傩服饰在包装设计中的应用

王宾旗，孙红阳

(东华理工大学 艺术学院，江西 抚州 344000)

傩服饰在包装设计中的应用

王宾旗，孙红阳

(东华理工大学 艺术学院，江西 抚州 344000)

傩服饰作为傩艺术的重要载体之一，使傩的历史文化及审美特征得以表现。目前，越来越多的设计者从传统文化中找到设计灵感，将传统文化中的视觉元素融入到现代包装设计中，以提升包装设计的附加值。文章通过分析傩服饰与包装设计在外在功能、地域特征、文化渗透作用、外延拓展性等方面的关联，阐述了傩服饰色彩、纹饰以及人文关怀方面对现代包装设计的实际应用价值，从而进一步提升包装设计中的文化品位。

傩艺术；傩服饰；包装设计；天人合一

尽管傩舞渐渐远离人们的视野，但与之匹配的傩服饰却越来越受到文化、艺术、美学、设计等领域的重视。傩服在装饰形态上或夸张繁琐，或狰狞张扬，或平实简洁，都表现出很强的艺术感染力。现代包装设计要想较好地展示出产品的地域性、本土风貌及商业价值,又符合现代市场价值及人的审美情趣,则需要设计师通过对传统文化中的地域特色和民风习俗等元素进行艺术提炼，提炼出符合现代审美及实际商业应用价值的元素融入到现代包装设计中，这是现代包装设计的重要创新点和突破口。

1 傩服饰的演变

制作工艺上，最初的傩服饰大多是采用粗布材质手工制成。傩服饰中的斜襟长袍，通过对傩服饰的视觉性色彩元素来区分不同的傩舞角色，多采用黄山栀染成茶色或用靛蓝染成蓝色色调，表现出一股浓郁的乡土气息。经过后来的发展，傩服饰增创了包头布、官衣、蟒袍、灯笼裤、筒裙、袍服等服饰。对服饰色彩的采用也日益变得丰富多彩，常选用颜色艳丽和饱和度高的色彩，其中红、黄色调也就作为象征中国传统吉祥寓意的色彩被普遍采用。傩服饰的花纹图案也颇有考究：早期傩服饰有颜色勾绘、土法印染或用色布拼接，虽然工艺简陋，但仍然体现出十足的形式美感。到了后期傩服饰出现织绣纹饰，图案精美细致，彰显出民间工艺之美。而现代的傩服饰因融入了一些娱乐的元素，手工制成傩服饰数量逐渐减少，并且表现出较为明显的工业化生产痕迹，工艺制作上出现了平面印花及机绣图案，配色也更大胆、时尚。

傩服饰的制作技艺巧夺天工，这一方面与大多数傩服饰制作者对傩活动保持虔诚的态度有关，另一方面，传统的手工艺者善于“以色扶形”，通过色彩的力量直接造型达意，在表现凶悍的角色时采用青色或黑色，直接让观众对服饰人物有了感情色彩的区分。从目前现实中的傩舞活动来看，尽管现今的傩舞大多脱离了传统傩舞的驱除鬼神的目的而转向娱乐化，但傩服饰在傩舞、傩事活动中依然发挥着重要作用，甚至“没有傩服饰，跳不了傩”，可见，傩服饰与傩有着密不可分的关系。

2 傩服饰与包装设计中的关联

傩服饰区分于其他舞蹈服饰，不仅仅是因为傩服饰在色彩、纹饰图案与其它服饰有着较大区分，还因为傩服饰蕴含了更深层次的傩文化，因此，只有抓住这一核心内容，才能更好地理解傩服饰的本质特征。随着现阶段人们从不同角度、不同方法的深入研究，已发表了一批傩服饰研究成果。然而，要研究傩服纹饰在包装设计中的应用，首先需要理清这两者之间的内在关联。

2.1 外在功能相似

傩服饰在傩文化中所承担的扮装拟态功能与包装设计对产品的扮装与产品信息的传达功能是相似的。通过服饰对于从事傩事活动者的原型的完美塑造，使表演者成为具有超越人自身能力的“神人”，从而实现与“神鬼”沟通的可能。可以说，傩服饰让参与傩事活动的个体脱离原有身份，对身份的一种外在升华，升华成非简单的个体，即具有很强烈的信仰、很虔诚的内心介于神鬼之间的某种角色。如早期原始社会的傩服饰主要是传达一种狰狞、恐怖、凝重的洪荒时代感。通过傩服饰营造的恐怖气氛达到躯鬼逐疫的目的，克服现实原型局限，表演者穿上服饰就具有了超人威力。

包装设计是通过宣传产品的功能性、差异化来强调自己品牌的价值，它的核心在于强调产品的价值。包装设计功能主要体现在流通与消费两个方面：一种产品生产出来是要流向市场，这就意味着产品要满足某些人的需求，并能迎合特定需求者的其它喜好。包装设计能够实现产品与消费者的某些沟通。尽管这种沟通不是直接，却能够较为全面传达产品的信息。

