全业务环境下移动运营商的竞争策略

杨柳

（中国移动通信集团设计院有限公司黑龙江分公司，哈尔滨 150080）

1 概述

自从移动通信出现在中国通信业市场，移动运营商就将做精做强移动通信业务作为发展的主要战略目标，并以移动通信业务方便快捷的使用体验赢得了大量客户。随着电信市场、电信技术的发展，特别是互联网、固定宽带业务的发展和手机媒介化的推进，促使用户对信息服务的需求越来越强烈，全业务运营迎来了崭新的时代。面对激烈的市场竞争，移动运营商除了提高自身网络质量，为用户提供更多更好的服务外，在客户和业务发展上，也应做出相应的战略调整，针对不同的客户群采用不同的竞争策略，争取在全业务运营的市场中仍处于领先地位。

2 全业务环境下移动运营商的竞争策略

2.1 全业务环境下移动运营商的个人客户竞争策略

对移动运营商来说，个人移动市场已经进入了发展成熟期，潜在客户发展空间缩小，但仍然有一定发展空间[1]。通话质量、资费和服务是客户选择运营商的重要标准，移动运营商可以在这几个方面下功夫。

在全业务环境下，移动运营商在个人客户市场发展的战略核心仍是拓展用户规模和提高新业务的领先度。拓展用户规模策略包括通过预存赠送、话费打折、积分捆绑、终端捆绑、服务捆绑等综合措施，维系捆绑好存量客户，还包括积极开拓农村、校园、外来务工人员等新增市场来激发增量用户。

对处于中高端的管理人员来说，这类用户对号码的依赖性较强、话务量大、ARPU值高，通话的主要目的是为了工作和生意需要。针对此类人群，移动运营商应强化质量优势，展开针对商务内容的宣传和促销活动。

对占用户比重较大的公司职员类用户，由于他们对通话质量要求高、资费敏感性低，并且对号码有一定的依赖性，因此可以通过设计亲情号码套餐等方式增强用户的黏性。

而另一块对占比较大的用户群——打工人群，他们对话务量的需求也相对较大，通话类型主要是长途电话，但此类用户对移动资费比较敏感。针对此类用户，移动运营商应该强化网络质量的优势，设计优惠的乡情套餐和长话套餐。

对于学生用户，移动运营商可以通过推出优惠的交友套餐，以及不断更新的新业务与话音结合的套餐，以满足此类用户对新业务新产品的多样化需求。

此外，移动运营商还应针对个人客户开发新业务，可以在继续深入挖掘短信、彩铃等成熟业务市场潜力的同时，完善产品功能和商务模式，积极培育新的收入增长点，做大音乐、手机报、飞信、12580、手机游戏等业务的规模，积极开发基于3G的业务应用，同时探索移动互联网业务的运营发展模式。

2.2 全业务环境下移动运营商的家庭客户竞争策略

早在移动运营商着手发展家庭客户之前，固网运营商就已经推出了家庭客户品牌，并且具备了一定的市场影响力。在移动运营商的个人客户中，已经有一半以上的用户在使用固网运营商提供的固话和宽带业务[2]。因此，在全业务运营初期，移动运营商可以通过推出优惠资费业务作为进入家庭市场的切入点，设计家庭优惠资费套餐来挽留客户，稳定ARPU值。

移动运营商还要加强产品的开发，推出家庭短号和群内呼叫功能，以家庭信息机作为进攻手段，争夺固网用户，同时以增值服务作为深化推进手段，推出定位服务、家庭账本等业务，进一步深化捆绑家庭客户。此外，移动运营商应加快推出家庭客户品牌，统一家庭业务产品，针对目标家庭用户加大品牌宣传力度，以提高在家庭客户中的影响力。

在营销方式上，移动运营商也要注意改变原本单一的坐商模式，做到从“坐商”向“行商”的转变，建立针对家庭用户的社区经理团队，同家庭相关社会渠道进行合作，深入社区，主动向家庭用户提供一对一的上门服务。

