沈阳乡村旅游目标市场选择及差异化消费行为分析

作者简介：刘英杰（1978-），女，辽宁沈阳人，讲师，硕士，沈阳工程学院，研究方向为旅游管理。

摘 要：以市场细分理论为基础，研究沈阳乡村旅游客源市场需求特征，通过问卷调查和访谈形式，选择市场细分变量，确定主要目标市场，对不同目标市场的消费行为差异化分析。

关键词：沈阳；乡村旅游；目标市场；消费行为

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）03009102

1 研究设计与过程

研究采用问卷调查和访谈等形式，借助SPSS软件，选择市场细分变量，确定主要目标市场，对不同目标市场的消费行为做差异化分析。问卷内容如下：第一，样本人口统计特征；第二，乡村旅游者的需求认知和资料搜集；第三，乡村旅游者的购买决策。研究对辽宁省内东陵、新民、铁岭、丹东、本溪五个乡村旅游景点的游客进行调查（乡村游客源市场多为近程旅游，故省内居民是沈阳市乡村游的主要客源市场）。调查方式是将印制的300份问卷发到旅游者手中，现场填写、现场访谈、现场回收。共回收有效问卷242份，回收率81%。

2 调查结果分析

2.1 样本结构分析

调查样本包括不同年龄（20岁以下5.8%、20～30岁35.5%、30～45岁34.7%、45～60岁17.4%、60岁以上66%）、不同性别（男488%、女512%）、不同文化程度（初中及以下116%、高中、中专及职高165%、大专及本科562%、研究生及以上157%）、不同职业（政府工作人员16%、公司职员33%、个体职业者83%、离退休人员83%、学生19%、工人83%、军人33%、事业单位工作人员99%、其他83%）和不同收入水平（1000元以下206%、1000～2000元256%、2000～3000元298%、3000～5000元190%、5000元以上50%）的乡村旅游者，样本涵盖面广，调查对象随机性强，大大提高了分析结论的可靠性，为该项研究奠定了坚实的实证分析基础。

2.2 沈阳市乡村旅游目标市场选择

游客在目的地停留时间的长短和旅游消费额的高低，是衡量细分市场重要性的关键。研究从性别、年龄、文化程度、职业和月收入水平五个角度对沈阳乡村游市场进行分类，借助SPSS软件，运用方差分析法，逐一调查分析其停留时间和日平均消费额，进行卡方检验，验证其是否存在显著性差异，从而确定有效的细分市场变量。通过数据分析，选取年龄、职业、月收入水平作为客源市场的细分标准。根据调查数据，结合访谈结果，沈阳乡村旅游客源市场细分及目标市场选择情况如下：

从年龄角度看，客源市场可细分为“20岁以下”、“20～30岁”、“30～45岁”、“45～60岁”和“60岁以上”四个子细分市场。通过对企业和游客调查访谈，客源以30～60岁年龄阶段的游客为主，20岁以下年龄阶段的游客为辅。

从职业角度看，客源市场可细分为“政府工作人员”、“公司职员”、“个体职业者”、“离退休人员”、“学生”、“工人”、“农民”、“军人”、“事业单位工作人员”和“其他”十个子细分市场。通过对企业和游客调查访谈，客源以公司职员、工人为主，学生为辅。

从月收入水平角度看，客源市场可细分为“1000元以下”、“1000～2000元”、“2000～3000元”、“3000～5000元”和“5000元以上”五个子细分市场。通过对企业和游客调查访谈，客源以“2000～3000元”为主，“3000～5000元”为辅。

综上所述，沈阳市乡村旅游客源市场开发应选择四个目标市场：年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“2000～3000元”的旅游者；年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“3000～5000元”的旅游者；年龄“45～60岁”、职业“职员和工人”的旅游者；年龄“20岁以下”、无收入的学生群体。

23 沈阳市乡村旅游目标市场间消费行为差异分析

研究借助SPSS软件，采用多元对应分析法，分析不同目标市场间的消费行为差异。

2.3.1 细分市场1（“30～45岁”、“职员和工人”、“2000～3000元”）

第一，旅游动机。调查显示，该群体的旅游动机主要为健身休闲、放松心情，次之是对田园风光的向往。原因在于该群体生活工作压力很大，通过乡村游，可以亲近自然、亲近乡土，让美丽的乡村自然风光净化他们的心灵，忘掉他们的工作生活的烦恼，使自己在心理、生理上得到彻底地放松。

第二，出游方式。调查显示，该群体最喜欢与家人一起出游，其次为同朋友、同事出游。可见，家庭市场与伙伴市场是乡村游的开发的重心，它是联络亲情、增进友情的一个手段。相关企业在开发乡村产品时要兼顾游客的情感需要，突出产品的“乡村性”，营造亲情和友情氛围。

