当电视媒体遭遇社交网络

2013年，专业显示器市调机构Display Search对全球15个国家进行消费者调查，结果显示全球有88%的平板电脑用户、82%的智能手机用户在收看电视时使用移动设备。Google与市场调研机构IPSOS（益普索）推出的全球多个国家的智能手机使用情况调查报告指出，中国城市智能手机的普及率从2012年的33%上升至47%，近一半的中国城市居民已经拥有智能手机。其中，69%的用户每天都会使用智能手机访问互联网，这个比率远远高于美国的智能手机用户。

Display Search调查还显示，移动设备改变了消费者收看电视及在线节目的方式，对于很多人来说，收看电视时同时在智能手机、平板电脑上使用应用程序，已改变传统的看电视体验，多屏时代已经到来。而大众在移动设备上的活动内容中，社交网络、移动搜索排在最前列，高达97%的用户会进行娱乐活动。于是，我们自觉地一边看节目一边乐于分享。爱立信一份全球性的调查也显示：以周来计算，全球62%的人在看电视的时候都会使用第二屏，比2011年增长了18个百分点。

这些数据表明，观众在电视机边追逐扣人心弦的精彩内容时，也会手里捧着ipad、手机搜索相关内容继续补充，或者登陆微博、空间表达所思所想。那么，社交媒体扑面而来对于电视媒体是喜是忧？

湖南卫视总编室推广部主任汤集安强调，这绝非是“非你即我”，而是“竟——合”下的媒体生存新方式。“电视媒体也从中获得了发展机遇，多样化的新媒体为电视内容提供了更广阔的传播平台和更丰富的内容来源。”而对于新浪微博社区运营总监董文俊来说，社交媒体与电视媒体形成的独特关系，来源于媒体发展的必然。“电视不再是观众收看节目唯一的渠道，很多网友是通过视频网站收看，收视率无法准确反应这部分受众；其次，越来越多的观众在收看节目期间或者节目播出前后，会通过微博等社交媒体发表看法和意见。”另外，他还非常自信地认为微博已经成为电视节目是否受欢迎的风向标。而对外宣称有着6亿用户的腾讯空间社交平台部副总经理曾佳欣也赞同合作是双赢的观点。

在新浪微博上，湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》掀起了一股接着一股的讨论热潮。《爸爸去哪儿》不仅登上微博热门话题榜榜首，小童星王诗龄、kimi小小志、田亮的怪力萝莉女儿也成为网友们热烈探讨的对象。从2013年10月11日湖南卫视《爸爸去哪儿》首播至10月18日，8天时间《爸爸去哪儿》的微博讨论量超过200万。节目官方微博粉丝超300万。在微博上发起的“用一句话来证明你看过湖南卫视《爸爸去哪儿》！”获得14906条评论，“不要”“爷爷，你在家要好好的…黑米哥哥呢”成为网友们记忆深刻的“童言”。而在参与“《爸爸去哪儿》第一集看了几遍”微调查的8438名网友中，约三成网友表示看过3遍，看过5遍以上的网友也接近两成。在节目开播之初，很多人对张亮感到陌生。但随着节目的热播，张亮的关注度越来越高，个人微博粉丝数从十几万迅速突破千万大关，如今已经涨至了1021万，仅两个月，张亮的粉丝数就涨了一百多倍。社交媒体作为电视节目的影响溢出平台威力可见一斑。

新浪微博社区运营总监董文俊认为，这是与湖南卫视自《快乐男声》初次合作之后的又一次双赢胜利。“节目收视率和大众关注度获得了稳步、持续的提升。从详细统计数据分析可以看出，新浪微博的提及量和收视率指标也大幅增长。”另外，《快乐男声》《中国好声音》《我是歌手》等热门电视节目播出期间，相当一部分的观众通过QQ空间讨论节目话题并通过节目应用参与互动。在2013年8月9日播出的“快乐男声全国总决赛9进8”节目中，华晨宇的一首《我》成功引发爆点，网友们纷纷将这首歌曲分享在空间里，并通过说说表达喜爱之情。《快乐男声》官方认证空间发布的一篇关于华晨宇的日志不到半天时间即收获数万次“赞”。腾讯空间社交平台部副总经理曾佳欣认为这是双向互动的最佳结果，但有一个重要前提是“社交舆论影响力和传统优质节目都是非常重要的因素。”

社交媒体为电视节目的后续营销提供了绝佳平台，也将节目之外的消息与内容更好地反哺到节目。观众从最初的电视节目转移到社交媒体，热议之后再返回电视，形成了传播闭环，更好地达到了双赢的结果。

