RTB实现顾客精确识别

吴勇毅

陈先生近日发了条“头晕、犯困，上班累”的微博，就被一些国际保健用品公司给关注了，不时有相关保健药品的广告突然出现他所点击浏览的网站。这并不是偶然，也不是个案，而是RTB网络广告技术在越来越精确、越来越频繁地向网民展示自己“非常智能、非常人性”。国际调查机构IDC的数据显示，全球大多数网民或多或少都曾与RTB发生过亲密接触， 这实在是个很酷很实用的新技术，对数据的深度挖掘并实现智能投放，使得广告看起来非常通人性。

颠覆传统营销模式

所谓的RTB，就是人群实时竞价，跟传统购买形式（如CPM，按照每1000个展示曝光进行付费；CPC，按照每个点击进行付费；Monthly Flat，广告位包月；Daily Flat，广告位包天）相比，RTB打破了互联网媒体传统的“广告位”交易方式，将类搜索技术、大数据技术运用到展示类广告上，帮助企业广告主可以直接在整个互联网上按照“目标人群”来实现智能投放广告。所以RTB是整个互联网广告交易方式的一种颠覆式创新，将广告交易从“广告位时代”推进到“人群时代”，实现广告的精准化，从而帮助广告通过低价、海量战略完成广告轰炸，这一商业模式，可以说满足了企业广告主个性化、精确化、多样化、国际化（营销）的需求，也适合有跨国贸易的外贸企业的营销需求。

RTB能成功进行精确营销，一是在于运用cookie技术（指网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端的数据，能记录访问者使用网络的痕迹），能在你访问网页时记录你的电脑IP；二是在于运用大数据技术，并与搜索技术结合，实现对海量信息的甄选、智投分析。

当前基于cookie、大数据等技术的RTB智投系统主要能帮企业大体做到如下的监测与取得相关数据指标，包括：①流量指标：独立访客、访问次数、新独立访客、旧独立访客、新独立访客比率、旧独立访客比率、新访问次数、浏览量、新访客流量；②质量指标：平均访问页数、平均访问次数、平均访问时长、唯一身份浏览量、跳出数、跳出率、活跃用户数；③独立访客、访问次数、新独立访客等各种指标任意对比分析、移动与PC终端来访分析、停留时间、跳出率分析、渠道、媒介来源等的分析。

对于RTB系统智投的整个过程可以这样简捷描述：当网民打开页面（有合作布置RTB智投系统的网页），页面就会发出访问请求，该请求的信息会快速在广告服务商的数据库内进行比对，推测出来访者的身份和喜好，然后发送给所有接入的DSP（广告需求方平台，Demand Side Platform），由很多家代理方对该来访进行竞价，出价最高者企业广告主即可瞬间将广告投放到该来访者访问的网页上，实现精准的目标广告投放。这一系列动作的用时，不会超过100毫秒，即在0.1秒之内完成，不会影响用户的访问。

举例说明，当网页访问者的数据发送到服务器时，通过RTB系统的分析发现，该来访者来自新加坡华人，经常访问国内搜狐NBA体育频道，经常玩“征服”，最近还在网上浏览并购买过纸尿裤和奶粉。再加上更多不同维度的信息，可快速判断，此人是30岁左右的男性，刚添了小孩。DSP广告主就可以根据服务器数据库反馈的基本特征，告诉新加坡办事处，然后有针对性地对此华人投放相关合适的广告，而非无的放矢，实现精确识别国际顾客的目的。可以说企业广告主竞价的，并不是该广告位，而是来访者的这一次访问行为。

如果说传统在线广告“不知道那一半广告费浪费在哪里”的话，例如，在访问一个页面时，厦门的访客看到法国巴黎香榭园商场的促销广告，秃顶者看到洗发水广告等，这些都是属于网络广告中的那些无效展示，而今天RTB不但让企业广告主可以购买到属性相匹配的受众人群，并且真正把精准做到了每一次点击，会根据访问者的信息浏览需求进行分析，对来访对象进行甄选，并送上合适的推广内容，这相当于在原有的考量维度上又加了一层。这样做的效果很明显，也对国内企业拓展国际市场、寻找外贸业务十分有帮助。

业内知名的SSP公司Pub Matic曾联合四家DSP公司跟踪RTB的效果，据称给出的结果是“惊人的749%广告效果提升和64%的媒体收入增加”。“当海尔在使用了RTB广告一个阶段后，发现传播效果翻了至少大约200%，这对海尔拓展国内外市场特别有益。”海尔集团品牌总监王梅艳表示。

