一，提升“信度”是前提。所谓信度，是指媒体内容必须具有权威性、专业性和客观性，媒体只有严格秉持客观、中立、平衡的原则，通过高质量、严标准的采访，最后才能满足信度的要求。可以毫不夸张地说，信度是媒体可持续发展的基础，丧失了信度，媒体就没有生存的基础。《中国教育报》突出信度思维，主要方式是强化深度报道。《中国教育报》从思维方式的高度，对待任何新闻事件、任何重大政策，从问题角度出发，寻找公众关心的新闻点，增强现实的关注度，通过历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面的深度开掘，提高思想性、深刻性、权威性。

在板块设置上，分别设置了《焦点》《深度》《要闻》三大板块，其中《焦点》板块凸显“重大、解读、引领”三大关键词：“重大”是把公众关注的重大政策和重大事件做足、做深、做亮、做透，通过《今日聚焦》来呈现；“解读”体现在对重大新闻的深度观察和专业分析；“引领”体现在对公众关注的重大教育新闻提出报纸的意见建议，引领社会舆论。《深度》板块，突出“新闻、专业、思想”三大关键词：“新闻”，围绕教育领域的重大新闻事件、教育改革的热点难点、社会大众对教育的关切展开调查报道；“专业”，深入挖掘和阐述事件的背景、因果关系、矛盾演变、意义影响及发展趋势，做到新闻事实报道深入、调查分析客观专业；“思想”，使读者对报道内容有一个较为全面和深刻的认识，受到启迪。该板块主要栏目包括《纵深》《热点追踪》《高端访谈》《教育调查》等。《要闻》板块，突出“改革、经验、基层”三大关键词：“改革”，报道各地落实教育规划纲要过程中出台的好政策、好举措；“经验”，打造一个宣传报道各地各学校教改经验的窗口，为各地解决工作中普遍面临的困难和问题提供借鉴；“基层”，拉近和读者、师生的距离，打造“三贴近”“走转改”的窗口，主要栏目包括《改革观察》《校园新鲜事》《改革动态》《人物在线》等。

第二，塑造“态度”是关键。所谓态度，是指媒体独特的价值观和立场，也就是媒体提倡什么？反对什么？喜欢什么？痛恨什么？态度不仅由编辑方针体现，而且由具体板块和每篇报道体现，更由每个从业人员也体现。毫无疑问，时评是媒体表达态度的最佳手段，更是一个媒体的灵魂。《中国教育报》全面加强评论，建立了一支专业的评论员队伍，确保“要闻版天天有中教评论，每月有教育时评、编辑部系列评论，每个季度有钟曜平文章”。

《中国教育报》的评论版重在“观点”，突出“理性、争鸣、引导”三大关键词。在“理性”方面，是指对当前读者关注的教育热点事件和难点问题做出客观专业分析，把好“度”；在“争鸣”方面，是指对一些争议性话题要营造争鸣的平台，亮明各方观点，通过摆事实、讲道理，让读者自己得出结论；在“引导”方面，是站在教育的立场，站在师生利益的立场，解读社会问题和教育事件，引导主流舆论。主要内容包括《编辑部评论》《深度评论》《一周聚焦》《漫画图说》《观点》等言论栏目。《体育教师超负荷工作引关注》《“问题校服”为何屡屡坑孩子》《1100名师生健康为何遭遇冷漠？》《揭开“套号学历”面纱》《昆明部分小学午餐回扣问题调查》《河南大学生上苏州打工流落街头事件调查》《警惕！新装修校舍“甲醛凶猛”》《女特岗教师缘何“婚恋难”》《天价童书：乱了市场害了孩子》等评论都有了很大的社会反响。

第三，培育“温度”是根本。所谓温度，是指满怀人性关怀的媒体的服务能力。在当今传媒业市场格局正发生革命性变化的关键时期，市场竞争更为激烈，媒体必须从单纯的“观点纸”转变为“信息纸”。信息纸的本质是指媒体能够就重大事件为用户提供贴近性、服务性、有价值的信息服务。

《中国教育报》以“专业化服务”为目标，高度重视信息服务水平。其各专周刊本着市场导向、服务导向的原则，针对每个细分领域读者的需要，强化专业性、服务性，做足行业特色，满足用户需求。专周刊包括三大板块十三组专周刊：专业板块包括《学前教育周刊》《高教周刊》《职教周刊》以及基础教育领域的《课程周刊》《校长周刊》《区域周刊》；服务板块包括《家教专刊》《信息化专刊》和《招考专刊》；理论文化板块包括《理论周刊》《环球教育周刊》《读书周刊》《文化专刊》。

打造四大平台，积极进行转型

媒体的本质是平台，《中国教育报》深刻认识到这一点，根据传媒业发展趋势，大力打造主流教育新闻传播平台、专业化服务平台、教育信息社会化传播平台、教育新闻宣传全媒介平台等四大平台。

