三星品牌的海外拓展策略及其对我国企业的启示

作者简介：李冉（1992-），女，汉族，河南许昌人，本科在读，洛阳师范学院商学院国际经济贸易专业。

摘要：随着二战以后科学技术的快速发展，各国的企业都在大幅扩大自己的市场。从80年代之后，经济一体化正在快速发展，各个国家之间的经济合作和依存关系进一步加、随着国家之间、企业间的竞争日益激烈，现在，跨国企业已经成为国际化经营活动的主要形式。尤其是随着金融危机和欧债危机的降临，整个世界经济放缓，然而中国在整个世界的经济中仍然是有优势的，于是各个国家的企业开始将目光投向中国，限制中国的对外出口，扩大对中国的输入。目前，而我国的企业面临着出口逐渐放缓，经济合作紧张的局面，要占领更多的市场和资源就必须把眼光放长远，实行经济全球化，从而赢得更多利润。

三星品牌在经历一系列的经济危机后，利用海外营销扩大了市场规模和知名度，在整个手机行业的经营中，发展越来越成功，它的海外拓展的成功经验值得我们去借鉴。因此，在我国企业所面临的环境下，我们必须要加快研究企业的海外拓展。

关键词：跨国企业；海外市场；三星

1、研究目的与意义

关于我国企业的海外拓展的研究，我国许多学者都做出相应的研究，能够参考的文献也比较多，国外也有较多成功的案例。我国对于三一重工、中联重科的海外并购和海外拓展的研究也相当多，但是具体以三星品牌作为海外拓展的研究，目前还没有，这也是创新点所在。经过初步的查阅这些资料，对于海外市场，大多数的文献资料，对我国企业的海外拓展，都是以案例为基点，并且分析海外拓展优劣势的影响进行分析。

我将依据目前的经济情形，和我国对于海外拓展所面临的优劣势，包括政府政策支持，和对于海外拓展的环境等方面来进行分析。并且研究大量文献和专著，以三星海外市场的成功经验作为着手点。从我国企业海外拓展所面临的现状对我国企业的海外拓展进程进行研究分析并提出对策，结合相关理论，在个人学习和研究的基础之上提出建议与意见。

2、三星品牌发展现状

三星集团是韩国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团。旗下子公司包含：三星电子、三星显示、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星火灾海上保险、三星证券、三星物产、三星重工和三星生命等，其中三间子公司为美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。1996年跻身全球第五大集团，现包括多个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区创建了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，共有62个子公司，总资产高达1070亿美元，员工平均年薪高达7130万韩元。2003年在韩国政府税务预算中，三星占了6.3%的税款。2006年世界财富500强企业“评选中，三星电子全球排名27位。2005年是以719亿美元的销售额位居全球排名第39位；《商业周刊》中公布的INTERBRAND品牌价值排名中，三星以150亿美元的品牌价值名列第20位，在五年当中品牌价值逐年上升，成为品牌价值上升最快的公司之一。目前，三星电子已经连续赞助了三届奥运会。现在，三星电子更是成为了国际奥委会指定的北京2008年奥运会的TOP合作伙伴。

长远的战略规划、市场趋势的把握，是一个企业成功的必要因素，三星能在近十年的时间里成为拥有大部分市场份额的电子企业，还有一个杀手锏——本土化，而这也是很多公司海外拓展最后失败的最重要原因。作为全球潜力最大的消费类电子市场，中国不仅是三星集团在全球布局中重要的生产基地，也是销售市场战略布局中的重心，本地化战略近年来更是趋于明显。

3、海外拓展策略概述

尽管三星集团可以説是韩国最具有影响力的电子企业，但是三星电子的梦想不仅仅是做一个供应商，而是要打造一个全球最具知名度的品牌，进入西方市场.于是，三星设定了一个最强有力的竞争对手，并下定决心努力去赶上和超越它，这个目标就是日本索尼.这是因为，在全球500强中，唯一排名在三星电子之上的电子类企业就是索尼.

