从消费者卷入程度看电子商务网络营销手段的变迁

陆 劲，韩 秀

(江汉大学 人文学院，武汉 430056)

网络营销是伴随电子商务如火如荼的发展而衍生出来的一种新兴的广告营销模式，是推进我国企业电子商务进程最重要、最直接的力量。[1]现阶段市场上网络营销方式多种多样，电商营销者为适应市场的改变，开始更多地去探寻各种新的网络营销手段。这其中不乏成功之作，然而更多的电商由于自身定位不清、营销理念滞后等原因，能够真正深入挖掘网络营销手段的特色、善加运用并且大获成功的仍然屈指可数。在当前业界，网络营销手段应用的频率之高与运用成功的案例之少形成了鲜明对比。电商营销者对网络营销理念理解不够深入，对技巧把握不够成熟，由此就更缺乏在统一营销理念指导下综合运用多种营销手段的能力。市场的多元化使得网络营销效果不断下降。

反观学界，关于电商网络营销方式的书籍与论文数量虽多，但大多是从各类网络营销案例中总结单一营销技巧使用的方法与效果，或者单独剖析某一著名电商的网络营销模式，而对这些技巧与模式背后的规律缺乏较为深刻的认识与独特的洞见，对实践的指导性不够强。因此，学界应真正把握业界需求，深入探讨各类电商网络营销手段中存在的潜在联系，并以系统的、历史的眼光将目前支离破碎的经验性个案研究串联起来，从一个更具概括性的视角去看待各类独立的营销活动，从而找到可以深入挖掘的研究角度。

在对各类成功营销案例的经验总结性文献加以梳理后，笔者将电商网络营销手段的演变概括为如下阶段：

(1)将消费者放在对立面的植入式营销阶段；

(2)初步尝试迎合消费者心理的邮件营销阶段；

(3)尝试将消费者卷入营销环节的互动型博客营销阶段；

(4)通过投其所好将消费者深度卷入营销环节的互动型内容营销阶段；

(5)变消费者为营销者的病毒式、娱乐式营销阶段。

可以看到，在这一演变过程中，随着电商营销者或有意或无意的努力，营销者与消费者的角色由开始相互对立、相互揣测的销消分离，逐渐过渡到相互试探、相互卷入的销消互融，最终演变为相互服务、相互融合的销消合一。消费者越来越深地卷入到电商网络营销的过程中，并最终自觉不自觉地成为营销者的一员。

基于此，本文将运用营销学、传播学的相关理论，选取电商网络营销中消费者卷入程度的变迁这一较为新颖的观察视角，试图在纵向的历史发展中，系统解读电商是如何通过主动(或被动)改变消费者在网络营销中的卷入程度，来推动自身网络营销手段进化的，以期对现有电商营销方式形成更深刻的理解和更具创新性的运用。

一、初创期：销消对立阶段的硬植入营销

网络营销最初的营销理念只是单纯提供商品信息，并未太多从消费者的角度切入营销活动。所以在网络营销的初级阶段，销售者和消费者对立的关系决定了营销过程是销售者单方面的供应和消费者被迫的接受，这一点从硬植入营销手段的采用中就可以看出。于是此时的营销理念体现为营销者单方面供应，不用太多了解消费者的购买意愿。

网络营销普遍用于广告宣传的年份本身很短，2005年支付宝在《天下无贼》中的植入广告为网络营销首开先河，其后，随着2006年《超级女声》《背后的故事》等节目广泛植入广告，植入式营销开始大行其道，迅速发展。当今社会有上千万的影视忠实粉丝和网络游戏玩家，所以很多影视作品和网络游戏已经成为商家争斗的第二战场，植入式广告开始变得随处可见，广泛且高频地被运用于各类媒介之中。但作为网络营销的初级阶段，营销者所关心的只是如何将自己的广告提供给消费者，而对消费者的实际心理需求的考量几乎为零。营销者和消费者呈现出来的是一个销消分离的状态，对营销者而言，消费者更像是魔弹论中一个需要被击倒的对手，而击倒它的武器就是营销者手中硬性植入的销售信息。

