董明珠“再造一个格力”的底气

张锐

格力的掌门人董明珠可以说是近期全球商界的大红人。继第九次登上《财富》杂志2014年“全球最具影响力的50位商界女性”的华丽榜单之后，在日前《日本经济新闻》发布的“领跑亚洲经济的企业家”9人名单中，董明珠也赫然在列。获得如此重磅殊荣的前不久，格力集团公布的2013年年报显示，公司当年实现营业总收入1200 .30亿元，同比增长19.90%，达到历史最高水平。有了个人的影响力和业绩的支撑力，董明珠对“再造一个格力”的把握应当说增加了不小的胜算。

按照董明珠一年多之前接过格力集团董事长宝印、同时身兼公司总裁时的计划，在2017年的前5年时间中，格力每年将递增200亿左右的收入，到时格力的总收入规模将达到2000亿。公开资料显示，在前一年营业收入突破200亿元并成为中国家电行业首个总营收超过千亿元的企业后，2013年格力又获得了超过200亿元的最新进账，并跃升为国内首个利润超过100亿元的家电企业。按照如此这般的年均增速，作为全球最大空调企业，格力的规模到时无疑会加倍膨胀。

“格力掌握核心科技”是著名影星成龙所代言的一句脍炙人口的广告语，背后当然彰显的的是格力强大制造功力的技术支撑能量。资料显示，目前格力有2个国家级技术研究中心、4个研究院和400多个国际一流的实验室，聘用5000多名研究人员，拥有技术专利9000多项，其中发明专利2500多项，仅2013年，格力电器申报专利2700多项，平均每天有8项专利问世。而且董明珠对待技术开发的态度是“研发经费不封顶，只要需要我就投”，格力对技术创新的扶持力度史无前例。正是凭借着强大的技术能量，格力在全国的9大生产基地能够承载6600万台的空调年产量，同时遍布全球的1.5万家专卖店都能及时向客户提供整机（含所有零部件）免费包修6年的技术服务。格力塑造的“微笑曲线”——技术、制造、服务清晰可现。

专业化的深耕是董明珠正在布局的一场大棋。一方面，目前只占集团10%营业收入的中央空调市场将成为格力下一步的主攻目标。权威统计数据表明，2013年格力中央空调以国内15.7%的市场占有率蝉联行业冠军，以此为基础，董明珠的设想是，中央空调未来要将向楼宇系统（供电系统，照明系统，安全系统）和家庭解决方案的方向延伸，格力将由原来的设备制造商变成集成商，进而升级而成系统供应商。以此计算，中央空调未来五年可形成500亿元的收入量。另一方面，类似于三星向市场售卖半导体、面板的做法，董明珠计划通过电机、电容、压缩机等上端零部件将垂直产业链打平，变格力的纵向扩张为横向延展。资料显示，目前格力电容已经为国内外的许多电梯厂所选用，同时电机每年也有30亿至40亿元产值的产生。当然，这只能是较小范围的专业化扩张，董明珠更大的图谋其实已经超出了空调这根垂直轴之外。从三年前开始，格力电器就着手布局冷链行业，做食品加工行业的深冷设备，同时给远洋大轮、军舰提供制冷设备和技术。

多元化是格力最近一年中迈出的最新步履，并将构成格力收入来源的又一个重要管道。目前格力电器拥有格力、大松和晶弘三个品牌，除了冰箱展现出了非常强大的市场渗透能力外，每一个品牌所携带的小家电也赚得了不错的人气。资料表明，2013年，以净水器、电饭锅、除湿机、净化器、加湿器等系列产品为主打的格力小家电收入约为15亿元，尽管同比增长迅速，但营收却不到格力总营收的2%，后续市场的拓展空间非常庞大。重要的是，如果格力在专业化层面成功深耕并上升成系统供应商，那么格力多元化内涵将得到非同寻常的丰富，它将如同互联网企业一样，变成一个系统平台，如谷歌的Android、苹果的iOs。在一个系统平台之上，长出来的绝不只是小家电、冰箱、热水器等等，而是所有产品，甚至可能是纳入家庭系统的手机或其他移动产品。

为保证多元化的顺利落地，董明珠正在加紧收紧营销渠道。格力原来推行的是“股份制区域性销售公司模式”，集团总部与经销商实为“利益共同体”关系，而且经销商多年只经营空调，同时拥有很大的话语权。为了避免在销售非空调产品时与经销商的利益和诉求不一致，格力显然需要收紧对渠道控制权。为此，格力前不久完成了对全国各地销售公司股权的剥离，各地销售公司全部由一家北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司全资控股。而在“削藩”之后，盛世恒兴则承担了格力除了空调之外，小家电、净水器等产品的销售渠道。董明珠的“削藩”欲将渠道延伸至大连锁范畴，类似线下的国美、苏宁大卖场。

从目前来看，虽然格力拥有全球40%的空调产量，并且空调销往所有国家和地区，同时在巴西、巴基斯坦、越南等国家都设有工厂，但在200多亿的年外销产品中真正属于格力品牌的销量不到30%；不仅如此，格力空调的占有率已达到近50%，这就意味着，2017年实现2000亿元总收入的目标，海外市场的占有率必须翻番增长。按照“先有市场再有工厂”的格力国际化路线图，去年格力在美国加利福尼亚州成立了美国分公司，随后将建立工厂。董明珠的设想是先以自主品牌拿下美国市场，先难后易，再进入其他国家市场。

必须指出，虽然格力在国内外市场中都有自己成熟的渠道模式，但其所面临的全新残酷竞争确实格外激烈。目前，天猫、京东商城等电商企业强势入侵，虽然他们并不生产电器，但是它们销售电器，与格力的实体专卖店模式形成了直接的肉搏。为此，董明珠也放下了一以贯之的矜持，不止一次地对外表示会考虑“拥抱互联网。”这样，一个可以设想的未来是，格力将整合线下线上销售资源，获取更丰富的电商渠道基因。

（作者系广东技术师范学院天河学院经济学教授）