城市国际形象传播之新探

城市国际形象属于城市形象的国际传播范畴，是国际人士对城市形象的认知，是国际媒体所呈现的城市形象。作为城市核心竞争力的重要资源性要素，当前城市国际形象的建设与推介被提升到了全新的高度。面对全媒传播、全球传播、全民传播的时代背景和媒介环境，如何突破城市国际形象传播的现实困境，实现城市形象国际传播创新，是当前应该着力思考和解决的问题。

一、城市国际形象传播的背景

全球化、城市化、工业化、信息化和市场化的飞速发展，在21世纪将人类带入了“4C时代”，即城市（City）的世纪、创意（Creativity）的世纪、消费（Consumption）的世纪和传播（Communication）的世纪。这一时代的深刻变化传导到城市国际形象传播方面，具体表现为：全球传播、全媒传播、全民传播。

全球传播。随着全球一体化进程的加速，“全球化”越来越成为城市形象传播的趋势和策略。从时代与发展的视角来看，城市形象除了要向国内进行推广，更应该面向全球进行传播。区别于国内传播策略，城市形象的全球传播所指向的是国际受众，聚焦的是国际受众所关心的议题，满足的是国际受众的诉求。在具体的传播实践中，既要解决来自语言上的传播障碍，更要妥善处理来自价值观、生活习俗、宗教信仰等多方面的文化冲突。

基于“以受众为导向”的前提，当前很多城市在国际形象传播内容的选择上，都会面向国际受众进行设计、策划，并在这一过程中，通过与受众的有效沟通和双向互动，找到能打动、说服受众的“关键点”。

全媒传播。在传播媒介日益发达的现代社会，公众接收信息的渠道更加多样，且对不同媒介传播的信息认知度和认可度也各不相同，依靠单一媒体传播信息已无法覆盖大部分目标受众。为适应这一传播实践需求，实现传播效果最大化，全媒传播应运而生。它以新媒体的涌现及新媒体和传统媒体的互动、互补为特征，通过集合报纸、杂志、广播、电视、网络等各种传播渠道，使信息传输涵盖了人们的视觉、听觉、触觉等全部感官，不同阶层和喜好的受众还可以选择适合自己的媒介来接受信息并随时进行反馈与分享。

基于全媒传播的优势，当前国内外很多城市在国际形象传播渠道的建设上，已呈现出“全媒体”化。通过建立多维的媒体传播平台，突破传统媒体平台的“一次传播”局限，借助于微博、微信、社交网络、论坛等新媒体传播平台，实现城市国际形象的二次、三次甚至多次传播。

全民传播。从传播理论看，一个有效的传播活动必须要有明确的传播主体，才能形成传播行为的起始和持续。在传统媒体环境下，城市形象的传播主体是固定的媒介和机构，信息来源相对单一，大众只能被动地接受信息；但在新媒体环境下，“人人即媒体”，城市形象传播主体越来越多元，城市公共部门、城市内部企业和市民、城市外部民众共同成为城市形象传播与推介的主体，呈现出城市形象传播的“全民化”效应。

基于传播主体的多元化趋势，当前国内外很多城市在国际形象传播主体的培育上，除政府传播之外，更加注重发挥非政府组织、智库和普通民众的积极作用，通过建立多元对等沟通机制，形成非政府组织对非政府组织、智库对智库、民众对民众的对等沟通渠道，增强交流的多元性和互动性，营造良好的交流传播环境。

二、城市国际形象传播的困境

“三全”（全球、全媒、全民）时代里，城市国际形象传播的范围更加广泛，手段更加丰富，主体更加多元，呈现出更为复杂的格局。在迎来前所未有的机遇的同时，也面临着更多的挑战和困境。

传受两端诉求难以契合。城市形象传播实质上是将城市独特的内涵进行提炼后，形成独特的形象，将传播作为一种沟通手段，将形象中蕴涵的核心价值表达出来，并为受众所认知和接受。当前，我国大部分城市在构建和传播城市国际形象的实际工作中，常常出现实际效果未能完全满足传播诉求的情况。造成这一困境的主要原因在于传播者缺乏对国际受众的认识和研究。受众不仅是具体信息的需求者，还具有情感的需求、价值认同的需求，甚至还有参与创造、参与传播的需求。传播者应洞察受众的需求，找到受众的兴趣点，制定传播战略。同时，还要强化效果评估，关注传播效果，根据传播效果及时对传播策略作出评估、修正和调整。