从硬植入营销的特点来看，它虽然能够起到最直接的信息传达作用，但同时所传达的也只是最浅层最简单的广告信息，受电视、电影剧情的局限，只能以最简单的方式直接呈现名称或logo，没有详细的功效诉求，没有产品独特之处的展现，没有品牌深度内涵的解说，基本上只能算是一个强加于人的直白演出，观众无论欣赏与否都只能无奈接受。很明显，这种一厢情愿的硬植入，没有从观众角度出发，去征得大众情感上的认可，在消费者主体意识逐渐强烈的现在，即使能赢得知名度，也仍会丧失品牌形象。以2011年京东商城在《男人帮》中的植入营销为例，《男人帮》作为中国男性版的《欲望都市》，其傲人的收视成绩令植入其间的京东商城声名鹊起。京东在植入时综合考量了多方面的问题，做到了植入广告必须注意的三大方面：品牌定位与电视剧风格一致；目标消费群与电视观众高度重合；后期广告延续记忆。但即便植入得如京东这般深思熟虑，网友的抱怨和吐槽依然铺天盖地，电视剧中曾多次出现主角在京东商城上浏览商品信息、电话预定商品，以及送货人员登门送货的镜头，甚至退货的细节流程都有展现,植入痕迹实在太过明显。广告生搬硬套，与剧情发展不符，几集下来就有一次插入，重复率太高。让观众感觉是在看广告而不是电视剧。北京市工商局公布的一组数据就是佐证：“根据10月份消费投诉情况，京东商城在一个月内被投诉389次，是网购企业中最多的。”[2]

上例说明，这一阶段硬植入营销本身的硬伤始终存在。由于供给方和接收方各自独立，单方面输出信息而忽视消费者的心理需求，结果无论植入方式多么隐蔽，考虑角度多么全面，宣传的效果多么轰动，消费者还是不买账。电商在实际操作过程中，切勿仅仅追求高覆盖率和到达率，而是要更多地去关注消费者的内在需求，改变在营销过程中与消费者完全分离的局面，进行切实有效的宣传，从而避免两败俱伤的结果。

二、探索期：销消初融阶段的E-mail营销

网络营销初次开始对消费者心理进行初步探索，是电邮营销的运用。与植入式营销见缝插针的营销理念相比，邮件营销有所进步之处在于其更加注重消费者相关数据的收集和把控，对消费者心理需求开始有了较浅层的认识与了解，开始关注消费者的意愿，并据此作出了许多互动性、社交性的尝试，开始更多地从消费者角度考虑营销活动的进行，销售者和消费者开始在营销活动中进行初步的思想融合。此时销售者的营销理念由最初一厢情愿地提供营销活动，转变为尝试去了解消费者，愿意试图去迎合消费者的某些需求。

通过文献检索可以发现，电邮营销真正作为必不可少的网络营销方式，被广泛应用于电商网络营销的时间是2009年团购网站出现之时。E-mail营销由于初具互动性，其与客户紧密的联系度是较之于传统单方面硬植入式营销最大的进步。正因如此，它能直接与客户建立亲密联系，赢得客户信任，用一句话概括就是：了解你的客户，并且让你的客户去帮助你找客户。

通过收集用户信息、分析用户特征并进行分类，从而优化与用户的互动，进而定期给客户发送其需要的优惠信息，专门为其订制邮件，这是一种颇有针对性的主动式营销，在迎合用户需求的过程中，潜移默化地建立了相互间的信任关系。电邮营销可以让消费者更好地将自身数据或需求反馈到广告主，获得更有针对性的个人化服务。相比之前单纯的植入或者直白的演示，电邮营销成功地体现了互动性，而且通过对反馈信息的行为提供奖励，消费者普遍乐于参加，广告主可以收到大批有效数据，对其后营销策略的调整和广告宣传针对性的提升都大有裨益。比如：2010年被称为团购年，美团网是最先吃螃蟹的一批团购网电商的一员。对于团购网站来说，用户体验做得好一向是超过对手的重要办法。美团网有一个专门的邮件调查反馈渠道，可据此了解用户的爱好和期望的优惠类别，以及投诉和建议。它可以很好地收集客户的特征，优化与客户之间的互动。而新浪旗下的新浪团E-mail营销在旅游城市有专门定期推出的旅行优惠团购活动，注册后会以约三天一次的频率给用户发送其最希望收到的极具针对性的旅行优惠内容。