电视媒体与社交媒体的联姻，也导致了各种大数据的产生，为准确分析观众属性、收视习惯、购买行为等等提供了依据。电视媒体主打的是优质内容，社交媒体依靠的是众多用户，而且还能对合作产生的数据进行有效的分析，进而将内容有针对性地匹配给适合的用户。所以，未来能够取胜的电视媒体与社交媒体，除了会各种造势宣传之外，更要找到适合自己的另一个媒体，不管是用户习惯还是内容匹配缺一不可。是不是未来电视媒体得到社交媒体反馈回来的大数据后，会专门量身定做适合这些用户的节目内容？这样做，是否会本末倒置，让社交媒体主导电视媒体？带着这些问题，记者采访了相关人士。

Q：多屏时代给电视媒体带来了机遇还是噩梦？为什么？具体说一下。

A：事实证明，两者之间并不是简单的“非你即我”的关系，反而越来越明显地呈现出“竟——合”关系。一方面，多屏时代多渠道多媒体终结了电视等传统媒体“渠道霸权”的时代，在新的传媒竞争时代，电视媒体的确要和新媒体在受众、广告、内容资源、人才、技术等多方面展开激烈的竞争。另一方面，在遭遇新媒体竞争和挑战的同时，电视媒体也从中获得了发展机遇，多样化的新媒体为电视内容提供了更广阔的传播平台和更丰富的内容来源；电视媒体借助新媒体极强的互动性和参与性，可以与电视受众更紧密地交流互动，黏着受众；甚至电视媒体还可以和新媒体在节目制作等多方面开展深入的合作。比如，《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐男声》、《中国最强音》就给网络、社交媒体带去了巨大的点击率、关注度和品牌拉升的力量和巨大的无形价值。

Q：湖南卫视一向在节目影响及舆论造势上一马当先，这方面有什么具体经验？

A：湖南卫视自建了包括金鹰网、芒果TV、芒果手机电视、他在网等在内的新媒体产业集群，并与门户网站、视频网站等合作，实现电视节目在互联网上的分销和二次传播。从快女、快男等大型活动到常规节目，在新媒体上的推广、互动成为节目宣传的重要一环，官网、各大门户、视频网站、社交媒体等齐齐发力，全方位展开电视节目的推广和互动。之后随着微博、微信为代表的社交媒体发展得风生水起，湖南卫视再次应时而动先后建立了官方微博和官方微信。2012年底，正当智能设备流行、二维码普及、移动轻量化产品大量被用户接受的时候，湖南卫视推出了电视互动APP“呼啦”。呼啦的诞生不仅能为电视提供新一代互动体验，也为电视商业模式的创新以及营销传播的改进注入了新能量。endprint

Q：现在电视台制作节目是否既要考虑收视影响又要兼顾社交媒体用户口碑？

A：湖南卫视的核心受众是与新媒体主流用户高度关联的人群，因此湖南卫视优质的节目内容辐射到了门户网站、视频网站、微博微信等新媒体平台，节目的高收视率也带来了在这些平台的高点击率、高关注度。湖南卫视任何一档节目，从播出之前我们就会在网络上进行调研、征集，发动网友的力量，在播出后我们也特别关注在网络上的反映，包括微博关注度、点击率、网友的留言等，非常注重网友的口碑和评论。

Q：对于越来越多的社交媒体，湖南卫视如何选择适合自己的社交媒体合作？一个节目的打造是有了内容制作之后再是社交媒体的选择，还是先选择社交媒体再确定内容？

A：在选择社交媒体时首先要考虑社交媒体的属性、功能是否和湖南卫视这档节目的定位相匹配，是否符合节目的需要。内容制作和社交媒体的选择是同步进行的，湖南卫视在节目制作和推广上有着超前的意识和前瞻性，往往在节目还在策划和制作的过程中，就会开始谈媒体合作，包括社交媒体的合作，合适的话就会将合作和互动方式植入到节目中，将节目和社交媒体互动密切结合。

Q：跟社交媒体的合作中，如何促成合作目的？具体一点，湖南卫视在其中扮演什么角色？

A：双方是平等的合作关系。有时候各类新媒体机构主动找到湖南卫视，也会有湖南卫视主动找新媒体合作，但大家的目的是相同的，都是希望让观众在观看节目之外，有更多的渠道和平台进行沟通、交流、互动。

