互联网时代志愿服务传播策略论

王莉超

(四川省社会科学院 新闻传播研究所，四川 成都 610071)

志愿服务泛指利用自己的时间、技能和资源为他人、社区、组织、团体、社会等，提供不以物质回报为主要目的、非职业化援助的行为。[1]参加公益活动是从事志愿服务活动的重要手段和表现形式。互联网时代的最大特征是数字化、小众化、个性化和差异化。党的十八大提出，要在改善民生和创新社会管理中加强社会建设，引导社会组织健康有序发展，充分发挥社会管理的基础作用。2013年5月,中宣部部长刘奇葆在调研时曾指出：开展志愿服务并结合社会管理创新，是加强新形势下精神文明建设的有力抓手。十八届三中全会后，志愿服务将被纳入学生综合素质测评的范围，成为以后中国人才选拔的重要内容。因此，如何借助网络普及志愿服务理念，创新社会管理，是建设文明社会的现实需要。

一 互联网时代志愿服务新变化

网路公共领域拓展了志愿服务新空间。哈贝马斯认为，“公共领域首先是我们社会生活中的一个领域，它原则上向所有人开放。在这个领域中作为私人的人们来到一起，他们在理性辩论的基础上就普遍利益问题达成共识，从而对国家活动进行民主的控制”[2]。互联网塑造了一个全新的公共领域形态，让人们生存和发展的场域得到极大延伸，更加有效地保障了公民对社会公共事务的知情权，也拓展了公民和公益组织参与社会公共事务的平台和空间，使公民对社会公共事务的参与权、监督权通过网络得以实现。

(一)慈善丑闻“曝光率”增加，慈善组织信任危机加剧。公信力是慈善组织生存与发展的基础。网络增强了慈善丑闻的曝光率，使公众对慈善组织和机构的怀疑程度增加。《中国慈善透明报告(2011)》针对公众开展的问卷调查结果显示：92%的受调查公众对慈善组织的信息公开状况不满意，慈善组织信息透明度与公众要求仍有较大差距。[3]2011年的“天价餐”事件、郭美美事件、河南宋基会事件等，使中华慈善总会、中国红十字会、中国青少年基金会等官方慈善组织公信力沦陷，直接导致其吸引社会大众捐款的能力骤降。2011年3至5月，慈善组织接收捐款总额为62.6亿元，而6月份郭美美事件发生后，6到8月总额将为8.4亿元，降幅86.6%。一向口碑不错的“嫣然天使基金”等最近也闹出丑闻。

(二)“微”因子增多，全民公益开始实现。随着社交网站、微博、微信等新媒体的勃兴，微公益逐渐成为新的服务形式。微公益强调积少成多，聚米为谷，借助网络平台，依赖分散网民，降低公益门槛，充分利用互联网自上而下的大众性、草根性、迅速传播性，汇聚草根“微力量”，践行社会公益理想，成为传统公益的有力补充。阿里巴巴2012年公益网店人均捐赠数额为60.6元，超过一半的捐赠额不超过5元，而正是这些3元、5元，让越来越多的人加入了网络捐赠的大队伍。由政府部门控制的专门性志愿服务逐渐演变成大众真正参与的社会化志愿服务。

(三)云公益平台搭建，追求公益资源和能量的整合。云公益平台借助互联网、微博、手机等新型共享媒介进行传输和共享，它的最大特点是能充分利用共享媒介，将各种零散、闲置的公益项目、公益资源进行有机整合，然后根据不同时期、不同环境、不同服务对象去输出和调配公益力量，从而达到公益效率最优化、公益效能最大化、公益损耗最小化。芦山地震发生后，通讯一时中断，新组建的微信群“成都公益圈”成为灾区情况、救援队伍、物资需求、交通路况等救援信息重要的交流发布平台。云公益是在微公益的基础上发展起来的，与微公益互惠互存，相扶相依，微公益向云公益的转变过程，是量变到质变的过程。