以上两例只是管窥了一下团购网邮件营销的优势，但由于邮件营销与消费者的联系度毕竟有限，绝大多数网站往往会不加节制地追求订阅量，而不实际考量有效比重，致使用户邮箱时常充斥各类数据收集邮件及回访邮件，从而引起用户的反感，甚至是排斥，邮件营销的影响力因此大为受限。另外，在实施过程中，商家并没有完全基于消费者需求发送邮件，使这些邮件难免沦为垃圾邮件。因此，曾被学者成江称为“未来最火的网络营销方式的邮件营销”[3]，在时间的检验下并未取得多么傲人的成绩，无论是宣传效果还是消费者接受度都在下降。片面追求高额的订阅量和高频的发送次数是很浅层的，实际作用不大，应该主动迎合客户的需求，让用户自愿订阅到自己感兴趣的类别，自主筛选信息内容，发送那些真正是客户需求的优惠信息，这样才能真正达到E-mail内容营销的目的。

邮件营销尽管不算特别成功，但其营销理念的转变，使消费者对营销的态度开始向积极方面发生转化，营销人与消费者在相互试探中有了相互融合的可能。

三、转型期：销消互融阶段的互动型博客营销

博客营销始于2006年，率先采用此网络营销方式的电商是卓越亚马逊，而2009年开始流行的微博营销是博客营销的发展。历经植入式营销、邮件营销后，网络营销在进入博客营销阶段后才真正实现理念转型。在此阶段，营销者的出发点由原来的活动效果首次转变为消费者需求。商家和客户在博客上就感兴趣的话题和活动展开讨论、交流，并且主动参与，能够很好地帮助客户了解所需要的产品，增加其购买的积极性。这种强烈的互动性相比呆板的植入式营销和邮件营销，更具趣味性。

区别于植入式营销的利益至上，邮件营销对消费者心理探索的浅尝辄止，互动营销真正考量到了消费者需求，从客户角度出发进行营销活动，以平等姿态与消费者互动，这标志着营销者的理念发生了根本性转变，在营销活动中营销者把消费者由原来的营销对象变为互动搭档，由原先的对立面变为相互融合。

比如，全球最大的网上零售网站亚马逊率先发现了博客营销的商机，发布了名为“The Amazon Connect”的新程序，主动为所有线上热销书籍的作者开通博客，鼓励读者积极与作者联系，探讨和交流读书心得。通过线上互动和邮件交流，既可让读者更深入地了解该书籍，也可让作者获得一次免费推广书籍的机会，最重要的是，还能让读者更加偏爱亚马逊，并向身边朋友推荐。亚马逊的“书籍作者博客营销”策略实乃明举，在很多电子商务网站还没有将互动性博客营销纳入宣传方式时，就已将其运用自如了。[4]在一般情况下，网上购书并不能像实体店一样可以先试读，购买时可参考的内容和信息含量也很少，并不能真正了解其内容的趣味性，而亚马逊此举正是尊重了大家的好奇心理和购买需求，最后的结果便是读者更加忠实于亚马逊，向想要买书的亲友推荐此平台。

除了博客营销外，微博是最近运用得最为频繁、效果最好的线上互动营销方式。电商抓住人们乐于在网上分享心情、心得、体会的特点，在微博上发出各种优惠信息和令人感兴趣的趣事，然后推出@好友有礼品赠送的微博互动活动，受到踊跃支持。互动性营销方式真正开始尝试将消费者融入营销活动之中，更富趣味性，满足了消费者的猎奇心理，并使消费者在某种程度上主动成为企业营销活动的半个编外营销员。营销人员与消费者的界线开始在两者的互融中渐渐模糊。

四、定型期：销消交融阶段的互动型内容营销

最大限度满足消费者心理需求，达到营销者和消费者的完全交融这一理念，在经过博客营销阶段的积淀后，在内容营销阶段正式定型。同样都是强调营销主体的互动性，较之于博客营销中营销者与消费者在平等状态中的互动，内容营销是一种具有更好互动效果的营销方式，其优胜之处在于其对消费者的主动迎合上，即从消费者角度出发，满足消费者心理需求，最大限度将消费者卷入营销活动，达到营销者和消费者的完全交融。

内容营销开始成为主流的网络营销方式是从2009年开始的，最成功的案例当属凡客诚品的“凡客体”营销战略。由于内容营销的基本理念就在于投其所好从而获得受众的喜爱，因此无论是其投放方式还是其营销内容，都更能为消费者所拥护，往往只需稍具特色和个性，就能与消费者达成良好的共鸣。这种以表达内容来讨好消费者、满足其精神需求的做法，使营销成为一个文化和内涵的精神交流过程。

