土地流转、利益共享与乡村旅游发展研究——以“艳阳模式”为例

刘 莹

(西安旅游设计研究院， 陕西 西安 710054)

1 问题提出

随着经济社会的发展，乡村旅游逐渐成为了旅游业发展的重要模式。但由于各个地方乡村发展水平的不均衡、人文地理条件的不同以及经济文化等方面的差异，造成我国目前的乡村旅游呈现出了一种“大杂烩”格局。对于这种“大杂烩”，说白了就是层次不一、良莠不齐。可见，对于改变这种不协调的乡村旅游发展，已迫在眉睫。

当前，乡村旅游研究更多是从理论角度进行的一些宏观探讨，从企业管理角度进行研究的则颇少。事实上，乡村旅游目前已进入了现代乡村旅游阶段，即市场主导阶段[1]。对此，国外发达国家及地区已践行了乡村旅游市场化，如美国推出了市场推动都市依托型和法国提出了政府-市场互动型的乡村旅游发展模式[2]。这些乡村旅游模式，为我国的乡村旅游发展提供了思路和参考。

对于乡村旅游市场主导阶段，其市场主体已从传统单一农户走向了企业以及企业与农户互利合作的时代。尤其是在今天，农户与企业(旅游公司等)通过合作，形成利益共同体，成为了乡村旅游发展的“主色调”。但在农户与企业合作的过程中，农户最大的优势就在于其所拥有的土地和乡村特色环境。但由于农户个体对土地拥有的“细碎”，大大影响了与企业之间的合作。这不仅影响了旅游业市场的开发，也束缚了农村经济、社会的发展。故土地细碎化、流转受阻，成为了乡村旅游发展的桎梏，如郭凌等指出“由于土地流转不畅，造成了中国乡村旅游发展水平不高”[3]；梅燕、肖晓认为在土地能够自由流转的前提下，土地流转对乡村旅游发展能够产生乡村旅游的规模化和乡村旅游资源的资本化[4]。可见，土地流转是农户与企业之间达成协议、实现合作共赢的关键和基础。

为此，本文从土地流转入手，对农户与企业之间的合作利益共享机制进行分析，继而对乡村旅游的发展从企业治理角度进行探索，以此来丰富和发展中国乡村旅游的市场化理论。同时，以“艳阳集团”的乡村旅游发展模式为例，来对乡村旅游发展过程中土地流转制度的完善和利益共享机制的建立进行论证，以期为我国的乡村旅游发展做出贡献。

2 理论基础——制度创新与利益共享机制

土地资源是乡村旅游开发的根基。乡村旅游作为一种综合性的产业，其开发过程必然涉及到农户土地的征用和流转。当前城市发展人地矛盾突出，企业拥有资金和知识，却因为没有可供利用的土地而难以实现可持续发展；在农村又存在一些土地的闲置情况，土地流转市场的不完善，难以使土地得到最充分的有效利用。所以，随着土地稀缺性影响的日益增强，乡村旅游在发展过程中如何有效摆脱土地资源的束缚，土地流转成为了关键。虽然旅游企业采取了很多种方式，但换取土地的效果都不甚理想。由于土地流转是开启乡村旅游困境的“钥匙”，而从制度突破以及利益驱使方面入手成为土地流转得以顺利开展的关键。

