桐庐雪水云绿品牌发展的对策与思考

方樟清 赵文伟 许永妙 殷根华 程大军

(1.分水镇人民政府;2.桐庐县农业技术推广中心，桐庐311500)

“钱塘江尽到桐庐，水碧山青画不如”。桐庐县位于浙西北部，境内群山叠峰，溪流纵横，气候属北亚热带南缘季风区，四季分明，温和湿润，土壤以黄壤亚类的山地黄泥土属为多，PH值在4.3-5.5间，茶树生长的自然条件十分优越。

茶叶是桐庐县的六大农业主导产业之一，在农业和农村经济中占据了较大比重，尤其是对山区农民致富奔小康发挥了重大作用。特别是名茶“雪水云绿”更是名誉中外的茶中珍品。历届县委、县政府及有关部门都非常重视品牌建设工作，在扩大规模、提高内在品质的同时，十分注重品味的提升，坚持“一县一品”统一品牌，突出主导，把雪水云绿品牌作为地方资源来保护和开发。雪水云绿在历届国际、国家、省级名茶评比中均获金奖，是全省唯一连续获得中国农业博览会金奖的名茶，“雪水云绿”荣获浙江名牌产品、浙江省著名商标和国家地理标志证明商标。

1 雪水云绿品牌的创建及现状

雪水云绿自创建以来，雪水云绿茶产业的生产经历了快速的发展，到2013年全县茶园面积6.5万亩，茶叶总产量2050吨，比去年2545吨减19.45%，总产值20900万元，比去年20570万元增1.6%;其中名优茶产量460吨，比去年445吨增3.37%，产值17870万元增9.5%;名茶雪水云绿产量280吨，比去年260吨增7.69%，产值15100万元。生产区域从新合乡扩大到全县各乡镇。目前全县已有规模不等的雪水云绿加工点123个，从事名茶生产茶农23200户，改造或新建茶厂45家，创建3家省级标准化示范茶厂，15家茶叶专业合作社，名茶专卖店60家(县内38家，县外28家)，雪水云绿茶注册商标30余只。产品销往北京、山东、上海、江苏、等全国大部分省、市及欧美、日本、香港等国家和地区。

雪水云绿属绿茶类针形名茶，秉承原桐庐史载“谷芽茶”之特色，于1987年由桐庐县科委立题，县农业区划办公室主持开发，并在县茶叶技术专家和新合乡农技人员的精心研制下，雪水云绿名茶成功制作，以其形美而著称，开创了全省乃至全国针形类名茶的历史。1991年经政府牵线搭桥，原全国政协副主席，中国佛教协会会长，当代书法家赵朴初先生亲题“雪水云绿”挺拔秀丽的品名，提升了雪水云绿茶的文化品位。

2 雪水云绿品牌建设的主要做法

2.1 强化品牌整合

2005年以前，桐庐县名茶经营单位之间缺乏统一管理，处于各自为政，无序竟争的状态，导致雪水云绿商标注册工作一直难以成功，这使雪水云绿名茶长期只能停留在商品名称上，未能形成有效的管理与保护，为此县委、县政府把雪水云绿品牌的整合与规范作为提升雪水云绿茶发展水平的突破口，2005年县财政拔出88万元专项资金，用于雪水云绿品牌建设，于2005年3月组建成立了桐庐县雪水云绿茶产业协会，同年12月注册了雪水云绿统一商标，对雪水云绿产业实行“统一品牌、统一标准、统一包装、统一监督、统一宣传”的“五统一”管理，实现了雪水云绿茶品牌的整合。

2.2 强化品牌建设

雪水云绿自研制开发以来，非常重视雪水云绿品牌的知名度和茶产品的竞争力，狠抓产品质量，积极组织参加各类展销会、茶博会、名茶评比会等茶事活动，获得省市以上奖励25次，并获浙江省十大名茶提名奖，杭州市十大名茶，并在“七五”全国星火计划成果博览会、中国国际茶业博览会上荣获金奖;在首届、第二届第三届中国农业博览会上均获得金奖，是全省唯一连续获得中国农业博览会金奖的名茶。

雪水云绿自注册了“雪水云绿”统一商标后，对品牌建设进行深度挖掘，在雪水云绿品牌的持续发展方面做了很多工作，2006年取得了杭州名牌和杭州市著名商标称号，2007年获得浙江省名牌产品和浙江省著名商标称号，2008年成功注册地理标志证明商标，这标志着桐庐县对雪水云绿茶的品牌保护迈出了重要的一步，并实现了桐庐县证明商标零的突破。2011年“雪水云绿茶”获浙江名牌农产品和中华人民共和国农产品地理标志产品保护。2013年已完成中国驰名商标材料的申报工作。

