“零利润”的可能性论证

徐赫

360创始人周鸿祎的公开言论“天然”吸引眼球，从“软件免费”到“硬件免费”，无不被解读为颠覆现有市场规则的方法论。由于互联网强大的传播能力，他的豪言通常会引发不小的争议。

最近，他的所谓“硬件免费”理论就闹得沸沸扬扬。在一个公益性论坛上，周鸿祎说：“硬件可以免费，而且未来一定是免费！”其核心是指以成本价销售硬件。犹如平地一声惊雷，硬件制造商愤然表示：我们烧钱扩产出来的硬件免费？那如何能盈利？而软硬件结合项目的创业者则兴叹：幸好还有软件可赚钱。一时间，抨击之声风起云涌。

其实，创业者大可不必恼火，对周鸿祎“硬件免费”的说法也要客观看待，避免误读。

首先要确认，不存在放之四海而皆准的道理，“免费”理论对360这类公司来说没什么不对。

别忘了，无论周鸿祎抨击什么或赞赏什么，他的背后是一家市值百亿美元的上市公司，他的言论一定会服务于公司未来的发展，保证其有足够的竞争力。

但另一方面，360再强大也远不能完全抢占一个市场的所有份额，甚至，有时他所能改变的只是一个细分市场。

比如说在“杀毒免费”已遍地横行的中国市场，依然有诺顿、小红伞等付费软件的一席之地。只不过是后者规模不及360，手里没有话筒，发声鲜有人了解罢了—但这不代表后者没有市场。

硬件设备是否会朝着成本价销售的方向发展？最重要是在360公司的框架下考虑这个问题。从360和周鸿祎的职业生涯来看，其“野蛮人”商业模式够彪悍，但与广大创业者玩的完全不是一类游戏。

诸多硬件创业者是对标“苹果”标准，在科技感和设计感上追求极致，构思自己的产品。他们相信“极客可以改变世界”，在创业初期准确定位细分市场，靠小团队的灵活打造精品，尽管未必执行到位，但这个思路为小创业团队所推崇。

而360的游戏是另外一种。该公司总裁齐向东曾对《时间线》说，“360产品的形态并不重要，重要的是价值。”也就是说，“硬件免费”理论也会在一个更高的层面、而不仅仅是产品层面来验证。

譬如，该如何看待360特供机这一硬件项目的不温不火？据2012年的一份数据显示，约80%中国消费者偏爱1000至3000元之间的手机。价格高于5000元的手机的市场认同度仅为8%。周鸿祎由此想到，要解决那些要更换智能手机，但消费能力不强的用户需求。

这个思路无论从市场规模和用户定位上都没错，但由于不知道如何与陌生的硬件厂商打交道，导致项目进展不利。这更像是基于打造低价平台模式的冒进式错误。痛定思痛，360再做“儿童卫士”，零利润、低价路线，找到有制造业经验的OEM合作伙伴优美科技进行合作，后者的 CEO 邵国光回忆说：“最终都不惜成本了。”坊间传言，360与优美科技或建立合资公司，以确保质量。

在这种合作框架下，在一个对低价智能硬件产品有庞大需求的市场，“硬件零利润”模式是可行的。而这一市场，是目前众多智能硬件的创业者较少关注的。后者普遍追求的是产品精致、酷炫，有能力引发用户发烧、尖叫、最终跪倒一片。

周鸿祎的“零利润”是用不赚钱的前端硬件来带动后台的软件和互联网服务。这套模式无论从市场定位和执行能力上，都不是硬件创业公司短期内可以效仿的，除非团队中有互联网经验丰富的从业者。

现阶段，被 VC 看好的硬件创业团队大多有互联网基因。他们更懂得如何抓用户，与传统硬件商先卖10个、再卖100个、之后扩大生产的模式差异很大。小米和极路由所选择的“前期与产业链对赌”模式，前期利润匮乏，但迅速增加订单量，以足够大的出货量游说工厂，以降低代工价。

而“硬件零利润”理论是基于360这类公司的规模和业务喊出的，它不可能在短时间内被证实或证伪。后续互联网服务的盈利模式究竟有多大空间尚未可知。在现阶段看来，这或许更适合360这类行业巨头。不过那些有野心，对自己的产品、未来发展有明确规划的创业者，在掌握了它的使用条件后，也并非不能尝试。

首先，他要清楚“是否会有大量用户真的需要你的产品”以及资源是否能撑到盈利那一天。如果出货量足够大，那么零利润的产品分摊到每个用户身上的成本就足够低。未来提供更丰富的服务，更多商业模式的机会也会随之增加。

因此，“硬件零利润”要挑战的并非传统硬件赚钱思路，而是迫使硬件创业者清晰定位自己的产品、规划公司的发展战略。如果是面对普通大众用户，“硬件零利润”依然可以尝试，毕竟“用户=钱”的互联网思维广泛有效。如果产品是针对某细分市场，那么无法在短时间内获得海量用户，后续提供的增值服务想象空间就有限，走高大上路线或许更可靠。

但归根结底，智能硬件本身是一个跨行业的产物，它依托于互联网存在。近来比特币大火，不妨回想国内知名比特币玩家李笑来的那句话：人们普遍面对陌生事物的第一反应是恐惧。