众所周知，中国土地归国家和集体所有，农户对土地只拥有经营权或使用权，而不拥有所有权。因此，土地制度严重制约了土地的流转。土地能否流转，因其所有权在政府、经营权在农户，如政府与农户能形成一个土地“利益共同体”，继而与企业谈判实现双方共赢，就能有效解决土地流转问题。然而，政府与农户要形成利益共同体，其核心在于政府能否有效放权。因为，农户对土地拥有使用权，是为了给农户的生存与发展提供保障。但政府是土地真正的所有者，所以，对土地的处置根本上取决于政府政策的制定与制度的提供。政府拥有土地所有权，在一定程度上看起来政府就像一个“银行”、一个“基金中心”，不过这个“银行”、“基金中心”拥有的不是货币，而是土地。由于这些土地的使用权都在农户手上，所以政府如何出台利好政策，以吸引农户“存储”自己的土地到政府这个“土地银行”或“土地基金中心”，并由政府进行牵头进行土地的有效流转，成为了政府、企业与农户共同关注的焦点。对此，杨继瑞、朱仁友曾提出建立土地储备制度来有效缓解城市发展用地不足[5]，王铁提出建立农村土地银行来有效解决土地供给不足以及因规模缺乏效率不高的难题[6]。虽然有效解决土地流转前人已做了若干有益尝试，但现实中所谓的土地银行往往成为了“纸上谈兵”的理论。究其原因，就在于土地银行在实施模式、运行机制等方面存在着弊端。如由于土地供给的政府垄断，政府从农户手中低价拿地，然后拍卖出售获取价差，结果政府获益，农户难以得到土地流转所带来的好处[7]，所以土地流转的这些措施就会成为“一纸空文”。对此，就要在制度上进行创新，而创新的基础就在于利益共享机制的建立与形成。因为，任何一个制度的创新，首先要满足既得利益者的利益，即土地使用者农户的最大利益。或者说，作为土地使用者的农户，当然希望政府所谓的土地银行或者土地基金中心等模式的建立，能为自己带来更多、更大的效益。所以，要让农户手中的土地能够得到自由、有效的流转，土地制度的创新成为了必然。

作为土地的使用者农户和所有者政府，其与土地的关系通俗表述就是土地的“第一、第二监护人”。这两个监护人，农户虽然是具体的使用执行者，但却成为了“第二监护人”。事实上，土地就是为了给农户提供基本保障的一种资源，国家将土地分配给农户，就是为了让农户通过土地的生产能够生活得更好。从这一点来看，土地流转是为了让农户从土地中获得更大的益处，这与国家最初的土地分配制度达成了一种默契和一致。现实中，由于土地流转的“第一监护人”政府，往往制定的政策产生效应与农户期望有很大偏差，这就造成了土地流转过程中出现了诸多纠纷和争执。如农户不愿转让土地，甚至出现宁可土地荒芜而不合作的现象，这造成了土地低效化。其实，土地流转源于土地利益的分配。对于急需土地的企业，重要的是获得一定规模土地在一段时间内(如50年)的使用权与经营权，继而开辟自身业务，为自身赢得更好发展；对于农户，希望土地流转后能够使其土地上的产出效益比原来更大，为自身带来更多好处；而政府，本身是为人民服务的机构，其实质就是在国家对土地所用权拥有的前提下出台有利于土地赢取更大效益的政策，如有关土地流转的政策，为政府的科学发展和管理赢得民众认可。所以说，土地流转在企业、农户与政府之间可以有效地形成一个利益共享机制(见图1)，继而达成“共赢”。

从图1可知：政府对农户和企业主要是在土地政策上的制定和引导，以及从农户手中通过政策引导进行土地的征集；企业通过补偿从农户手中可以直、间接获取土地的使用权，也可以从政府手中获取土地的使用权，以满足自身发展的需要；农户通过直、间接地向企业转让土地使用权或向政府转让，以提高土地上的单位收益。但现实中，政府的介入反而使得土地流转障碍重重，特别是有关补偿问题，更是阻碍了农户土地流转的意愿。对此，农户更多地是希望政府在土地流转政策上给予便利，如风险的防范等，而不是直接的参与和“干扰”。可见，制度的创新以及利益共享机制的实现，成为了土地流转、乡村旅游“瓶颈”突破的关键。对此，以下以“艳阳模式”为个案对土地流转进行了实证分析。

图1 土地流转三方利益共享机制关系图

3 案例分析——“艳阳模式”

3.1 案例简介

上海艳阳集团成立于1999年，是一家以“中国生态旅游联盟”为发展方向，打造中国最强、最大的会员制休闲度假连锁企业。近年来，艳阳的快速发展，为我们提供了乡村旅游发展的一种新模式即“艳阳模式”。对于这种模式的形成，可以太星村为例来加以说明。2008年4月14日，上海艳阳集团与太星村正式签定共同发展社区型景区产业合同，由太星村提供土地，艳阳集团投资2000多万元建设200多套乡村度假公寓，公寓建成后由艳阳集团负责向上海招揽客人，搞活太星村的第三产业，以此带动农户增收和壮大村级集体经济。这种发展方式，上海艳阳集团董事长夏健文称其商业模式为“艳阳模式”。

