浅谈“中国蓝”色彩符号的商业价值

王 雪，潘春宇，袁 科，何 牧



浅谈“中国蓝”色彩符号的商业价值

王 雪，潘春宇*，袁 科，何 牧

(江南大学 纺织服装学院，江苏 无锡 214122)

从符号学的角度追溯“蓝”元素的历史起源、演变趋势、文化内涵等诸多方面的因素，阐述以“蓝”符号为出发点的“中国蓝”在传统文化下的体现形式和古今色彩中的重要地位，并研究其符号在现代商业中的应用价值，这对中国传统色彩文化的保护和传承，提高中国当代色彩设计水平、深化设计内涵、形成设计的民族语言，具有重大的理论意义和现实意义。

符号；中国蓝；文化；商业

符号是文化的载体，文化的创造和传承是以符号为媒介的。[1]德国哲学家卡西尔认为：“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。”当代消费社会出现了以文化认同为基础，以趋同品味的符号消费为标志的划分。在现代社会，当商品作为一种符号价值上升，超过了商品自身的实际价值，商品的符号价值便成为经济价值的重要因素。因此，符号经济已经成为当代社会的一种特有消费现象。

色彩符号是作为色彩学与符号学交叉的跨学科领域。数万年前，在原始宗教仪式中就已出现使用色彩符号，它在经历不同的社会形态、国家、地域与行业的发展，直到现代社会，色彩符号的应用依然非常普遍。特别是在现代设计领域，色彩一旦在某种意义上具有符号的特点，才能更好地发挥“第一视觉”的色彩功能，更快地传递色彩所蕴含的信息。“中国红”作为中国色彩文化的特定符号已经得到普遍认可，以“蓝”元素为出发点的“中国蓝”符号以独特的魅力在色彩文化中起到重要的作用。从“中国蓝”色彩符号在中国传统文化中的体现和其自身的符号特性，去研究“中国蓝”色彩符号的商业价值，具有重要的现实意义。

一、“中国蓝”色彩符号在传统文化中的体现

（一）中国“蓝”的传统文化内涵

《说文》记载，“青，东方色也。”在传统五行系统中，青色是一种吉祥的色彩，它对应与东方、春天、木、龙、肝脏，代表着万物生长，是生命的象征，在传统五种色彩中排名第一，占有非常重要的地位。《荀子·劝学》：“青，取之于蓝，而青于蓝。“蓝”是一种做染料的植物，染出来的颜色就是青，后用为蓝色之意，因此，在古典诗词中，在表示蓝色时不用“蓝”字，而用“青”、“碧”等表示。如 李白的《蜀道难》：“蜀道之难，难于上青天。”蓝色是中华民族日常生活中最熟悉和最普及的颜色，即普罗大众的衣物常服色。在中国最古老的诗集《诗经》中有这样的记载：“青青子衿，悠悠我心......青青子佩，悠悠我思。”说明，民间百姓以青为饰的喜好由来已久。1972年出土于湖南长沙马王堆一号汉墓的丝织品中，有深浅不一的蓝色织物，虽深埋地下两千余年，但色光依旧鲜艳，经测定，为靛蓝制品。青、蓝色作为中国文化中强烈的民族色彩符号不仅为百姓所喜爱，更是受到文人画家的青眯。唐代诗人白居易在《元九以绿丝布、白轻绒见寄》中描述"绿丝文布素轻褣.....衫色青于春草浓。”

“中国蓝”在中华民族的历史发展演变下更实现审美意义上的升华。一方面，蓝色比较适合中国人的皮肤，黄种人的肤色可以在蓝色的映衬下显得更加清透和白皙。清代李渔在《闲情偶寄·声容部》中指出不同肤色深浅、不同年龄、不同身份的中国人都适合服用蓝色，说“然青之为色，其妙多端……脱去繁华之习，但存雅素之风”[2]，评价甚高，极力推崇。另一方面，在色彩审美上，这种民族性格与青蓝色内在的稳定、宁静、内敛、含蓄恰好相对应，形成精神上的共鸣。

