试论文化建设与医院品牌塑造

倪伟

苏州市立医院东区 江苏 苏州 215001

试论文化建设与医院品牌塑造

倪伟

苏州市立医院东区 江苏 苏州 215001

医疗市场的激烈竞争要求医院发展要以品牌为先，文化为魂，医院文化是医院品牌的内在表现，医院文化建设是塑造医院品牌所需要的思维模式和价值观念，在医院的发展中，"以人为本"优质服务是医院生存和发展的生命线，服务品牌是创建医院文化建设的主要内容，笔者认为:医院文化建设对医院品牌塑造起着至关重要的作用，用医院文化的强大来凝聚力量塑造医院良好品牌，从而能赢得竞争，赢得发展。

文化"以人为本"服务量品牌

21世纪，在市场经济条件下，医院要赢得市场竞争和社会认同，必须通过构筑共同的价值观念、理想追求来加强管理，提高医务人员的素质;用精湛的技术和优质的服务来展示医院的个性，树立自己的品牌形象。医疗市场的激烈竞争要求医院发展要以品牌为先，文化为魂，医院文化建设是塑造医院品牌所需要的思维模式和价值观念，笔者认为:医院文化建设对医院品牌塑造起着至关重要的作用，用医院文化的强大来凝聚力量塑造医院良好品牌，从而能赢得竞争，赢得发展。

一、品牌的定义和阐述

什么是品牌?美国营销协会对品牌的定义为:"品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。"［1］也就是说，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其它产品或服务区别开的一种产品或服务的特性，这些差别可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的，并与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性，感性或者是无形的，这时往往与品牌代表的观念有关。

医院品牌，实际上是企业"名牌"的翻版。它不是为了改变医疗活动本身，而是通过向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。

病人选择医生是对医院品牌联想和期望的过程，是对医院品牌熟悉和习惯的过程，是对医院品牌感觉满意的过程，是对医院品牌从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程。医院的品牌对于医院而言是金钱所无法换来的巨大的无形资产，更是医院核心竞争力的体现。只有树立、建设、拥有和保护医院品牌，才能在市场竞争中保持有利的地位，取得更好的社会效益和经济效益。

二、文化对医院品牌建设的作用

品牌的形成并非一蹴而就的，常常是一家医院经过几代人的努力在历史的沉淀中日渐凸现出来的，除了医院的技术水平和医院的服务质量的综合反映，还反映了一种医院的精神，这就是医院的文化。医院文化是医院品牌的内在表现，医院文化建设是塑造医院品牌所需要的思维模式和价值观念。品牌塑造是医院作为一种文化价值理念的传递，使大众在选择医院的同时，通过医院品牌感受到超出技术以外的"以人为本、关爱生命、诚信服务"的经营服务理念。优秀的医院文化品牌，是医院实力和内涵的外在标志，是医院的宝贵财富。［2］

三、"以人为本"的品牌管理服务建设

在医院的发展中，"以人为本"优质服务是医院生存和发展的生命线，服务品牌是创建医院文化建设的主要内容，是实现超值回报，持久发展的基础。服务品牌的打造对于医院管理者来讲，应该是涉及两个层面来开展工作:管理者对职工的优质服务;职工对病人的优质服务。病人、职工、管理者这三者之间既是一个同心圆关系，又是相辅相成的关系，共同体现"以人为本"的品牌管理服务建设。

3.1 对内－－职工:"以人为本"的管理服务理念

在对待员工的问题上要树立以人为本的服务思想。在新经济时代，企业的竞争是人才的竞争，人不再是企业普通的生产要素而是企业的第一资源。托马斯·斯图尔特说"在知识资本时代，最有价值的工作是以人为本的;其本质内容是感知、判断、创造和建立各种关系。知识员工不仅不会离异于生产工具和劳动成果，而其生产工具和劳动成果就储存在他的大脑中。"企业管理者应围绕求才、用才、留才的目的营造企业的文化氛围。让每一知识员工头脑中的生产工具和劳动成果很流畅地服务于组织，尽可能高效地形成企业的核心竞争力。

3.2 对外－－病人:"以人为本"的品牌服务理念

职工对病人实行"以人为本"的品牌服务理念，是医院塑造良好品牌的关键。

(1)进行"人性化服务设计"。就是转变服务观念，规范服务流程，提高服务艺术，改善服务环境，以病人的需求为起点，优化"就诊流程"。

(2)提供文明用语。在全院开展文明用语、温馨用语，杜绝服务忌语，把这项活动内容纳入经常性教育活动中去。(3)开展人性化服务。即尊重患者人格、维护患者权利、动员患者参与、满足患者需求;室外园林化、室内家庭化;做到"三心"－－优良的技术让人放心、优质的服务让人称心、优美的环境让人舒心。(4)提升服务标准。要求医务人员做到"四清楚"－－清楚病人及家属的要求，清楚病人的病情与心理变化，清楚病人的诊断和用药情况，达到"四满意"－－患者满意、家属满意、社会满意、自己满意。

在现代社会，医院要发展就要有自己保持特色、扩大与其他医院的差异，以树立自己独特的品牌，如果文化建设做得好，医院品牌声誉就卓著，医院就能招揽到更多的优秀人才，就能吸引到更多的患者，就能在市场中处于领导者地位，受到消费者偏爱。

［1］美国菲利普.科特勒营销管理上海人民出版社2006，9.

［2］余志和张保红中国社区医师·医学专业2010年第23期(第12卷总第248期)256

R197.322

B

1009－6019(2014)11－0310－02

黄丽(1972.5－－)女，广东湛江人，大学本科学历，广东省中医院体检科副主任护师，主要研究方向:健康研究及护理