在网络建设上，除了不断提高网络质量外，移动运营商要及早制定基于家庭方案的规划指导投资方向。同时加大WLAN的部署和覆盖，在重点小区进行热点覆盖。

2.3 全业务环境下移动运营商的集团客户竞争策略

全业务运营环境预示着集团信息化时代的到来，因此集团客户必将成为每个运营商都希望争夺的重点发展对象。移动运营商早在全业务运营前就开展了集团客户的发展，目前客户对集团语音业务还是表示认可的，但还未充分成为重要的收入来源[3]。

在全业务竞争初期，移动运营商可以绕过自身在宽带接入上的劣势，充分利用在话音市场上已经建立起来的竞争优势和用户对号码的依赖性，加大营销力度，稳定集团用户基础，为后续的发展做保障。在全业务竞争的中后期，则应重点开发信息化产品，通过对各行业运作规律的深入剖析，提炼出各行业的移动业务需求点，形成解决方案，满足不同行业不同企业信息化服务的需求。

对于制造业，移动运营商可以以生产过程控制作为切入点，推出RFID应用和无线视频监控业务。

对于物流业，移动运营商可以有针对性的给物流行业提供如“移动理货”、“货物追踪”等一些成本低、方便使用、易于管理的移动信息化业务。

对于金融业，移动运营商可以向银行、证券、保险业提供如无线ATM、移动POS、故障监控等生产/监控类应用，也可以推出如移动银行、手机钱包、移动证券、保险和股票短信服务平台这类营销服务类应用。

对于信息/高新技术行业，移动运营商可以生产环境监控和产品防伪作为企业移动信息化的切入点，提供对生产点的无线监控、短信防伪、二维码防伪等一系列具备移动特征的信息化产品。

对于教育行业，移动运营商可以通过推广无线上网、无线监控、移动图书馆、远程教育等业务为学校提供全面的一体化数字校园移动信息解决方案。

对于农林渔牧业，移动运营商可以推送的内容包括电子报价、产品质量发布、农业气象服务和农业政策即时通等。

对于政府机关，移动运营商应对政府机关类型进行细分，如对税务机关，可以从缴税监督与纳税服务上作为业务切入点；而对于公安机关这类社会公共管理机构，则可以提供无线视频监控、移动警务等服务。

2.4 全业务环境下移动运营商的移动互联网竞争策略

移动互联网是运营商在全业务时代发展的重点之一，而对于移动运营商来说，在移动互联网领域拥有先天的优势。移动运营商必须抓住这个优势，通过建立定制终端标准和入网设备标准、绑定销售承诺等手段控制终端，通过控制终端，最终控制设备制造商、内容提供商、分销商，培养客户消费习惯，打造价值链。

同时，移动运营商更要注重产品的开发，具体的移动互联网业务发展策略可以从以下4点考虑。

(1)在移动互联网的基础上，结合时尚设计、数字内容、消费电子、通信服务，尝试创建新的商业模式。

(2)利用移动互联网的特点和自身规模优势，发展网络信用相关的业务。

(3)建立移动互联网特色站点，获取足够多的大众用户，形成规模效应，进而吸引行业用户。

(4)大力发展基于行业产品的移动广告和移动媒体业务。

3 结束语

目前，中国电信业已进入了全业务运营时代，移动运营商要根据实际情况，把握自身核心竞争力，明确战略定位和目标，制定相应的实施策略，同时跟进网络建设和技术创新，推进全业务运营的发展。

[1]沈拓.全业务运营发展策略研究[J].黑龙江通信技术,2010(6):8-11,14.

[2]李旭辉,王雪丽.河北移动全业务运营发展策略研究[J].中国市场,2011(19): 148-149.

[3]应江勇,方引青.全面融合阶段中国移动全业务发展策略剖析[J].移动通信,2012,36(23):30-34.