2.3 强化品牌管理

品牌建设的核心是产品，而质量则是产品的生命线，为加强雪水云绿茶的质量管理，制定了《桐庐县雪水云绿质量控制措施》、《雪水云绿茶市级标准》、《桐庐县雪水云绿茶商标管理办法》、《桐庐县雪水云绿包装管理办法》等一系列管理办法，成立了产品质量管理小组和包装印制认定小组，对产品质量和包装印制进行了严格的监管。同时，对雪水云绿茶产业从业人员进行质量意识教育和质量知识培训，树立起人人重质量、处处讲质量、时时抓质量的思想。从产品的生产管理、加工流程和售后服务进行全过程的质量监管，使雪水云绿名茶的生产有标可依、质量有标可查，在质量控制上切实做到“层层落实、全程监管”。

其次，规范市场经营，在认真做好日常行业管理的基础上，特别是在茶叶集中上市季节，联合县工商局、质监局、农业局等部门共同开展集中联合行动，县工商、质监等部门在茶叶集中上市季节常驻派人进行监管，加大对查获案件的处理力度，对个别印刷厂违规印制包装和生产加工企业违规使用商标行为进行了依法严肃查处，通过集中执法大检查，进一步提升雪水云绿的知名度和法律保护作用，使雪水云绿的品牌得到了切实保护，品牌管理取得了显著成效。

2.4 强化品牌宣传

结合桐庐县实际及当前名茶生产和销售市场的特点，县政府出台了多项茶产业发展扶持政策。同时，县政府每年都投入大量的资金对名茶“雪水云绿”进行品牌宣传拓展，一是通过浙江电视台、桐庐电视台，中国食品安全报、浙江日报、今日桐庐、电子屏幕等媒体进行广泛宣;二是每年组织参加全国及省、市举办的展览会、农业博览会、推介会、名茶评比会等茶事活动;三是由政府牵头举办桐庐名茶文化节、名茶品评、名人品名茶、敬老茶会、新闻发布会等一系列大型茶事活动;四是与桐庐县茶的旅游资源相结合，建立茶艺馆，开展二条茶旅游线;五是组织专业的营销队伍，在大中城市设立名茶“雪水云绿”专卖店。

3 影响雪水云绿品牌做精做强的主要因素

3.1 茶叶龙头企业培育较为落后

全县茶叶企业较多，但龙头企业只有8家，且规模不大，总体实力均较弱，品牌理念缺乏，辐射带动力和市场竞争力不强，因此整个产业走出去的少，影响面不够广;全县有30余个茶叶注册商标，但知名度高的商标没有，市场份额较小。

3.2 制作工艺要求高制约茶产业

雪水云绿受制作工艺要求高，原料为单芽，采摘技术难度大，时间短，采摘工需求量大等制约，制约茶产量。据调查，一些茶叶承包大户及生产企业主普遍反映，一是雪水云绿销售价格偏低，成本高，因为鲜芽采摘标准高，技工难找，导致好多鲜芽采不下来，造成资源浪费;二是由于周边名茶企业到桐庐县收购鲜叶导致成本上升，如龙井、径山茶和红茶采摘标准比雪水云绿标准低，但收购价格高，且质量又下降，在一定程度上约制了雪水云绿茶的增长增效。

3.3 品牌推介工作相对滞后

茶叶品牌的推介工作相对滞后。一是雪水云绿品牌作为桐庐县地方性公用品牌，多年来未能形成统一打造品牌的合力，生产经营企业规模小，也难以在品牌推介上投入大量资金，加上政府财政投入较少，造成了品牌对外宣传经费的严重不足，阻碍了品牌市场影响力的扩大;二是在市场营销上，缺乏有实力的茶叶龙头企业。茶叶经营者走出去的少，对外开拓市场能力不强，大部分茶叶依靠本地市场以散茶形式出售，造成了品牌经营意识相对欠缺，影响了桐庐县茶叶品牌效益的提升。

3.4 品牌缺乏文化支撑

桐庐县有着悠久的茶叶生产历史，拥有深厚的茶文化底蕴，同时桐庐县还具有强大的旅游优势，但雪水云绿作为新创名茶，新注册的商标，茶叶生产与茶文化、茶旅游相脱节，使品牌后面缺少有力的文化支撑，如何进一步挖掘深层次的茶文化资源，与悠久的茶历史、茶文化和桐庐县优美的旅游资源进行有效的衔接，还有很大的文章可做，如何建立雪水云绿产、加、销、品为一体的独特茶艺，还值得我们做深入的思考。