新旧两类媒体难以互补。新媒体虽然以高科技、高效能和高参与度著称，但在权威性和公信力方面仍远远不及传统媒体；传统媒体适于大众传播，而新媒体更适于分众传播。新旧两类媒体各有侧重也各有优势，因此，应充分利用各种新、旧媒介形态的传播优势，以合适的媒介组合实现最佳传播效果。然而，包括南京在内的我国大部分城市在城市国际形象的传播中并未实现新旧媒体的互补，造成这一困境的主要原因在于城市形象传播的新媒体平台，特别是社交媒体平台建设严重滞后。在城市形象的国际传播中，可以通过建立英文网页、App等，系统地整合城市各方面信息、资料，并将各社交媒体融汇其中；还可以设立脸谱、推特等社交媒体专页，将有关城市的有趣话题提供给海外庞大的社交媒体进行分享和传播。传播者应根据新媒体平台的不同特性量身定制不同的内容，有选择、有目标地开展传播，最终实现新旧两类媒体的互补。

政民两方传播难以协同。新媒体具有很强的互动性，赋予公众信息交流传播的自由，提升了公众参与城市国际形象传播的意识和能力。同时，在新媒体环境下，城市国际形象传播也呈现出“去中心化”，传播信源（政府、团体、个人）、信息以及信宿的多元性和多样性导致传播过程中会出现无序和冲突。作为城市国际形象的管理主体，政府也常常面临着难以与民间力量形成合力的困境。造成这一困境的主要原因在于缺乏统筹政府与民间力量的机制。当前的城市国际形象传播应当建立政府主导、全民参与的全方位传播格局。由政府推动，在统一的目标和理念的统领下，整合公众、民间组织的力量，形成各方联动的协同效应；聚合城市国际形象碎片传播，让受众对城市形成整体的、个性鲜明的印象和评价。endprint

三、城市国际形象传播的创新

针对当前城市国际形象传播中存在的困境，南京结合“三全”时代背景，从构建合意空间、利用社交媒体和开展公共外交几方面做了一些有益尝试，推动了传播内容、渠道和主体的创新实践。

（一）以构建合意空间为核心，推动传播内容创新

合意空间的构建是一个由传播者发起，并在传受双方之间生成文化认同的社会心理过程。它基于传播者对受众的了解，以及在此基础之上所选择的适当传播内容。美国学者约瑟夫·克拉珀提出，受众一般只注意那些与自己的欣赏习惯、观点相符合或一致的内容，对不符合的消息则加以回避或拒绝，同时，受众也只会记住那些与自己观点、风格、品位相一致的内容。因此，在城市国际形象传播中，传播主体不能只考虑“我想说什么”，应该更加关注受众诉求，着力提高受众认同度。

延展“邂逅南京”策略。“邂逅南京”是南京创新开展的城市国际形象传播策略，其制定的基础是受众只会选择自己喜欢和认同的媒体、信息来源和信息内容的心理，核心理念是从传受双方文化的相似性入手，继而构建更大范围的合意空间。目前，南京外宣办已在赴境外举办的城市形象推介展中成功实施了“邂逅南京”策略。在英国伦敦、阿联酋迪拜、法国斯特拉斯堡和俄罗斯圣彼得堡开展的四场“邂逅南京”城市推介中，通过比较、展示南京与所在城市的相似、关联，吸引了当地受众的关注，取得了良好的传播效果。可以说，“邂逅南京”已成为南京进行城市国际形象传播内容创新的重要策略之一，应该在更广泛的范围内进行复制运用。近期，南京外宣办印制的《邂逅南京》系列丛书以及正在筹拍的《双城记》都以“邂逅南京”策略为策划制作的指导思想。

借鉴事件营销传播。作为一种行之有效的企业公关传播与市场推广手段，事件营销在塑造、传播和推广城市国际形象方面，无疑也是一种可行性强、效果佳的传播策略。这一点已为国内外众多城市借助重大节事活动成功开展城市国际形象传播的大量案例所证明。亚青会和青奥会为南京开展事件营销传播提供了素材和看点。在具体方式上，首先应将“亚青会举办城市”和“青奥会举办城市”作为南京在媒体上开展城市国际形象传播的名片和标签，把南京与青春活力的形象绑定在一起，进行联想式事件营销。此外，还应在亚青青奥筹办、举办期间持续地开展跨文化交流活动，增加南京在国际媒体中的话题量，延续受众对南京的关注。