湖南卫视第二季度大型活动《中国最强音》的15期节目在乐视、优酷、土豆、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺这六大视频网站的点击率一共达到4亿2000万人次，远超同期的其他音乐节目；《快乐男声》在六大视频网站的点击率同样超过4亿，新浪微博话题讨论量累计超过1000万，百度贴吧相关发帖数近5000万。第四季度热播的《爸爸去哪儿》，前五期仅优酷一家的播放量超过2亿600万次，其中，第一期更创下单集全网最高播放记录，播放量高达4767万，在所有网络视频平台中也堪称第一；PPTV上《爸爸去哪儿》一周点击达到6500万；不仅如此，在百度指数、综艺排行榜播放量、搜索量等多项指标上，《爸爸去哪儿》都稳居第一，在百度搜索《爸爸去哪儿》能找到相关新闻约2230万篇。百度指数更显示，爸爸去哪儿用户关注度和媒体关注度随着播放数量的增多而不断上升，最近一个月，用户关注度和媒体关注度分别上升了1143%和1634%，最近一季度，这两个数字分别上升高达19955%和247269%。

在新媒体当道、渠道不断扩张的媒介时代，内容的原创能力和内容资源的集成配置能力越来越主导着传媒核心竞争力的形成，所以湖南卫视在不断开拓媒介渠道和终端的同时，会继续根植于优质、原创内容的开发制作和创新。

Q：对社交媒体与电视媒体的合作的受众是否有过详细分析？

A：年轻人群是湖南卫视的核心受众，数据显示15—34岁的年轻人群占到湖南卫视收视人群的四成以上。而这一部分人群和新媒体的主流用户高度重合。优质的节目内容造就了湖南卫视在新媒体平台的强大辐射力，而节目在新媒体上的高活跃度和关注度又将年轻受众牢牢地卷入和黏着到电视平台，对电视收视起到反哺作用。传统电视平台和新媒体平台的相互作用，使得湖南卫视表现出握指成拳的系统平台影响力，从而在最大范围内牢牢锁定年轻观众。

QQ空间从来不发愁自己的盈利模式，毕竟自己有6亿用户，在此基础上需要选择的是适合自己的优质合作项目。与其他设计媒体不同，QQ空间的用户偏年轻化，于是在选择电视媒体的合作上，用户群吻合是第一准则。选择什么样的节目、什么样的话题非常重要，这一切将影响太多用户的真实体验。作为QQ空间而言，或许不缺少合作的电视媒体，需要考虑的是什么样的电视媒体才最适合自己。

Q：选择合作的电视媒体有什么标准与依据？内部会有什么流程？合作过程中，在其中扮演什么角色？

A：选择合作的标准对我们来说，首先是合作对象在品牌影响力上相当，其次是受众人群相对年轻，且有使用社交网络的习惯等等，这些是必要的前提，具体的合作方案和细则可双方再协商沟通。

Q：如何借力用力，通过电视媒体的内容将自己的优势体现出来？

A：对于QQ空间来说，我们可以关注到热点话题的趋势变化，同时也有运营热点话题的能力，如果能借助电视媒体共同来创造热点话题，同时借助电视栏目反向带动观众在QQ空间进行线上互动，这将是不错的合作方式，当然，对于电视台来说，通过大数据分析互动行为，也能为后续电视栏目采集优质的创意和内容。

Q：作为成熟的社交媒体，如何与电视媒体做到互赢互利？请举例说明。

A：对电视媒体利益来讲，大致可以表现在两个方面，一方面是电视热播的节目，可以在QQ空间里面做热点运营，如《爸爸去哪儿》，参与节目的明星可以在QQ空间开通认证空间，不断分享节目的花絮，吸引更多的粉丝参与，而QQ空间也可以对明星的认证空间进行推广等。另一方面，我们可以参考国外Netflix公司推出《纸牌屋》的运作方式，借助大数据分析来制作电视节目或者电视剧。中国的电视节目也可以借助社交网络的大数据分析，来定位选择观众可能喜欢看的栏目，选择能吸引观众的主持人或演员等。

Q：如何将社交媒体的互动性完美地体现出来？如何体现腾讯平台的数据价值、用户价值？

A：电视台跟社交网站的合作，需要双向联动才能达到最佳的效果，社交舆论影响力和传统优质节目都是非常重要的因素。说到腾讯平台的数据价值，一方面QQ空间的热议数据是衡量节目火爆的标准之一，另一方面，QQ空间可以针对特定的参与人群做属性分析，如在QQ空间热议《爸爸去哪儿》的用户，我们可以分析这个群体用户的年龄属性、学历属性、性别属性、触网终端属性，以及热议的趋势等等，这些数据对电视媒体来说都非常有参考价值。endprint

