SIVA理论下企业品牌的精准营销及适用研究

作者简介：杨玉婷（1990.11-），女，汉，广东，深圳大学，传播学，硕士。

一、引言

置身信息化时代，经济市场呈现一体化，企业越来越重视品牌的营销效果，各大企业每年的营销费用都有了很大提高。但实际却如营销专家菲利普科特勒先生的抱怨：大部分费用打了水漂，仅有1/10的促销能得到5%的响应率。面对这情况，不少企业提出并实施精准营销策略。另一方面随着顾客消费理性化，企业越来越意识到消费者地位的重要性。2005年整合营销之父，西北大学整合营销传播教授唐舒尔茨提出新的研究成果—SIVA模型，核心内涵是品牌营销必须以消费者为中心，满足消费者需求，与消费者深度对话和沟通。

本文主要基于SIVA理论，探讨企业品牌如何在SIVA理论指导下实现品牌精准营销，并找出SIVA理论在精准营销中的适用范围。

二、SIVA营销理论内涵

大数据时代，消费者获取和接受信息的方式与量级完全改变了，唐舒尔茨提出的SIVA营销理论具有深刻时代意义，唐舒尔茨认为品牌营销必须以消费者为中心，与消费者进行全程沟通和交流。

SIVA模型涵义分别是S代表解决方案Solution，消费者的购买动机是“我如何解决我已有或将有的问题”；I代表Information，有了购买动机或需求后，消费者会在互联网上搜集相关信息；V代表Value，消费者在搜索到备选方案时，会在互联网上通过文字，图片，交流一切方式与其他消费者交流经验，比较不同的解决方案得出价值判断，选择哪种产品或服务；A代表Access，消费者在比较完后，会从交易到达成契约及过程难易程度，网上支付方式，安全便携等决定从哪里找到满意的解决方案。

三、企业品牌精准营销的现状

（一）精准营销的涵义

20世纪60年代，4P理论奠定现代营销理论的基本框架，90年代，4C理论则成为风向标，但两者都是基于大众市场。如今消费者的需求越来越分化，要求企业营销策略更加具有针对性，即更加精准。

本文认为，精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行分析，根据他们不同的心理表现和行为特征，企业采用有针对性的营销方法和手段，实现对不同消费者群体有效的、高投资回报的营销交流和沟通。

（二）精准营销的实现途经

1.借助互联网。借助互联网的精准营销是指通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征，企业再根据网民的特征来开展针对性很强的精准营销活动。互联网凭借自身的特点可以说是实现精准营销的最优平台。

2.借助数据库。进行精准营销的重要基础是建立一个有规模，相关信息比较完备的潜在消费者数据库，这需要企业长期的积累。企业也可借助其他组织的消费者数据库，筛选出符合企业需要的潜在消费者的信息，来开展品牌的精准营销活动。

3.借助第三方渠道。对于有些难以直接找到自己的潜在消费者的企业，可以借助其他企业渠道来发现自己的潜在客户，这种借助第三方的渠道能让企业够很好地进行精准营销活动。

四、SIVA理论下的实现精准营销途径

基于SIVA理论的内涵和企业品牌实现精准营销的途经，本文把二者联系起来，总结出企业可以利用SIVA理论实现品牌的精准营销。

首先，企业应主动考虑消费者购买的动机和目的。“我如何通过获得企业品牌解决我已有或将有的问题”，即Solutions，但是一般来说消费者的需求是模糊的，不明确的。或他们知道自己想要什么，却经常无法用言语表达出来，这时企业可以运用大数据和云技术测试，比较，评估和识别消费者的问题，做到把握问题的本质。

信息有多种形式，消费者一旦有了购买动机或需求后，渴望知道自己的需求有什么选择，主要会在互联网上搜集相关信息，在这个阶段，企业需要做的是提供一系列清晰，完整，真实的信息，并迅速反应消费者不同的信息搜索方式，通过全新的传达信息的方式，品牌才能获得消费者的持续关注

到了V（Value）阶段，消费者会在互联网上通过一切可能的方式与其他消费者进行交流，比较后得出两点结论，一是购买了品牌后解决问题的价值，二是为了获得解决方案消费者付出的成本。在这阶段，企业可以协助消费者进行价值衡量，勾画出品牌带来的价值愿景，引导消费者共享品牌价值。这点恰恰是与传统营销方式不同的地方。

最后一阶段是途径A（Access），途径是指消费者可以获得问题解决方案的所有方式。消费者在比较完价值后，会从交易到达成契约及过程难易程度，网上支付方式，安全便携等决定从哪里找到满意的解决方案。这个阶段企业要把握在线销售引导，并且要兼顾零售实体店和用户的利益，做到以便捷的，切合实际的方式满足消费者的需要。

五、SIVA理论的适用范围

将SIVA理论应用到企业品牌的精准营销实践方面是企业营销方式的一大飞跃。过去几十年中，营销研究偏向如何找到潜在客户，如何销售产品，目光往往局限于如何提高营业收入问题。SIVA理论是交互市场中进行营销传播的全新理论和方法，本质上是以消费者为中心的理论。

SIVA理论越来越得到中国企业的重视和利用。很多知名品牌如苹果宝洁，百度，沃尔沃等，已经将SIVA理论应用于实践。但是任何理论总会有其适用范围，SIVA理论也不例外。SIVA理论应用在精准营销实践时，非常注重连续性，时效性，这样不免有些偶尔因素和不可控因素在里面，加上消费者需求是一个线性变化的因素，企业没有完全掌握的可能。经过本人的归纳和总结，得出SIVA理论的适用范围有几个因素：1.消费者的需求持续且方向明确；2.企业与消费者的沟通阶段完整不间断；3.企业本身有良好的消费者洞察能力。

总之，SIVA理论作为一个符合时代需求的营销理论，其内涵解决方案（Solutions），信息（Information）、价值（Value）和途径（Access）构成了实现精准营销时解决消费者问题的组合，企业应该根据SIVA理论特性，与消费者实现实时沟通，才能真正满足消费者的需求。（作者单位：深圳大学传播学院）

参考文献：

[1]SIVA范式—搜索引擎触发的营销革命，唐舒尔茨，2014（1）

[2]专访唐舒尔茨，“大多数市场营销规则已经过时了”

[3]基于第三方渠道的精准营销优势研究，梁朗，河南工业大学

[4]基于动态能力整合视角下营销新思维探讨——SIVA理念，陈悦棠、吴春平，广西大学商学院

[5]基于搜索引擎的“SIVA”网络营销理论模型的应用研究，范红召，北京商贸学校，产业经济

[6]精准营销的思想和方法，伍青生、余颖、郑兴山，市场营销导论，2006（5）

[7]美国整合营销新动向，初广志，Advertiser广告主市场观察，2010（5）

[8]Integrated Marketing Communications and the future The lecture record of Don·E·Schultz，professor of Northwestern University，at Peking University，Don·E·Schultz，广告大观 2013（12）