（二）以利用社交媒体为核心，推动传播渠道创新近年来，脸谱、推特、优兔，包括我国的新浪微博等在内的各种社交媒体，掀起了新的互联网热潮，突破传统媒体的主导地位，改变着旧有的传播格局和传播生态，成为受众获取信息和进行互动传播的热点应用，也成为国家形象、城市形象国际传播中更新、更有效的传播渠道。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。因此，利用社交媒体开展城市国际形象传播不仅需要建设社交媒体传播平台，还需要制作适合在社交网络平台传播的内容。

虚拟体验活动传播。所谓“虚拟体验活动”是在拟态环境中开展的体验传播。拟态环境是非真实的、虚拟的环境，是现实环境的折射和反映。虚拟体验活动通过在新媒体所营造的虚拟世界中加入体验化因素，使传播过程充满受众的参与和体验。例如，于2013年5月8日启动的南京亚青会网络虚拟火炬传递活动，覆盖全亚洲45个国家和地区，选取238个城市和风景名胜为传递点，其中包括南京地区的30个点，完整呈现从火种采集、传递到点燃主火炬塔的全过程。活动中，用户可以在完成火炬传递的过程中，通过阅读穿插的图文介绍了解所到城市和景点，并在体验中加深印象。因此，虚拟体验活动可以作为粘合剂，将事件营销、娱乐营销、文化营销等多种营销方式进行整合，使之成为一个有机整体，强化目标受众的体验和参与。

虚拟体验游戏传播。游戏传播是一种另类的城市形象拟态传播。游戏用户数量庞大、使用频繁、忠诚度高，再加上游戏能带给用户非比寻常的体验，用户能在游戏中获得娱乐和享受，使得游戏成为一种有效的体验式城市营销方式。南京就于今年推出了旅游游戏《玩转南京》。在游戏中，玩家可以在南京城的各个场景之间来回“穿梭”，通过模拟买地、买商铺、经营商场等类似于《大富翁》游戏的玩法，轻轻松松地记住南京的代表性景点、商家、建筑物等。在南京的城市国际形象推介中，可以将南京整个城市背景移植到游戏中，让基数庞大的游戏玩家群体能在游戏中获得关于南京城市形象的直接感受和体验，从而心生向往。

（三）以开展公共外交为核心，推动传播主体创新

在日益开放、互动频繁的全球传播格局中，对外传播的多维、多元、多样成为一种趋势。国家和城市形象的塑造和传播，都在经历着向公共外交的转型。通过充分利用政府、企业、行业协会的公共外交资源，可以将政府层面掌握的优势渠道和广阔平台，与民间丰富的文化资源进行整合，实现资源共享和优势互补，形成政府、民间并举的新格局。

面向社会民间力量开展公共外交。依托南京“双百”工程——“百家对外文化交流基地和百名对外文化交流使者”，把交流使者作为开展公共外交的骨干力量，把交流基地作为开展公共外交的阵地保障，带动社会组织和市民开展对外文化传播交流活动，让南京企业、老百姓都成为南京的代言人。同时，还应特别加强与境外交流使者的沟通，充分利用其在境外开展网络传播的便利，依托境外社交媒体平台，开展“病毒营销”。

面向在宁外籍人士开展公共外交。在宁外籍人士作为南京国际化发展的内生力量，正在成为南京城市人口的重要组成部分，也是世界看南京的“窗口”。要重视这部分特殊群体的声音，有针对性地进行传播，提高他们对南京的认同度，并借助他们的影响开展口碑营销。不断创新在宁外国人文化参与活动，在办好每年一度的“南京国际文化交流日”活动基础上，借助于外文新媒体平台将活动常态化，为在宁外籍人士搭建一个感受中国传统文化和当代艺术魅力、认知中华文化价值理念的网络平台，进一步促进在宁外籍人士与南京城市的融合。

面向境外媒体开展公共外交。加大邀请境外主流媒体记者来宁实地采访的力度，让他们深入了解南京社会方方面面，发现南京的人物、故事，更加直观和深切地认识南京，并在国际媒体上撰写、刊载相关文章。此外，还可以搭建外国记者与本地记者沟通平台，建立在线联谊社群，加强外国记者与本地记者的沟通和交流，促进信息交换和传播。

责编：李倩endprint