2.2 文化渗透作用相似

傩服饰是承载傩文化的重要载体，具有很强的文化性。傩舞至今有三千多年的漫长历史，其肇始于公元前16世纪至公元前8世纪的商周时期，甚至可以上溯至龙山文化良渚文化玉石器上神秘的图腾纹饰，其悠久的历史和丰富的内涵使之成为古代祭祀文化的“活化石”[1]。作为驱鬼逐疫的“傩”，是中国巫傩文化的重要组成部分,是传统民俗文化的重要遗存。傩服饰从其色彩、纹样、功能都体现出中国文化内涵。如红、黄两色是中华民族的主流色彩，也被称为中华民族的色彩标签。

在包装设计中，将民族喜爱的色彩移植到包装载体上，可以强化现代包装的时间价值与空间价值，提升商品的文化价值。如凉茶加多宝大红罐包装，就是采用了中国红为主体颜色。这不仅体现出加多宝采用古老凉茶配方，更体现出该产品适合营造出喜庆的氛围，推介产品更适合作为喜宴常用饮料，更好地体现出中华民族的色彩文化。这种文化是植根于人们内心深处和长期以来的生活习性。

2.3 民族地域性明显

傩服饰与民族生活习性有着密切联系。巫允明先生的《中国原生态舞蹈文化》一书在对中国民间舞蹈文化进行实地考察与研究的基础上，运用文化人类学、语言学、民族学相结合的研究方法，以大量具有代表性的“原生态舞蹈”个案，紧密结合民族族源、生态环境、传统文化、民俗信仰等方面进行研究发现，傩舞具有较强的地域特色。傩舞分布于江西、湖南、四川、贵州、云南、广西、安徽等地，每一个地方的傩舞在形式、服饰上都存在一定的差异。认清楚这一点在包装设计的应用与设计上是至关重要的，设计中如何体现产品包装设计的个性、产品地域特色及本土文化特性，对于任何一个企业产品的推广及品牌提升尤其关键。

2.4 外延拓展性相似

所谓事物的外延性，就是指一个概念所概括的思维对象的数量或者范围，它反映到事物本体中所对应的属种关系。傩服饰的外延反映到对傩文化的一种体现，反映到多元宗教文化、民俗文化、艺术文化的融合，具有在时空上跨时代、跨社会、跨民族、跨国界的庞杂而神秘的文化复杂性。傩服饰外延的拓展性正是表现在对傩文化的传承与延伸，如傩舞的起源与原始狩猎、图腾崇拜、巫术意识有关，而当前的傩舞则是充满艺术性的，是一种民间习俗的传承技艺。而包装则是对产品信息的概括与传递，是一种具有设计元素的产品装饰，实现产品功能及作用与视觉审美的完美统一。

包装，是产品或商品的外衣，是人们认识产品或商品的第一视觉、触觉反映，因此包装设计需要以消费者良好的感官体验为切入点。对不同销售地域的商品要体现出各自的“不同”，要用艺术的手段去体现产品地域文化的特点。这一方面是为了更好地实现与消费群体的沟通，合理与清晰地传达产品信息；另一方面可以成为区别其他同类商品和提高商品视觉艺术水品的手段，进而提高商品的社会附加值，提升品牌形象。如贵州安顺地区的地方特产包装设计有安酒、牛肉干、白花串调味品、平坝酒、镇宁波波糖、苗族草药等系列产品，拥有民间木雕、蜡染、三刀菜刀、布依地毯、屯堡尖头绣花鞋等旅游工艺品。以上设计中保存着许多质朴鲜活的文化遗产、充满神秘而自然的地方生活气息，并将商品的地域特色和文化特征都很明显地展示出来。

3 傩服饰在包装设计中的应用

3.1 傩服饰的色彩在包装设计中的应用

傩服饰因其大胆艳丽的色彩始终是人们的最爱，表达出人们对于美好生活的追求。傩服饰整体上看造型简单、粗犷，给人朴实、庄重之感，同时也体现出十分浓郁的乡土气息，颜色多见鲜艳、明快、对比强烈的红、黄、绿、黑为主。其用色饱和，线条细密，十分温和恬静，具有强烈的装饰味。一方面颜色以明度基调应用可以更方便表现所扮演角色情感变化，这与京剧的脸谱颜色是有着异曲同工之妙；另一方面是不同色彩的变化与统一使得傩服饰不显呆调，更好地赋予了傩文化的生命力和艺术感染力，使得不同角色在整个傩舞中表现得和谐和富有整体美。

色彩是情感表现的重要方式，朴素的乡民们认为红色可以避邪，当然这种观念并非仅仅在傩艺术中所独有，这是几千年来中华民族色彩文化中的艺术趋向，如春节红包、红对联、红灯笼营造了浓浓的祥和节日气氛。在民间，红色也有辟邪之功能的说法。章军华先生文中言“南丰傩舞中的魁星穿着较讲究,青淡碎花衣,红裤红裳。”[2]这说明红色成为傩舞表演中不可缺少的服装色彩。这种具有很深的民俗烙印的色彩在包装设计中表现尤为突出，如中国红、中国蓝、帝王黄、青花蓝等蕴含深厚民族特征的色彩在许多品牌包装中多有表现，如中华香烟的中国红包装、浙江卫视的中国蓝、江苏洋河蓝色经典的蓝色酒包装、汾酒20年陈酿包装采用的帝王黄，这些都是将民族色彩运用到现代包装设计中的成功典范。

