论视觉传达设计中的图形创意①

朱亚

(皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237012)

视觉传达设计历史悠久，最初是从简单的符号开始，其最主要的表现形式就是图形。几乎所有的视觉艺术作品都是通过不同的图形表现出来的。图形是视觉传达中非常重要的内容。在视觉传达设计中最重要的就是图形创意，要想真正的将图形创意设计做好，需要合理地运用平衡法、借鉴创意法、情绪夸张法、联想创意法、逆向思维法等各种图形创意设计方法才行。

一、视觉传达设计与图形创意

视觉传达设计是一门应用广泛的艺术，是一种以视觉媒体为载体，向广大受众传播信息的造型活动。视觉传达设计包含书装设计、VI设计、包装设计等，其中最重要的就是图形的创意设计。“创意”一词来自英文idea, 是指新颖、独特、崭新的设计思路，创造出前所未有的作品。米兰·昆德拉说过：“从一个梦过渡到另一个梦，从一种生活过渡到另一种生活。”[1]( P40)这正是创意的体现。设计者必须要有很好的洞察能力，客观理性的感受生活、拓宽视野才能创作出新颖、独特、富有创意的视觉传达设计作品。视觉传达设计已经成为商家表达诉求最直截了当的手段,而富有新意、造型独特、内容清晰的创意视觉传达设计更受商家的青睐，这就使创意在视觉传达设计中的重要作用凸显了出来。

创意的合理性始终应该放在视觉传达设计的首位。滥施创意则会伤害主诉本身。同时创意也要注意图片、字体、形式、材料、整体风格以及客户需求等细节，各个元素相互协调才能进行创意的表现及创作。视觉传达设计大师贝聿铭利用角度、透视、色彩的变化设计出一套独特的宣传册，通过图形的创意表现，表达出作品的内容，赋予作品无限的生命力，增强了作品的视觉冲击力。宣传册没有任何文字说明，却传达给读者明确的概念，同时更给了读者无限想象的空间。

视觉传达设计中最重要的元素就是图形创意。进行创意的图形表现是深刻思考和系统分析创意的中心，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的关键环节。图形的构思及表现形式是图形的灵魂或中心思想。好的图形能够让作品充满生命力，给人以审美愉悦的同时，也激发了人们的情感共鸣，丰富了人们的精神生活。美国广告大师威廉·伯恩巴克说：“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白产品的优点，这就是创意的真正效果。”[2]P(25)大师一语中的，明确道出了图形创意在视觉传达中的意义。花旗银行标志的设计者薛·博兰，这个最具权威的设计工作室——五角星设计公司的领导人，用她独具匠心的设计思路与创作灵感丰富了今天美国的视觉文化。她的花旗银行logo中的那坚固的拱形形象代表了雨伞，延续了曾经的大红色雨伞在人们心目当中的形象，既有创意又合理自然地展示了积极向上的视觉效果，将公司理念与新标识结合在一起，体现了公司文化。

二、视觉传达设计中图形创意手法

在视觉传达设计中，风格的确定、题材的选择、图形的表现等每一个环节都需要独具匠心的创意。虽然图形创意没有固定的模式可遵循，但是如果掌握了图形表现技巧和方法，就会使创作得心应手。图形创意表现手法有平衡法、借鉴创意法、情绪夸张法、联想创意法、逆向思维法等。只有将这些手法合理地运用才能够创作出优秀的作品。

平衡法是最和谐的图形表现的方法之一。它使画面中的点线面各元素达到平衡与和谐。作品如果没有很好的协调过渡，只有强对比，那么这样的作品只能哗众取宠，不会成为好作品。正确的做法是要让设计中所有的视觉、听觉、触觉元素能够和谐，在创作过程中通过点线面的协调，面积的对比、形状的聚散、节奏与韵律的体现等达到平衡的效果。

借鉴创意法是一种集中联合式的创意设计手法。它要求借鉴生活中的生活体验与细节，与自己的创作思路相结合，创作出更加具有新意的作品。在生活中我们可以做个有心人，处处留心，这样不仅使我们积累各方面的知识，同时也丰富我们的创意。中国创意大师蒋绍雄的设计作品《艳遇中国》第一眼看上去会觉得太过大胆，奔放，作品一度遭到质疑和争议，然而他的设计作品真正充满着生命力。时尚无国界，作者在作品创作中借鉴了这一点，将国人心中的四大美人形象完全的颠覆，看似荒谬，其实却在潜移默化中将中国引入世界，让中国与世界接轨。把东西方文化进行嫁接，古典与现代混搭，作者用其大胆的想法和独特的视角进行创意表达，使作品充满生命的张力。

情绪情感夸张创意法表面上是一个非常抽象化的概念，其实不然。它与我们每个人的生活、情绪、心情是相关的，在图形的表现上，夸张、概念化地表达我们主题，让图形丰富化、立体化，作品由低级抽象转为高级抽象，直至满意。在我们日常的生活中很多时候都会用到这一手法。生活中，我们每个人的性格、阅历、世界观、人生观都是不同的，因此每个设计者都有着自己独一无二的想象力与创造力，面对身边事物的反应也是不同的，面对夕阳、落日，有人觉得悲伤、忧郁，但有人会觉得美丽、壮观。图形的表现及创意亦如此，应该有不同的风格出现，而不能一味的模仿与重复。如WMF在一组刀具的设计案例中，一眼就可以看出用了夸张的手法。有人会惊讶，这也太夸张了把，到底是什么样的刀居然可以把案板和铁皮都给切开。设计师用了情绪情感夸张的方法，直观且创意的传达了刀具锋利的这一特点，让人在感叹的同时不得不承认很有创意。设计师通过夸张的方法将个人的感情融入进去，使产品的个性鲜明突出。

联想创意法是一种放射性的创意模式，它可以是旧的元素进行新的组合，也可以将两种完全不相干的事物通过某一个共同点进行结合组成新的事或物。它需要我们把认知的一切元素向外延伸，加上一定的想象力、创造力才行。当设计人员对某个创意项目有较高的表达要求时，联想创意设计手法就是最好的选择。联想创意法还可以以小组、团队的形式，采纳不同的意见，激发创作的灵感。联想是创意的源泉，创意是联想的动力。如某大牌手提袋的设计别出心裁地将手提袋的图案与人体的身体部位进行了结合，让人一看就觉得设计师一定是一位思想丰富而又有创意的设计师。看到女人背着这样的一个手提袋，猛地一看会觉得太过大胆，仔细端倪才发现，原来这里暗含小玄机，它将女性的完美线条与手提袋进行了结合，简洁而又富有创意。这也正是体现了联想创意的伟大与美妙之处。

逆向思维法是图形创意表现中最常用的方法，它是把约定俗成的事物往对立的方向进行思考，打破人们的常规思维。这是设计者应该具备的一种品质与思维方式。逆向思维经常能够突破常规，达到预想不到的效果，有时更能够引起人们的重视和反思。如某内衣广告把内衣的形状设计成唇的形状，火红的色彩与女性热情的唇相结合，不仅表达了女性对精致内衣的喜爱，更是反映了创作者独特的思维方式。这种反其道的思维和表达方式，让人的记忆更为深刻，产生了出其不意的震撼效果。

参考文献：

[1]米兰·昆德拉.生活在别处[M].袁筱一译.上海：上海译文出版社，2004.

[2]罗杰·芬·欧易克(瑞士).创意空间[M].张澄译.北京：世茂出版社，1991.