第一，着力打造综合性、权威性的主流教育新闻传播平台。《中国教育报》是教育部的机关报，其必须服务好教育部的中心工作，因此，打造主流教育新闻的传播平台就是其首要任务。《中国教育报》成立30多年来，始终坚持“方向性引领，专业化服务”的办报宗旨，强化“高端、权威、专业、贴近”的办报思想，“新闻立报、专业强报、文化兴报、经营富报、管理增效、人才兴业”的办报思路，秉持“读者的需要是我们追求的目标，读者的满意是我们前进的动力”的办报追求，追求“围绕中心、服务大局、贴近基层、关注民生、深度解读、专业引领”的办报方向，已经成为教育部党组领导下的综合性、权威性的主流教育新闻媒体。

《中国教育报》不断创新，通过重大新闻策划、评论等方式，搭建了我国首屈一指的主流教育新闻传播平台。比如，《中国教育报》将教育规划纲要的贯彻落实与“走转改”活动结合起来，创造性地推出“改革创新推进教育科学发展贯彻落实教育规划纲要•神州行”特别报道，这次特别报道历时一年多，参与记者160余人次，采访行程数十万公里，足迹遍及全国31个省份100多个地县400多所学校，采访基层干部师生逾千人，采写编发稿件、图片近400篇（幅）。“神州行特别报道”不仅得到了教育部部长袁贵仁的高度评价和各级教育战线的高度关注，而且受到了各级党委政府的高度重视。

第二，着力打造教育行业专业化服务平台。《中国教育报》不仅要服务好教育部的中心工作，还要服务好学生、学校、教育工作者、教育类企业等等，这就需要打造专业化的服务平台。《中国教育报》一方面提升整个媒体的信息服务能力和水平，另一方面通过专周刊的转型，变之前的政策服务为主为专业化服务为主来提供专业化的服务。

行业报的专周刊应以服务制胜，对于服务好广告主和带动经营工作有着很大的作用，其运作的关键是实现版面与线下活动的良性互动。《中国教育报》的专周刊部门和广告经营部门通力合作，每年都举办许多场论坛和活动，比如，其承办的各类教育装备发展高峰论坛基本上能够把全国相关学校的相关负责人悉数请到，阵容庞大、效益良好。

第三，着力打造教育新闻信息社会化传播平台。当前，随着微博、微信等社交类媒体的快速发展，社会化传播成为新趋势。《中国教育报》顺应这种新趋势，积极打造教育新闻信息社会化的传播平台：2013年，《中国教育报》新浪微博共推送微博3883条，分享转发次数47627次；腾讯微博共推送微博3001条，分享转发次数64030次；微信公众平台共推送微信174期800多条，163万人次阅读，151633人次分享转发，发回消息30898次，新媒体覆盖了全国31个省（市），涵盖了社会各界人士。

其中，2013年微信推送的服务性资讯包括：针对高三毕业生的高招指南，共推送40多期；针对学生安全快乐过暑假的暑期特刊，共推送10多期；针对教师的教学、课堂改革、教师养生保健知识，共推送100多期；针对家长的育儿知识、家庭教育故事，共推送50多期。这种服务类资讯的社会化快速传播，较大地提升了《中国教育报》的影响力。

第四，着力打造教育新闻宣传全媒介平台。当前，全媒介传播能力是衡量媒体传播能力的关键指标，《中国教育报》在旧有传播介质的基础上，突出互联网媒体建设，加强《中国教育报》官方微博、微信公众平台、移动客户端的建设，形成了“报纸+杂志+微博+微信+移动客户端”的全媒介传播平台。一是在微博平台建设方面，通过加强新浪、腾讯微博建设，动员记者编辑入驻微博，利用微博采写稿件、开展社会调查、加强与读者互动，加强与地方教育部门、高校微博的互动，构建新媒体教育新闻宣传体系，将微博打造成新的教育新闻宣传平台；二是在微信公众平台建设方面，利用微信开展读者调查、读者互动、读者评报，利用微信推送报纸精华内容，将微信平台打造成《中国教育报》读者管理平台；每日推送专业性、服务性、思想性强的教育资讯，与报纸差异化发展。三是在移动客户端建设方面。从制作基于安卓系统和IOS系统的《中国教育报》移动客户端程序入手，进入移动互联网，每天根据核心用户需求，第一时间提供有价值的教育新闻信息、政策动态与服务资讯，同时增强与用户的沟通和互动。目前，其新浪、腾讯微博都已经有近5万户的铁杆“粉丝”，其微信用户数量已经超过3万户，并且保持较高的增长速度。

综上所述，《中国教育报》的发展基础已经打下，四大平台建设已经初见成效，报纸发行总量和经营收入稳步增长，取得了良好的社会效益和经济效益。