3.1技术突破。为了具有长远的眼光，“引领数字融合的革命”，早在90年代中期，三星就已经认识到，数字化正在风靡整个消费电子行业，数字技术是整个消费电子行业技术发展的趋势。三星公司决心把核心竞争力从制造企业转向基于数字技术的自有品牌。通过多年的发展，三星公司终于成为了世界顶级的技术高尖公司，它在许多的领域发明了一系列的尖端技术。2015年，三星公司的专利数在全球排名第2，仅次于IBM，领先于佳能、索尼、日立、三菱公司。

3.2不断推出前沿产品。深厚的技术积累使得三星能够每隔一段时间就推出一些代表最具有创新技术的时尚产品，例如各种智能手机、液晶显示器、数字相机、笔记本电脑等，通过这些产品传播了一个信息：三星技术雄厚，三星是消费类电子产品的领先型企业。这种前沿产品虽然不会给三星带来直接的经济利益，但是对于三星品牌形象的塑造却起着至关重要的积极影响。

3.3统一品牌机构，不断地增强品牌印象。之前三星的广告很多，导致品牌形象复杂，甚至有时还会出现矛盾。为了避免再出现这种局面，三星转变为只使用一家广告商而不是原来的几十家广告商，使三星的广告给人的感受一致，统一了传播中的品牌形象。

4、我国企业可利用的海外拓展优劣势

4.1说到我国电子企业，不得不提到这几年新兴的小米手机及其“饥渴营销”之道。从2011年8月16日第一款小米手机的诞生到现在，其网上销售就一直引起消费者的关注。众所周知小米的营销的确很成功，小米手机定位发烧友手机以及定位中端市场价格都是符合消费者的需求。在如此多的手机品牌里，小米手机是性价比相对较高，用户体验较好的产品之一。

4.1从2013年起小米宣布要进军海外市场，年初的东南亚市场拓展等一系列行动让本来就竞争激烈的手机市场更加炙手可热。可是，这样的现象又能坚持多久呢？

与苹果、三星、OPPO等厂商相比，小米这家单纯依靠互联网做手机的厂商严重缺乏核心技术和专利积累。此前，华为、中兴都曾经卷入类似的诉讼中。据已有的资料显示，小米科技目前获得的专利寥寥无几，且为外观设计专利偏多，而代表较高创新水平的发明专利数量为0。同时这也表明，小米的海外生存几乎只有饥饿营销的手段。

因此，对小米来说，“走出去”并不是照本宣科更不是依样画葫芦。或许，饥渴营销对现在的自己是举足轻重，但所谓不破不立，敲开海外的大门需要的是以一种新的姿态呈现在人们面前，必须一步一步把市场做透，而不是带着饥渴营销的帽子。正如手机行业资深人士杨群表示，全球手机市场竞争比中国市场竞争更激烈，本土手机品牌如何在新全球手机格局中占有自己的一席之地，产品品质、售后服务以及品牌都将成为关键因素。

5、如何运用三星海外拓展经验涉及知识内容、技术

5.1专利成国产手机出海的“七寸”。俗话说，打蛇打七寸，这意思是再凶猛的动物也有弱点。专利诉讼也是国外手机厂商“商战”的策略之一。中国政法大学知识产权法研究员杨力说：“中国手机生产厂家征战海外的步伐加快，专利诉讼作为生产商家在商战中的一种策略，被经常使用。例如，美国的苹果公司与三星就手机生产技术专利打得不可开交，就是由于苹果公司想把三星Galaxy系列手机挤出本土市场。”

5.2增强专利储备抱团出海。印度是目前全球第二大手机厂商，也是大多国产手机厂商进军国际市场的首要选择。工信部电信研究院知识产权中心专利研究部研究员周洁说：“印度市场的专利纠纷已呈现上升趋势，我们需要针对智能终端专利分析，做出专利预警。”虽然说从政府部门上可以做出专利预警，给企业带来一定的指导方向，但面向市场竞争，企业最重要的还需要提升自身实力最为重要。企业必须对知识产权更加重视并有所积累，长期投入研发资金和专业团队，不断提升自主创新能力，及时申请各项专利。（作者单位：洛阳师范学院商学院）