（二）传统文化形态下“中国蓝”的定义

通常，大众对蓝的认识停留在符号表层：一种天空的颜色，一种大海的颜色，象征无边无际，还象征着生命……但“中国蓝”，作为一个历史悠久、比较完整的文化体系，中华民族有着深刻的影响，人们喜欢蓝色，喜欢消费蓝相关的文化产品。那么，究竟以“消费蓝色”为特征的中国文化价值取向是什么呢？从狭义上讲，在中国，蓝是一种具有生命、希望和和平的色彩表征符号，多运用在瓷器，印染布和书皮装帧上。从广义上讲，“中国蓝”文化的符号系统就其心理意向而论，它指的是由蓝在历史发展中，衍生出的即人们选择而成的关于意义、观念以及一系列常规传统的约定俗成。蓝作为中华民俗、传统文化的起源色彩属性，具有深刻的意义。在数千年的历史演变中，既作为一种吉祥的表征符号而存在，甚至在深的层次中，成为一种影响民族价值取向、民间审美观、思维活动方式的文化指向标。这种价值观影响着人们对于社会生活的感知、解释以及行为能力，表现在相应的政治、法律、文学、礼俗、民俗、风俗和一些其它领域。由此，广义的“中国蓝”是中国传统文化的体现，是其符号形态下传统文化所蕴涵的总称，是一种指导人们的社会生活和价值选择的文化系统。

二、“中国蓝”色彩符号在现代商业中的运用

在人类社会发展中，经济和文化是社会历史发展的两翼，经济是文化的基础，决定文化的发展，文化又是经济的上层建筑，影响着经济的历史发展，在人类历史发展的每一个进步，是经济与文化协同进化。这种经济与文化交互同构的关系，突显了“中国蓝” 传统文化形态下商业价值研究的重要性。借用现代符号学理论研究这一现象，从“符号的最主要功能——亦即将经验形式化并通过这种形式将经验客观地呈现出来以供人们观照、逻辑直觉、认识和理解的重大功能”。[3]结合符号学原理对“中国蓝” 符号体系作进一步分析，就不难发现在整个系统的符号意义的生成机制，不同于其他符号系统。

（一）“中国蓝”色彩符号的外延

符号学家罗兰·巴尔特认为，外延意味意义的第一序列：能指即符号本身，所指则是所要表达的内容。

符号能指对文化的展示：从表现内容看 ，无论是洋河酒的蓝色系列——中国蓝、浙江卫视的“中国蓝”台标、还是奥运核心图形祥云纹、抑或包装，抑或设计元素中的表现，以独特的色彩符号形式，赋予国内外品牌新颖生动的视觉效果，添加了品牌的文化附加值。在2008年北京奥运会期间，青花装饰元素在礼仪服装和公园、地铁站、宣传车等公共艺术区域反复运用，成为视觉符号并产生巨大影响。

符号所指对情感的表达：商业设计中巧妙地运用“中国蓝”色彩的符号暗示性意义，表达其色彩隐藏的文化内涵。符号的暗示性意义指的是符号的引申意义，它与符号的明示性意义相对应，属于意义的外围部分。中国名酒“洋河”品牌推出“中国蓝”系列，从具有传统特色的蓝色包装到经典“蓝色文化”概念的打造，“蓝色”已成为“洋河”品牌的DNA。这种承传和延续，不是简单的复制与重现，而是在挖掘、整合与创新中走向升华，被赋予了强烈的现代气息和时代精神，体现了与时俱进的现代文明意识 ，并通过独特的文化定位建立“洋河”品牌在中国酒界的个性特征。洋河酒的“蓝”演绎的是“爱之深为博大，思之远为深邃，意境为纯粹”的精神主题，诠释的是“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空 ，比天空更博大的是男人情怀”的精彩意境。[4]在当代社会文化中，蓝色，让人联想到圣洁、博大、沉稳、冷静、现代、浪漫和高品位等，同时，例如环保、健康、可持续发展等观念也与蓝色元素有关，这种与大多数消费者的心理需求符合，使消费者自然而然形成某种联想选择。

（二）“中国蓝”色彩符号的内涵

罗兰·巴尔特解释，内涵义属于第二序列的意义表达系统，它使用第一序列符号（能指和所指）作为它的能指，并在此基础上附加另外的意义，即新的所指，由此形成新的符号，这就是符号的“换挡加速”过程，其逐步深入到更多的层次，成为符号自身的完善和“符号化”。[5]

“中国蓝”色彩符号体现了中华民族的含蓄之美。从含蓄的本意看，是隐而不露、藏而不显，是内敛的、不声张、不外露，是“随风潜入夜，润物细无声”的一种境界，是一种处世之态。然而，设计中的含蓄并不是完全意义上的“隐”，更多时候是为了更好地“露”，勾起人更幽深、更玄远的用思；“藏”是为了更好地“显”，显出那更丰富、更感人、充满内蕴的世界。[6]蓝印花布仅用蓝与白两色，色彩鲜明，对比强烈，于素雅中散发出独特的色彩魅力，这种与众不同的含蓄之美与张扬之美形成对比，却更受中华民族的喜爱。含蓄是一种深厚的“隐”传统文化内涵的体现。在“中国篮”色彩设计中，融入对传统文化精髓的继承和发展，这给设计作品增添了文化附加值。