由于其更接近消费者的心理需求，而不是强制性地把广告理念灌输给消费者，所以内容营销往往可以给消费者带来普通互动型营销所没有的亲切感和认同感。因此，钱冠华在《B2B营销新趋势：内容营销》中表示：“关于营销战略，时下流行的内容营销就像刚刚加冕的国王，超过了以往引擎营销、公共关系、纸质传媒、电视电台广告的比重。”[5]

内容营销标榜个性，寻求精神层面的共鸣，在给予消费者良好互动的同时，也表达了对消费者的欣赏与尊重。如此有针对性地投其所好，是之前任何营销方式都无法企及的，其针对典型个性的宣传也更容易引起消费者的认同，达到对消费群体准确划分的目的。这种划分使得广告宣传的成本大大降低，但广告效果却非常好。这就是凡客体和陈欧体被大肆复制和模仿，取得极佳营销效果的关键所在。

以聚美优品“陈欧体”内容营销为例，CEO亲自出镜拍摄的“为自己代言”的广告引起很多80、90后的强烈共鸣。除了在广告创意上比起当年的“凡客体”丝毫不逊色外，聚美优品还有创新之处：它不仅站在受众立场阐明了消费者的个性特点和情操，而且在此基础上针砭了一系列职场、社会上的不良习气，以公义之身获得公众认可。在某种程度上聚美迎合了经常在网上购物的特定人群的心理，将他们想表达的东西说了出来，并表现出一种态度。例如“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水，你有你的规则，我有我的选择”这句广告语，很明显地肯定了现代年轻人工作努力、有骨气、拒绝职场潜规则、勇于追求自我的精神。“你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待”更是直接表达了爱不是完全由物质基础决定的，哪怕什么都没有，单凭一颗真心，也远胜那些只靠钻戒鲜花吸引年轻女性的虚伪的成功人士。这两句话是对现代年轻人工作和爱情态度的最正面、最贴近内心世界的表白，无疑会得到广大目标群体的支持和欣赏。毋庸置疑，这是继“凡客体”之后最好的一次电商内容营销。

由上例可见，内容营销是建立在对目标消费者个性的准确判断和对自身品牌的精确定位上的，其更符合消费者相关行为特点，很容易让消费者将品牌归为“自己人”，并给予其更多认同。而电商依靠内容营销可以摆脱网络渠道只能依托价格战来竞争的特点，为自己找出一个独特的认同率高的个性，既提高了竞争门槛，又可为消费者带来品牌附加值，从而达到双赢目的。互动型内容营销发展至此，以强烈的认同感将消费者真正融合到营销活动之中，营销者与消费者的界线于此已完全消失，水乳交融。

五、深化期：销消深融阶段的病毒式、娱乐式营销

经过内容营销阶段后，电商网络营销的理念在病毒式营销和娱乐化营销的实际运用中得到深化，力图通过满足消费者的心理需求，最大限度地将消费者卷入营销活动，从而达到营销者和消费者的深度交融。通过文献搜集可知，关于电商病毒式、娱乐式营销的个案大都出现于2010年后，在这两种营销方式中，消费者和销售者的角色性质已发生本质变化，二者结成友好的互帮互助关系，在营销中成为“朋友”，甚至升级为“家人”，其融合程度较以往任何阶段都更为深入。

1.病毒式营销：变消费者为营销者

最直接的将消费者最深层卷入营销活动之中的营销手段，莫过于新奇事件的曝光所引来的大众不自觉的关注与主动传播。网络病毒式营销在吸引人们关注的同时，还能利用正在进行的优惠使人们主动去传播扩散，成为大街小巷、茶余饭后很好的话题。它利用了意见领袖的假设，在适当时机利用品牌带给消费者的虚荣感等附加值来完成意见领袖“病变”，并通过各种茶余饭后的谈论、口碑的建立，以及优惠活动的诱使，利用社交互动环节或者微博微信等平台将病毒扩散出去。它所带来的巨大回报也让当下电商们趋之若鹜，能吸引眼球而不是默默无闻的广告营销对于电商来说非常重要。病毒式营销往往能达到将消费者融洽地卷入营销活动的效果，意见领袖们将自己在什么地方买到的实惠产品炫耀出来，很容易给身边的亲友带去影响，而营销者只需在前期适当利用消费者心理去主动迎合，便能快速获得支持者，接下来这些支持者通过不断的口口相传，使广告成为不折不扣的“病毒”。