(四)社会大众更加强调体验感知。公民个体意识的增强和互联网的交互性等特征，使社会大众在开展志愿服务活动的过程更加注重情感体验和认知体验，希望自己既是活动的参与者，又是活动的仲裁者，不仅要知道志愿活动为什么开展，还要体验活动怎么开展和开展后取得怎样的结果。但是，由于网络公益活动缺乏监管，新媒体上的公益信息泛滥和煽情经常影响受众的体验。

二 互联网时代志愿服务新发展

互联网时代，在志愿服务传播环境不断变化的过程中，经过各方努力，志愿服务取得了新发展：

(一)新的管理和传播工具涌现，志愿服务更加高效便捷。微博、微信、QQ群、邮件群、官网等新媒体让志愿理念加快普及，志愿精神得到迅速培育。人们通过微博和微信，可以第一时间发起倡导，配上相关图片告诉大家发生了什么、要做什么、帮助谁、怎么帮助等；通过QQ群，告知人们怎样加入，怎样帮助筹款等；通过官网，公开透明地展现资金运作情况。志愿者或组织有更大的选择空间、更广的展示交流舞台，能尽快达到更好的服务效果。如2013年7月，中国爱心志愿者开办“白雪人道救助公益网店”，销售虚拟“白雪可乐”救助再生障碍性贫血女孩白雪。不少网友相继在微博上转发关于“白雪可乐”的消息，很多人竞相进入网店购买爱心“可乐”，在十几天内筹集善款近百万元，让白雪顺利做成了骨髓移植手术。

(二)新的发展思路和服务模式探索运用，社会大众受益匪浅。网络具有互动性、开放性、平等性等特征，为志愿服务提供了新的生存土壤。壹基金、淘宝公益、电子志愿者、虚拟养老院等都是借助互联网对志愿服务方式做的有益探索。壹基金倡导每人每天1点爱，壹家人互相关爱彼此关怀的公益互动模式，倡导每1人﹢每1天+每1元=爱的365天，并与招商银行携手推出壹基金爱心信用卡、壹基金一卡通，多渠道分享公益信息，共建社会公益平台。中国绿化基金会(简称绿基金)推出“E-tree(中国网络植树)”活动，开启网络时代全民义务植树运动的新起点。公众登录“中国网络植树”网站(www.e-tree.org.cn)即可参与网络植树公益活动，帮助西部贫困家庭种植生态经济林。

(三)志愿服务主体资源更加丰富。互联网提供了公益信息披露、监督、互动、参与以及体验的自主性平台，公众利用此平台体验和参与公益传播活动，增强了公众的服务意识，丰富了志愿服务的主体资源。在2013年度四川省志愿服务评选活动中，用网络展示的方式，社会大众评选自己心目中理想的志愿服务项目、组织和最美志愿者，吸引了2 235 373人通过指定网站参与投票，鼓励更多的人参与志愿服务。

三 互联网时代志愿服务传播策略

随着新媒体对社会生活的渗透力加强及志愿服务需求的更加多元化，志愿服务精神有待进一步弘扬，志愿服务的传播力和影响力有待进一步扩大。我们可以采取以下措施增强志愿服务的社会影响力。

(一)从传播者角度——做好网络议程设置，正确引导社会舆论。

议程设置理论认为，媒体对某个议题报道的频度、强度与人们对这个议题的关注度成正比，因而网络传播可以轻而易举地将某些事件变成大多数人关注的议题，使议题产生更大的社会效果，并在客观上促成“个人议题”和“谈话议题”的发展。尽管多元化的传播者、开放的传播渠道以及复合式的传播形态都弱化了网络为受众设置议程的效果，但是它充分调动了网民自由选择信息的主动性和参与性，可以针对服务对象在网上设置议题，积极引导网上讨论。

1.设置框架主题，利用重大节假日或重大事件策划讨论专题，引导公众讨论。以“微博打拐”为例，2011年春节期间，中国社科院学者于建嵘教授所发的“随手拍照解救乞讨儿童”微博，经热心网友不断转发，逐渐形成强大的舆论传播力量，并吸引了传统媒体的跟进与关注。一时间，微博与“打拐”分别成为春节期间的重要关键词。网友们零碎的、非专业的行动，与公安部门、媒体、人大代表及政协委员等社会力量结合在一起，迅速形成舆论焦点，声讨拐卖儿童行为。