“中国蓝”色彩符号体现了中国传统哲学思想的“和谐”之意。“和谐”是古时儒家思想的精髓体现，是提倡和谐社会的理念。近些年来，大自然色彩在国际流行色中频繁使用，这是人们面临环境污染，很多珍稀物种濒临灭绝的处境下，表现出对大自然的关爱和憧憬。如蓝印花布，天然的面料，自然的染色，纯手工制造，天然的纹样设计，平淡而真实，无需修饰，符合现代人提倡和谐社会和关爱自然的需求。在上海、浙江、江苏等地的古镇再次掀起蓝色传统制品售卖热潮使我们对“中国蓝”传统色彩的传承和发展更增添了信心，但值得我们进一步考虑的是如何将传统“蓝色“艺术再设计，适应现代社会的审美需求。

“中国蓝”色彩符号蕴含了中华民族的中国情结。蓝色历来与中国文化有这很深的历史渊源，在我国服饰色彩文化中占有非常重要的地位。从民国时期学生装为代表的阴丹士林蓝（深蓝）到文革期间以中山装为代表的藏蓝，清秀隽逸的青花瓷，富丽堂皇的景泰蓝，少数民族的蜡染裙，根植于民间的蓝色印染花布。可以说，中华民族在色彩审美上具有“尚蓝”的观念，是长期受传统文化影响的结果，对青蓝色的审美选择是民族性格、思维模式和哲学精神的直接体现。[7]每个人心中对“中国蓝”的理解都不同，但有一点是相同的，那就是“中国蓝”能带给他们内心的一种精神共鸣，或者说是他们所缺失又渴望的动力。如果商业活动能从消费者背后所处的文化内涵来分析，“中国蓝”将成为消费者消费的欲望动机。这些年，西方设计师有着强烈的中国情结，他们关注的主要有两个方面的内容，一个是文化，一个商业。中国拥有巨大的消费市场，开辟这一广阔的市场，就意味着获取巨大的商业利益。“中国蓝“色彩借助中国文化平台在全世界的各大领域得到广泛应用，逐渐成为人们的钟爱。各类服饰、家居、环境设计、产品包装等，国际品牌Prada的2010中国风系列提取“中国蓝”元素和中国龙吉祥图案，赋予中国蓝色文化以更多的时尚特征。因此，只有解决好外延和内涵的问题，才能确保国际跨文化的有效传播。

三、结语

终上所述，“中国蓝”是中国应用历史最悠久、普及性最高、影响力最大的传统色彩，反映出典型的中国传统文化特征和深刻的哲学理念，并以其特有的符号特征在中外设计界占有非常重要的位置，有极高的商业价值。同时，色彩文化色归属感将随着社会发展，会越来越强烈，具有独特色彩魅力的“中国蓝”符号在未来的文化传播和经济发展领域中具有积极重要的意义。

[1] 叶松，陈媛媛.论“中国红”色彩符号的商业价值[J]．艺术百家，2008，（7）：128-129.

[2] 王兴业, 李焰. 试析蓝印花布制作工艺中蕴含的民间造物观念[J]. 纺织学报，2011（12）：119-123.

[3] [美] 苏珊·朗格．艺术问题[M]．北京：中国社会科学出版社，1983.

[4] 杨志琴，杨静.“蓝色风暴”的背后——江苏洋河集团董事长杨廷栋访谈录[J]．酿酒科技，2005，（4）：22-24.

[5] [法] 罗兰·巴尔特．符号学原理[M]．北京：中国人民大学出版社，2008．

[6] 陈莉. 论设计艺术中的含蓄之美[J]. 装饰，2006，（7）：104.

[7] 杨芳，李莉婷. 当代中国人对传统青、蓝色彩的心理认知与情感价值回归[C]. 传统色彩与现代应用——海峡两岸传统色彩与现代应用学术研讨会论文集[A]. 2010.

The Research on Commercial Value of "China blue" Symbol

WANG Xue, PAN Chun-yu，YUAN Ke, HE Mu

(College of Textiles & Clothing, Jiangnan University, Wuxi Jiangsu 214122, China)

From the point of view of semiotics to date "blue" element of the historical origin, evolution tendency, cultural connotation, and many other factors, this paper mainly discusses with "blue" symbol for the starting point of the "China blue" in ancient and modern colour, and the important position in the modern research of the color symbols in business application value, it have a positive effect on the Chinese traditional culture protection and inheritance, To deepen design connotation, and improve the commercial value, form design local characteristics, has the main theoretical meaning and realistic meaning.

Symbol; China Blue; Culture; Commercial

潘春宇（1974-），男，博士，副教授，研究方向：时装与纺织品设计.

江南大学大学生创新训练计划项目（1203046）.

J022

A

2095－414X(2014)02－0023－03