电子商务促销手段中的心理学原理分析

宿芳

摘 要：随着互联网的快速广泛地普及，网络购物已日益成为一种全新的购物方式。越来越多的商家开始在电子商务领域展开激烈的竞争，丰富多样的促销手段，是网络营销的必要工具，促销手段能否成功取决于能否满足消费者的消费心理。本文将着重剖析几种流行的网络促销手段所蕴含的心理学原理，为网络营销提供科学性启示。

关键词：网购；促销；消费心理

从最初以阿里巴巴为主要代表的少数几个电子商务平台的局面发展到现在大批传统商家纷纷进入电子商务领域的繁盛阶段，我国的电子商务市场发生了翻天覆地的变化，同时我国国民的商品购买方式也随之发生了巨大的改变，越来越多人开始接受网络购物，网购甚至已成为部分人的一种购物习惯，而且网购的趋势将在未来继续快速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC），2012年中国网络购物市场研究发现，近50%的中国网购用户每周至少网购一次，网购频率领先于全球平均水平[1]。这说明中国的网络销售市场巨大，潜在利润丰厚。网络商家为了获得更多的利润，不仅从网店的设计上下功夫，而且还煞费苦心地不断更新网络营销的促销手段，在某种程度上说，成功的促销手段是网络商家得以持续发展的关键因素，而优秀的促销手段一定离不开对消费者心理的研究，本文就以现阶段几种主要的促销手段为例，来分析一下它们所包含的心理学原理。

一、签到/打卡，无意注意在网络促销手段中的典型运用。这种促销手段就是网络商家给自己的注册用户发送电子信息或者在网店最优视角区——页面的左上角区域，醒目标注“签到送好礼”或“打卡领工资”等广告语，然后以送礼品或积分为诱饵，诱惑潜在客户连续登录该商家网店或电子商务平台。虽然从事的只是一个点击按钮的操作，但只要用户一旦进入网店页面，即使没有任何购物的打算，也难免会被网站首页的人气商品或五花八门的促销所吸引，然后产生冲动型临时购物行为。这种情况与我们现实生活中的逛街类似，并没有购物打算但最终产生了购物行为。此促销手段主要运用了商业经营中的一条黄金准则——人气决定财气，网络经营也是一样，要想卖出去商品，必须要先将潜在客户引进来，然后在利用各种醒目突出的畅销商品，吸引消费者的无意注意，最终产生购买行为。

二、利用从众效应产生的人气商品/热销商品促销手段。网络购物体验与实体购物体验区别之一就是消费者能够在网购中获到比实体店更多的同类商品信息，信息接收量越大，消费者的购物决定就越难，网络商家为了让消费者能快速坚定的做出购买决定，往往会在网站的首页或搜索页的第一页，醒目标注出同类商品的“人气商品”或“热销商品”，消费者在做出购买决定前，很大程度上都会参考“人气商品”的介绍和相关客户的评价，购买意向大大增加。消费者倾向于购买人气商品的原因主要有：第一，人气商品本身的生产厂家有较好的知名度和品牌效应；第二，购买人气商品，消费者的放心程度会较高。这充分反映了消费者购买行为中的“从众效应”，即大家认为好的就好。

三、运用稀缺原则设计的秒杀/限时抢/团购/预订等促销手段。俗话说“物以稀为贵”，网购消费者的购物满意体验不仅是局限于他们买到了质优价廉的商品，而且也取决于他们买到了稀少的商品。为了提升消费者购物的满意度，越来越多的网络商家开始尝试秒杀/限时抢/团购/预订等促销手段，该促销手段主要是利用一些数量有限而且为数不多的商品，用极具诱惑力的价格诱导消费者产生购物行为，同时获得比平时网购更高的满意度体验，随着购物满意度的提升，消费者对网站的信任度自然也随之提高，在该网站重复消费的可能性也得到增加。

四、互惠原则在免运费促销手段中的应用。网络购物能否最终发生，其中一个关键影响因素就是运费。消费者总是希望把钱花在刀刃上，但如果要让消费者在购物的同时还要承担商品的派送费用，很多消费者会因为运费问题而犹豫不决，但是如果让网络商家完全承担商品的运输费用，又有可能导致网站运营成本增加，这种情况下，网络商家往往会通过设置购买金额达到一定数值时运费全免，或者设置会员等级，让重复购买率高的用户享受免运费政策，从而通过利润的差价来弥补该促销手段的成本支出。罗伯特·西奥迪尼，这位全球知名的影响力研究专家解释了消费者对此促销手段接受程度较高的主要原因，从人类心理学角度出发，他认为，人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切（这也是一种文明的表现）[2]。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能无动于衷，更不能以德报怨。类似于中国的俗话“拿人手短，吃人嘴软”。

总之，网络促销的手段远远不止本文列举的这四种，笔者仅以这四种常见的促销手段为载体，从消费心理学、社会心理学的角度加以分析，目的是为今后更多的网络促销手段的设计，提供一个蓝本——促销手段的选择，不可忽视心理学原理的正确运用，只有这样才会取得事半功倍的效果。

参考文献：

[1] CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月.[2] 罗伯特·西奥迪尼，《影响力》，社会科学出版社，2013.