对于艳阳模式，就是由企业出资金、由村委会出地、政府出政策，共同打造新型乡村度假基地的合作模式，可以达到政府不用出钱就可以建设新农村，农户不用出钱就可以就业增收，城里人出很少钱就可以享受高档次的度假养老生活，公司也能在合作中发展壮大实现盈利。这种模式在操作方面，具体表现为农户出土地，艳阳集团并不通过政府在二级土地市场上获得土地，而是投入资金“帮农户”建造度假公寓，居住用地的使用期限为70年，而艳阳承诺只使用度假公寓30年，以后公寓完全归村民所有。这一方式，不发生土地所有权与使用权的转移，避开了在土地流转市场上的诸多障碍。在公寓建成以后，村民使用其中一部分作为居住用房和经营农家乐，另一部分供艳阳集团使用，作为其连锁经营的酒店之一。这实际上就发生了房屋所有权与经营权的分离，房屋所有权归农户，经营权归艳阳集团。由于农家乐是村民经营的，即农家乐的经营权是农户的，而客房的经营与管理权是艳阳集团的。

总之，艳阳集团以制度创新的方式构建了农家乐的连锁经营模式，避免了土地流转的诸多障碍，尤其是解决了政府“角色错位”的问题，为实现产权约束条件下农家乐和乡村旅游发展铺平了道路。[注]资料来源：http：//www.yygroup.net/homeview.aspx

3.2 “艳阳模式”的特点与成功经验

(1)通过制度创新，有效地解决了土地流转问题，为企业获得了经营场所。一方面，受土地流转的限制，艳阳集团不购买土地，而是通过与村民合作的方式来获得经营场所。村民出土地，艳阳集团投入资金在土地上建房，实现了资源的互补与共享。避免了土地流转的短期性给企业带来的风险，也帮助政府避免了在征地过程中与村民发生冲突的可能性。另一方面，建成的房屋一层归村民自住来经营农家乐，二层为艳阳集团的客房。并且前30年由两者共同使用房屋，30年后房屋归村民所有，这样的方式使村民看到了实在的收益，弥补了社会保障不足造成的农户过分依赖土地，不愿改变经营方式的问题，使更多的村民愿意出土地来加入到与艳阳的合作队伍之中，使企业的连锁经营成为可能。

(2)通过利益共享机制，与农户分工协作，有效解决了委托代理问题。村民出土地，企业出资金，是基于资源共享的合作。艳阳与村民分别经营客房和农家乐，两者都需要经营人员对当地乡土人情有很好地了解，村民了解本土文化，但却缺少专业的管理知识，无法使农家乐向连锁经营的方向发展；艳阳拥有管理知识，但缺少了解本地文化的员工。所以，艳阳向村民提供服务业的相关培训，增加了其服务专业性和标准化，同时也雇佣一些村民，作为客房的服务人员。这一举措，很好的使双方取长补短，但是艳阳是否需要严格监督村民(员工)的行为，来确保其目标与企业目标一致呢？这时就出现了委托代理问题。

在“艳阳模式”中，客房与农家乐的经营是相互影响，相互带动的。艳阳的客源充足直接带动农家乐，直接表现在村民增加收入，同时，农家乐经营好，也会提升客房入住率，进一步吸引更多的人成为艳阳的会员。所以，艳阳和村民是相互合作，互相监督的。利益的连带性，使村民会同时考虑客房经营与农家乐经营的目标，不会损害任何一方，这就很好地解决了委托代理问题。