4 进一步做精做强雪水云绿品牌的对策措施

4.1 加快建立名茶生产基地体系

4.1.1 要加强茶叶生产品牌的建设 关键是要生产出安全、优质、特色的茶叶产品，因此要加强建立优势基础，强化优势区域布局，扶持发展绿色、有机“雪水云绿”名茶基地，鼓励开展茶叶品种改良，切实提高茶叶品质;要加强对名茶标准化生产技术的培训，实行统一品种，统一施肥，统一工艺、统一制作标准化生产。控制茶叶品质特色可以考虑制定技术规范，即从产地环境、茶树品种、种植与施肥技术、加工工艺与技术，实行原产地保护制度。

4.1.2 要加强茶叶龙头企业建设 要按照有利于“壮大实力，搞活流通”的总体要求，引导企业打破传统的生产经营方式，鼓励企业进行强强联合，逐步在生产、经营、加工、销售等方面实行专业化分工，实现资源整合、优势互补、向外发展、积极培育符合具有较强市场竞争力，技术创新力和联带能力的骨干型茶叶龙头企业和专业合作社。

4.2 加快建立名茶品牌管理体系

要加大茶叶品牌资源的管理力度，构建起产品标准、商标管理、销售价格、竞争手段等方面的协调机制。要积极创造条件，搭建服务平台，优化品牌资源效益，加大对外推介力度，扩大品牌知名度。要采取在效措施，强化质量品牌管理，建立健全质量认证、包装使用、市场监督等方面的制度，落实品牌长效监管机制。要加强保护品牌意识，严格质量等次标准，对各类假冒伪劣产品要予以公开曝光，维护消费者权益。

4.3 加快建立名茶品牌宣传与营销体系

4.3.1 要加强品牌建设宣传 积极争创品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心的要求，进一步加强“三品一标”品牌宣传与营销，提升认证登记产品品牌形象，以品牌引领生产、以信誉促进消费。通过电视台、报纸、电子屏幕等广告媒体进行品牌提升;举办组织企业参加国家、省、市举办各类展销会、名茶评比会、产销对接会和贸易推介会等活动，提升品牌竞争力。

4.3.2 加快与茶产业、茶文化、茶旅游的联姻 积极筹建具有桐庐特色的茶文化展示中心，一个茶艺馆、三条茶旅游专线，依据雪水云绿独特的自然品质，创立一套适合雪水云绿特色的品茗茶艺，设计独特、精美、实用的品牌包装，丰富雪水云绿品牌的文化内涵，充分利用桐庐独特、丰富的旅游优势，将雪水云绿与桐庐旅游相互融合，积极开发茶旅游纪念品，创新营销模式，开辟茶旅游观光线路，开发休闲观光茶园，利用这些平台，向外宣传推介的茶资源、茶产品、茶企业，提升雪水云绿的影响力，以此来延伸茶产业链，促进茶旅游、茶文化、茶产业的和谐发展。

4.3.3 加大对品牌宣传经费的扶持 “酒香不怕巷子深”的时代已经过去，一个产品要想成功，还要勤吆喝，这就是品牌宣传。而品牌的宣传促销，需要大量的资金投入。“雪水云绿”作为桐庐的地方品牌，首先是政府财政应加大资金扶持力度，借鉴浙江开化、遂昌等地成功打造开化龙顶、龙谷丽人等品牌的成功经验，扩大宣传;同时从事雪水云绿经营的企业也应提升品牌经营意识，加大对品牌建设方面的资金投入，共同来打造雪水云绿品牌，提升雪水云绿品牌的知名度、美誉度。

1 戚啸虎.以品牌建设为抓手开创桐庐茶业新局面.桐庐茶文化，2012，(1):4-7.

2 申屠姣.茶镇珍品 雪水云绿.桐庐茶文化，2010，(2):14-15.

3 赵文伟，姚福军，严小芳.桐庐产业产业现状调查和发展对策探讨.茶叶，2008，(1):49-51.

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5 肖东荪.开创我省茶叶优化改造新局面.茶叶，2003，(1):3-5.

6 毛华敏，戴正聪，王正心.传承优质茶品 打造特色品牌.桐庐茶文化，2013，(5):18-19.