据悉，RTB广告在美国有很高的的渗透率，接近90%的广告主都使用过这种广告投放形式，有20%的广告都是采用RTB形式完成的。但在中国，RTB广告的发展只能说是起步，网络广告市场750亿元的规模中，仅有2%来自RTB广告。

而RTB也获得越来越多的国内企业广告主认可，市场接受度显著提高。业界人士预估，2012年全国RTB市场容量仅为1亿元左右，2013年预计将达到5亿元，2014年RTB市场规模将扩增到10亿元。据监测机构IDC预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展——美国71%、英国114%、法国103%、德国99%。

如何进行RTB广告投放

基于大数据和技术驱动的程序化购买，RTB将成为未来数字营销市场发展的主旋律，决定企业营销成败、尤其是开拓国际市场的一个重大因素。那么外贸企业如何采用RTB广告模式以更有效地到达消费者，从而实现对国际市场业务“精确打击”的目的？

避免营销渠道冲突

RTB广告营销所带来的效率和效果的提升明显可见，但与此同时，一个新的问题出现了，那就是RTB的渠道冲突和“自我竞价”问题。

如果针对同一人群既有运行Adwords（关键词竞价广告）再营销广告，又运行DSP（广告需求方平台）提供的精准广告，企业广告主就要和媒体采购公司一起运用技术能力对访问人群进行切分，对Adwords 再营销标记的人群与DSP标记的人群进行隔离。如果使用了多家DSP/DSPAN（扩展型DSP，是DSP+网络媒体的混合体），那么也需要对不同供应商的标记人群进行技术隔离。这样才能正确公正对比Adwords、DSP、DSPAN之间在营销效果上的差异，取得更好的营销效果。这种做法，同样适用外贸企业的拓展业务之需要。

合理分配网络广告投放资源

基于品牌自身传播需求，需要了解各个广告渠道特性与相互间作用力，以有效进行预算分配。对于注重品牌形象塑造，其可以通过将70%广告预算投放至传统展示广告，通过媒介组合，进行品牌展现；其次，可将剩余30%预算进行RTB广告投放，通过与DSP广告代理公司合作，实现精准人群覆盖，有效提升广告转化效率。虽然以RTB投放的广告表现远超于一般展示广告，但是RTB并不是企业唯一应投放的渠道。广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力，以求扩大受众覆盖、同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。

重点判断每名访客的消费价值

尽管大多数厂商都期望借助RTB将真实且有价值的潜在顾客从每天成千上万的访客中挑出来，但实际并不容易，因为访客可能给网站留下的很多访问足迹，信息既多又杂，区分哪些访问信息更有用显然是一个大学问。如果厂商想持续和高效地赢得更多潜力目标顾客，那么积累和运用自身消费者行为数据、学会判断分析每名访客的消费价值，是一个很有效的方案。

如一顾客看了你网站中的哪些产品，他们过去在你这里消费金额是多少，他们现在的购物意向强弱如何，如果经过数据运算后，发现一个在线用户很可能购买一个产品，那么商家就可以第一时间采取措施（可以预先设定，并实时执行）对该用户展示相关的、针对用户个人的广告，并搭配合适的时间与合适的网页，这样效果会更佳。同理，如果经过数据分析（实时的），发现一个在线用户来访多次了，但很难说服他购买，也可以考虑短期先暂停对他投放更多广告，而把媒体预算用于更有可能产生购买的用户。

RTB广告当以促销为主，品牌塑造为辅

作为跟踪式即时推广模式（弹窗广告），RTB要取得效果必须在瞬间而又能引人注目的方式和内容博取网民的眼球。零点机构数据显示，在RTB模式下，新奇特的促销比单纯的品牌形象推广更能吸引人网民的注意，网民对促销的注意率达到40%，对企业及品牌形象的注意率仅有21%。因此当网民对跟踪式弹窗广告颇有微词时，建议以新奇特的促销引起他们的好奇关注。

把握跨屏市场机遇

在不久的将来，全球将全面进入移动互联网时代，移动设备将取代PC成为第一终端，这促使RTB广告的走向将以跨平台和设备的效果广告为主力。外贸企业广告主需要寻找在传统互联网和移动互联网端都具备优秀技术的广告公司进行一站式的效果展示。这就要求外贸企业要合理分配资源，把握跨屏市场机遇，实现精确国际营销。同时，加大国际互联网的宣传投入，让RTB营销亦能在异地落地生根。