(3)以产权酒店方式进行融资、发展客户，为企业实现了连锁经营和快速成长。产权式酒店即投资者购买酒店的某一间客房后并不一定在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司出租，获取客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。国际通行的产权式酒店大致有三种类型，即分时度假型、公寓型、投资型，艳阳酒店模式则属于分时度假的产权酒店。具体而言，分时度假型产权式就是将度假酒店或旅游区度假村的一(个)套房间的使用权以周为单位分时段卖给多个客人，顾客购买了一个时段(如一周或几周)的使用权后即可每年在此享受一个星期(几个星期)的住宿。与此同时，顾客还享有时段权益的转让捐赠、继承等系列权益以及对公共配套设施的优惠使用权，其原理就是以“拥有”度假住宿替代传统的酒店住宿[8]。

艳阳集团通过会员制度来经营分时度假型产权式酒店。具体来说，它的会员不仅可以在一次性交齐会费的基础上，获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权，可以享受“异地互换房”带来的更多选择，同时可以获取客房利润分红。这就吸引了很多喜欢乡村旅游，同时热衷投资的游客，拉近企业与客户之间的距离，使他们有“主人翁感”。这也是一种激励机制，因其为企业的股东，愿意拉拢其亲友加入“艳阳”，这会使艳阳模式不断壮大。一次性交齐会员费加快了企业的短期融资，企业可以将资金用于其它连锁酒店的建设，加快了连锁经营的速度，一旦具有了规模性，品牌也就在不断建立。正是基于这种连锁式的发展，艳阳集团更好地推行了服务标准化和专业化，使其企业的经营活动管理方式走向了规范和现代，为其迎来了新的发展时期。

总之，通过制度创新、利益共享机制的建立以及其它发展模式的引入，艳阳集团为其旅游业务的拓展和乡村旅游的发展进行了创新，并取得了显著的成效，这不仅为自身发展开辟了道路，也对其它企业和乡村旅游发展提供了借鉴和参考。

4 结论及建议

乡村旅游业是旅游业在空间上的一种拓展，也是旅游业的一种创新。然而，由于土地等资源“瓶颈”制约，使得我国乡村旅游业的层次不高、发展档次低，难以形成规模。对此，从土地流转的机理入手，从制度创新和利益共享机制两个方面对其进行阐释，然后以个案(艳阳模式)为对象，对乡村旅游发展进行了思考和探究，其研究结论有二：

(1)依托农家乐商业模式的乡村旅游业发展企业面临的主要问题就是土地问题，在产权约束条件下，从利益共享机制出发，基于制度创新的“艳阳模式”有效解决了土地流转和委托代理问题；

(2)乡村旅游模式具有可复制性，可以为更多乡村旅游企业的发展起到借鉴作用；同时，由于旅游业产业链较长，在一定程度上也有助于带动其它产业发展。总之，“艳阳模式”既是一种创新的商业模式，也是一种创新的制度，它不仅促进了乡村旅游业的发展，也为解决我国土地流转市场问题提供了思路。

为了更好地拓展“艳阳模式”，带动我国乡村旅游业的发展，笔者结合现实遂提出以下建议：

(1)制定合理的土地流转政策，保障土地流转中农民的利益；

(2)政府出台相应的制度，协调好企业、农民和政府三方的利益，为旅游企业与农民实现合作奠定基础；

(3)拓宽合作方式，因地制宜地发展“艳阳模式”。

参考文献：

[1] 郭焕成，韩 非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展，2010,(12)：1597-1605.

[2] 黄海辉.发达国家和地区乡村旅游的发展模式探析[J].黑龙江对外经贸，2011,(6)：112-114.

[3] 郭 凌,等.乡村旅游开发中土地流转问题研究[J].西北农林科技大学学报(社会科学版)，2009,(5)：85-91.

[4] 梅 燕，肖 晓.基于土地流转新政策的乡村旅游发展研究[J].Asian Agricultural Research，2009,(5)：19-22.

[5] 杨继瑞，朱仁友.建立城市土地储备制度的探讨[J].管理世界，2002,(3)：13-18.

[6] 王 铁.建立农村土地银行的战略构想[J].管理世界，2008,(11)：176-177.

[7] 茅于轼.让农民有自由选择权[EB/OL].http：//www.nctudi.com/news_show.php/id-13722，2011-01-30.

[8] 何原荣，唐 黎，李明峰.产权式酒店开发经营模式新论[J].特区经济，2006,(7)：232-233.