3.2 傩服饰的纹饰在包装设计中的应用

傩服饰常见的纹饰有饕餮纹饰，而饕餮纹饰则肇始于距今五千年左右的龙山、良渚文化。饕餮相传为贪婪无比的食人神兽。饕餮纹作为原始遗风在人们思想观念方面的重要表现，其形成了饕餮纹某些抽象的精神力量——反映出原始人类与大自然抗争到底的不懈精神。在西周，饕餮纹以其美学内涵在一定程度上体现出人间理法；而在春秋战国时期，饕餮纹成为装饰欣赏的对象，失去了之前的政治层面上的权威，转而向艺术装饰审美方面融入到世人的视野。同样，饕餮纹也成为傩服饰纹样体系中的一大经典纹饰。

近年来，具有艺术符号意义的饕餮纹饰在包装设计中的运用也日渐广泛[3]。设计者从饕餮纹饰的民族性与时代感的象征意义,将饕餮纹进行提炼、变形、再次组合,将其作为一种艺术符号，巧妙地应用在各类产品包装设计中。这样,既可以弘扬发展民族传统文化,也能顺应包装设计思潮。例如：北京的皇家“紫珠枣”采用传统的饕餮纹样作底纹，红色和黄色作主色调的包装；陕西的“西凤酒老藏、西凤友缘酒”包装设计采用饕餮纹样作底纹装饰图案，这些都具有明显的地方特色和乡土气味。

3.3 傩服饰的人文关怀在包装设计中的应用

作为中国戏剧活化石的傩舞，具有多学科的审美认知价值。傩服饰从色彩、纹饰都体现出浓厚的人文关怀。

众所周知，包装设计具有很强的功利性与文化品位性的双重性质，即在经济活动中要求包装能够实现较好的经济效益，在社会文化传播方面又能体现出独特的文化品位。包装设计不仅是获得经济效益的竞争手段，也是企业人文关怀的体现。这就要求包装设计要形成一种中国精神和具有识别性的人文气质。有学者认为，未来商品的竞争更多地体现在谁的商品具有更多的“情感价值”[4]。消费者是商品包装设计的主要对象，因此在包装设计中，对消费心理的研究与分析就显得越来越重要，现代包装设计因更多地关注消费者的情感因素，主张从传统文化中吸收素材进行创作,追求一种风趣、幽默之感，以寻求最佳的引起消费者共鸣的出发点，从而实现包装设计的人文关怀。

[1]丁武军.江西傩文化的旅游开发研究[J].江西科技师范学院学报,2005(01):63-64.

[2]章军华.抚州傩戏演制与文化内涵 [J].东华理工大学学报：社会科学版，2009,28(02):45-46.

[3]苟晓琛.饕餮纹在包装设计中的美学探究[J].包装工程,2012(10):31-32.

[4]伊定邦.包装设计与文化意义[M].长沙:湖南省科技出版社,2003:81.

Application of Nuo Clothing in Packaging Design

WANG Bin-qi, SUN Hong-yang

(CollegeofArts,EastChinaInstituteofTechnology,Fuzhou344000,China)

Nuo clothing, as one of the important carriers of Nuo art, makes Nuo’s history of culture and aesthetic characteristics reflected. These days, more and more designers find out inspiration from traditional culture, making the visual elements of traditional culture merge into the modern packaging design so as to improve the added value of packaging design. Through the analysis of the correlation of Nuo costumes and packaging design on the external features, regional characteristics, cultural osmosis and extension, this paper expounds the practical application value of Nuo clothing color, decorative pattern and humanistic care on modern packaging design so as to further improve its unique culture grade in packaging design.

Nuo culture; Nuo clothing; packaging design; harmony

2013-12-12

江西社会科学艺术学项目(2011)“傩文化特色下的包装设计艺术创作及理论研究”(YG2011036)；抚州市社会科学规划项目(2011)“临川地戏傩面具艺术特色在商品包装设计中的应用研究”；江西省社科“十二五”(2012年)规划项目“汉字在艺术设计中的解构重构研究”(12YS08)资助的研究成果之一。

王宾旗(1977—)，男，江西崇仁人，硕士，讲师，主要从事陶瓷艺术设计、视觉传达艺术设计理论研究。

王宾旗，孙红阳.傩服饰在包装设计中的应用[J].东华理工大学学报：社会科学版，2014，33(2)：144-146.

Wang Bin-qi,Sun Hong-yang.Application of Nuo clothing in packaging design[J].Journal of East China Institute of Technology(Social Science)，2014，33(2)：144-146.

J524.2

A

1674-3512(2014)02-0144-03