Q：对于社交媒体今后的发展如何看待？

A：社交网络已经成为人们生活中不可缺的一部分，人们习惯于在社交平台分享生活中的点点滴滴，而随着时间的沉淀，社交网络上的朋友也都成为熟人，从而让熟人间的口碑传播更加发挥得淋漓尽致。而随着移动端的便捷性，人们将更加依赖社交网络，所以未来人们通过社交网络的影响做出的决策行为将越来越重要。

新浪微博“热门话题”的抓住了“台网联动”的这个趋势，找到电视台与新浪微博两者在其中的利益共赢点，在商业模式上找到了创新点。尤其电视台“制播分离”后，更多电视台将更多精力投入到节目后期的推广宣传上，再加上各大视频网站自制剧的增多，其实也增加了节目营销的需求，这些都为新浪微博提供了商业价值的基础与土壤。反过来而言，新浪微博在“台网联动”中凸显的价值与影响力大小，则完全取决于自己平台上用户的活跃程度。这一点，电视媒体的内容优势也非常重要。

Q：与电视媒体合作，会给你们带来哪些益处？你们凭借什么优势吸引对方合作？

A：对于电视节目来说，仅以传统收视率作为衡量标准，已经远远不能全面反应节目受欢迎的程度。首先，电视不再是观众收看节目唯一的管道，很多网友是通过视频网站收看，收视率无法准确反应这部分受众；其次，越来越多的观众在收看节目期间或者节目播出前后，会通过微博等社交媒体发表看法和意见。从研究数据可以看出，微博已经成为节目直面观众的重要平台，在某种程度上，微博已成为节目是否受网友欢迎的风向标。

在国内市场，拥有数亿用户的微博，为电视台、电视节目提供了一个高效的观众服务平台，社交电视2.0暨“社交化的台网联动”正在颠覆传统的电视1.0模式。相比较传统的电视广播方式（单点触发，所有人接受），社交电视2.0的传播路径是一种蜂窝式的结构，通过受众以网状接力方式传递。将社交网络的主动体验与被动的看电视无缝结合起来。用户一边看电视一边和其他的观众一起参与讨论、分享自己的感受，从而影响更多的潜在观众加入其中。不管对于微博还是电视台，在合作中都可获得更加广泛的受众，扩大电视观众和社交媒体使用者这一双重身份用户的覆盖范围。

Q：选择合作的电视媒体有什么标准与依据？内部会有什么流程？合作过程中，在其中扮演什么角色？

A：新浪微博的合作范围已经覆盖央视以及国内所有重点卫视。合作洽谈方面，由新浪媒体拓展部负责对接各电视台，根据双方需求进行具体衡量。大多采用资源互换的方式进行合作。

Q：如何借力用力，通过电视媒体的内容将自己的优势体现出来？

A：具体来讲微博比较关心内容的输出和落地，也就是在电视节目中的体现。举个例子，《中国好声音》节目中会通过字幕、标版、口播等方式将微博内容露出，从而在节目播出过程中实时引导观众参与。

Q：作为成熟的社交媒体，如何与电视媒体做到互赢互利？请举例说明。

A：2013年湖南卫视播出《快乐男声》与新浪微博的合作是双方获益的典型案例。《快乐男声》前期与新浪微博精心策划，通过台网联动、节目中植入社交环节（V神）等方式加强观众引导。节目收视率和大众关注度获得了稳步、持续的提升。从详细统计数据分析可以看出，新浪微博的提及量和收视率指标也大幅增长。另外，新浪微博从互赢互利的合作中也提升了用户活跃度，一举两得。

Q：微博与各个媒介都有合作，微博在跟电视媒介合作方面有哪些新举措？

A：与电视媒介合作更强调“实时互动”，主要举措是“台网联动”方案，也就是在节目播出过程中，将节目内容精准定投给用户。

Q：如何将社交媒体的互动性完美体现出来？如何体现微博平台的数据价值、用户价值？

A：新浪微博的价值简单点说就是“信息的快速获取和传播”。新浪微博是国内最大的社交媒体平台，如何从每天数以亿计的信息中挖掘出用户价值、商业价值是未来的主要任务，这也是“大数据”的价值。

Q：在跟电视媒体合作中遇到哪些困难或者有趣的事情？

A：因为各电视台、栏目对于社交媒体认知度的不同，在合作中也会产生一些问题。例如对于新浪微博排行榜、社交指数算法的不理解等等。当然，对于新浪微博来讲，这些确实是需要持续优化的方向。

Q：对于社交媒体今后的发展如何看待？

A：从twitter经验来看，社交媒体与电视强强联合是一个趋势。不管是从用户共享还是广告价值都有很多值得深度探索的方向。新浪微博对电视台、电视节目产生的影响，不止是影响收视率，而是最终转化收视率。endprint