第三，获取信息的渠道。调查显示，该群体主要通过亲戚朋友介绍、各类旅游网站获取信息，旅行社方式也占有一定比重。可见，对于该市场，口碑宣传和网站宣传是旅行社的工作重点。

第四，购买决策。调查显示，该群体停留时间倾向为一天，日人均旅游消费为200元左右。在交通工具选择上，主要为旅行社包车、其次为自驾游。该市场规模很大，对乡村旅游需求欲望较强，多为城市各个行业的普通劳动者，他们出游频次较高，但由于收入限制，对的价格颇为敏感。

2.3.2 细分市场2（“30～45岁”、“职员和工人”、“3000～5000元”）

第一，旅游动机。调查显示，该群体的旅游动机主要为健身休闲、放松心情。这部分群体经济条件好、知识视野开阔，工作压力大，他们真正参与乡村旅游活动的机会并不多，对乡村性要求不高，喜欢的景点类型为康体休闲型，希望在有限的休息时间内身心得到彻底地放松。对于该市场应抓住游客休闲度假的需求，打造乡村度假品牌。

第二，出游方式和获取信息的渠道。同细分市场1，不重复叙述。

第三，购买决策。调查显示，因为该群体经济条件较好，对产品、服务要求较高，日人均旅游消费为300元左右。由于工作、社交的繁忙，在停留时间倾向为两天。在交通工具选择上，主要为自驾游，其次为利用公共交通自行安排。

2.3.3 细分市场3（“45～60岁”、“职员和工人”）

第一，旅游动机。调查显示，该群体的旅游动机主要为怀旧情结，其次是对田园风光的向往。可见老年游客多有怀旧情结，选择乡村游多是对过去“知青情结”的追忆，喜欢民俗风情型的乡村旅游产品。

第二，出游方式。同细分市场1，不重复叙述。

第三，获取信息的渠道。调查显示，该群体通过亲戚朋友介绍、报刊杂志比率都相对较高，旅行社方式也占有一定比重。可见口碑宣传、报刊杂志是旅行社宣传工作的重点。

第四，购买决策。调查显示，该群体停留时间集中在两天，日人均旅游消费为200元左右。在交通工具选择上，主要为旅行社包车、其次为自驾游。可见该市场群体以家庭或旅行社组织为主，旅游花费偏低，强烈的回归愿望导致农业节庆、民风民俗等方面的内容比较感兴趣。

2.3.4 细分市场4（“20岁以下”、无收入的学生群体）

第一，旅游动机。调查显示，该群体旅游动机主要为扩大知识视野和品尝乡村美食。这主要是因为生活经历影响，城市学生从小在城市长大，缺少对农村的认知，因此他们对乡村各种事物和农事活动充满好奇，有强烈求知欲望。因此，该群体最喜欢的景点类型是民俗风情型，其次为特色餐饮型、农事体验型。

第二，出游方式。同细分市场1，不重复叙述。

第三，获取信息的渠道。调查显示，该群体主要通过亲戚朋友介绍、旅游网站。可见口碑宣传、网站建设是旅行社宣传工作的重点。

第四，购买决策。调查显示，该群体在交通工具选择上，主要为旅行社包车，停留时间为三天、一天，日人均旅游消费为100元左右。这主要是因为学生群体可分为两类，一是中小学生群体，一类是高中生和大学生群体。中小学生一般是由教师、家长带领，停留时间为一天。高中生、大学生一般是与同学、朋友结伴自由行，停留时间倾向为三天。同时，由于学生群体在经济上存在依赖性，所以旅游花费偏低。

3 结语

前面的调查结果显示：第一，沈阳乡村旅游市场细分标准为年龄、职业、月收入水平。第二，沈阳乡村旅游的目标市场有：年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“2000～3000元”的旅游者；年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“3000～5000元”的旅游者；年龄“45～60岁”、职业“职员和工人”的旅游者；年龄“20岁以下”、无收入的学生群体。第三，主要目标市场的消费行为除出游方式外，在旅游动机、获取信息渠道、购买决策等多方面都存在一定差异，因此，相关企业应加强对客源市场的调查，挖掘目标市场的需求特征，分析其消费行为，针对不同目标市场群体的制定不同的营销策略，以满足目标市场的需求。

参考文献

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[2]汪惠萍，王玉玲.乡村旅游市场细分研究——以安徽西递、宏村为例[J].江苏农业科学，2012，40（1）.

[3]张波，基于市场细分的乡村旅游深度发展研究[J].农业考古，2009，（6）.