比如在2012年伦敦奥运期间，在奥运概念下清一色的借势营销中，京东商城做得最别出心裁。无论是电视、网站首页，甚或在微博平台上，京东都高频率地打出“中国奥运健儿每天拿到几枚金牌，京东就降价几折”的口号[6]，大部分商品里都有奥运冠军的信息和与其相关的产品，这种借助热点时事的大肆宣传深度渗透人们的生活和娱乐，使消费者一提到金牌，就会去联想京东会打几折，要不要趁便宜买点什么，或者赶紧告诉亲友，不要错过难得的优惠。这就使其广告信息具有很强的话题性，从而使受众主动承担起营销信息的传播者角色。

2.娱乐式营销：变营销者为供应者

通常认为，娱乐式营销其实只是植入式营销自2010年后与时俱进的升级版，它更为隐蔽地将植入广告通过电视娱乐节目藏于消费者的工作和生活中，起到“润物细无声”的作用。对此笔者看法有所不同，其实如何“藏”已不是娱乐式营销最为重视的方面，如果能让营销活动成为节目内容不可或缺的部分，让营销活动不再明显，不再令人生厌，那么，即使光明正大地“现身”也无不可。现在的电商营销者已不会去刻意植入广告信息，他们更多的是作为嘉宾参与节目录制，从而将自身溶解为节目的有机组成部分。从营销理念的本质上说，就是通过转换角色，将营销者转变为节目内容供应者，即我能够提供好处给广大群众，那么我在节目中的存在不仅合理，甚至不可替代。很多商家或许正是意识到这一点，开始以提供者的姿态出现在各类相亲、求职节目中，充当着帮助者的角色，打着为大众谋福利的旗号，实则真正受惠的是企业自身。

聚美优品是娱乐式营销忠实的信奉者，或由高管在《非你莫属》《职来职往》等节目现场招聘职员，或由CEO亲自出马做《快乐女生》《百变大咖秀》的评审嘉宾，又或以“80后创业新贵”的身份受邀参加《天天向上》，甚至鼓励本企业漂亮单身女员工参加《非诚勿扰》《百里挑一》等婚恋相亲节目，提高公司的媒体曝光率。似乎只要是收视率高、人气高的电视娱乐节目，总能找到聚美人的身影，其娱乐营销运用得令人浑然不觉。

变被动为主动，变对立为统一，不经意就能做到角色转换，从一个单纯的商业形象变成一个容易被人们谈论、容易引起注意、更贴近大众生活的偶像式形象。这种营销毫不显山露水，却使品牌一夜之间就走进了消费者的话题中，在其身上早已找不到当初硬植入营销的半点影子。

六、结 语

随着市场经济的不断成熟和营销理念的不断更新，电商们在进行网络营销时的方式方法不应有所局限，只要有特色均可尝试，或者综合使用。电子商务网络营销理念的变迁，一步步都是在对消费者心理加以揣摩基础上的尝试，有时候只要换一个思路，换一个角度，旧的营销方式就可以成为新的手段。身处激烈竞争之中的电商们不必苦恼无路可走，而是应在营销方式上多做尝试和改变，通过与消费者拉近距离而完成品牌的升华。

参考文献：

[1]周林，李鹏.网络营销：网商成功之道[M].北京：电子工业出版社，2009：53.

[2]赵振宗.电视剧《男人帮》被指过度吹捧京东商城[EB/OL].(2011-11-04)[2013-12-20].http://it.people.com.cn/GB/16139956.html.

[3]成江.E-mail营销：未来最火的营销方式[J].计算机周刊，2009(增刊3)：34.

[4]新竞争力网络营销管理顾问.亚马逊网站的书籍作者博客营销策略[EB/OL].(2006-01-04)[2013-12-20].http://www.jingzhengli.cn/baogao/f20060103.htm.

[5]钱冠华.B2B营销新趋势：内容营销[EB/OL].(2013-01-24)[2013-12-20].http://www.techweb.com.cn/ec/2013-01-24/1272590.shtml.

[6]夏芳.电商借力奥运营销，京东商城上演金牌折上折[EB/OL].(2012-08-01)[2013-12-20].http://it.southcn.com/9/2012-08/01/content_52013835.htm.