2.在讨论中设置引导角色，防止讨论偏题。在“寻找最美乡村教师”大型公益活动中，光明日报社和北京广播电视台以“农村中小学教师”为特定对象，通过深入寻找、发掘、宣传有代表性的、高素质的乡村教师，展示基层教育工作者无私奉献、甘为人梯的风采，引发大家对“乡村教师”这一特殊群体的关注，弘扬了社会主义核心价值。

(二)从传播媒介角度——综合发挥新老媒体特性，形成志愿服务宣传合力。

麦克卢汉认为，媒介即讯息。媒介对信息从内容到形式都有影响，媒介决定着信息的清晰度和结构方式，甚至决定着信息内容本身是“全信息”还是部分信息。[4]用好传播媒介，充分发挥媒体在传播志愿服务理念和志愿精神，提高志愿服务的知晓率和参与率，宣传志愿工作，增加志愿服务组织透明度，塑造和提升志愿者形象等方面不可替代的作用。

1.发挥新媒体特性，让志愿服务上网。借助新媒体开展志愿服务活动是开辟志愿服务新场所，搭建志愿服务新平台，扩大志愿服务影响力，提升志愿服务效率的有效途径。新媒体包括网络、微博、微信、QQ群等，具有传播速度的时效性、传播范围的开放性、传授关系的交互性、传播形态的综合性等特性。在中国志愿者网、中华义工网、中国文明网、捐献时间组织等网络组织中开展志愿活动，在QQ空间里转载“爱心接力”的说说，在社交网站、微信、微博中发布志愿信息并展开讨论等，都是发挥新媒体特性做志愿服务的成功尝试。其中，微博作为项目传播的平台、工作推进的平台、团队交流的平台和信息公开的平台，其凭借“短”“频”“快”的发布特点，以及爆炸式的转发和现场直播式的评论，将微公益活动进行裂变式的传播。[5]在这个过程中，一方面，我们可以借力各类大V扩大影响，如中华社会救助基金会大爱清尘基金四川工作区和姚晨、陈坤、贾樟柯、徐小平、于建嵘等演艺界、知识界、文化界的大V们建立起良好的合作关系，借助其粉丝募捐和扩大影响；另一方面，注重群体效应增强传播效力，如大爱清尘大部分志愿者的微博都是“姓名-大爱清尘”，带着大爱清尘logo和字号，形成群体效应；此外，让受助者发声引起情感共鸣，有意识地去开发、引导、培养受助者成为微博自媒体中的一员，以起到自己发声、传播信息和组织动员的功能。同时，我们还应通过互联网等新型共享媒介搭建“云公益”共享平台，将各种公益需求、公益服务资源整合在平台中，使各种公益项目和公益力量能直接、有效地转换和调配到公益需求个体上。

2.新老媒体联动谋求1+1﹥2的效果。传统媒体有专业的采编团队，有严格的把关要求，有较强的品牌效应和公信力。在媒介大融合时代，让新媒体及时报道志愿服务活动，传统媒体跟踪报道是达到最佳效果的途径。我们要充分发挥报刊、杂志、广播、电视等媒体的作用，利用手机短信、博客、微博、微信等现代传播工具，广泛宣传志愿服务活动的进展、经验和志愿者的感人事迹，动员更多的人参与志愿服务活动。如四川省文明办创办《志愿者专刊》，建成完善四川文明网、四川志愿服务网，开通“志愿四川”腾讯微博，采用报纸、网站、微博三体联动，新老媒体共同互动的形式宣传志愿服务。成都市创新打造成都市志愿者全媒体平台，集成成都志愿者网、成都晚报志愿者专版、《成都志愿者》双语杂志、成都志愿者官方微博、志愿者手机报等资源，将重大志愿服务活动策划、志愿者发动、志愿项目发布与招募、志愿服务宣传等功能结合在一起，形成宣传展示、资源共享、互动交流和供需对接等功能于一体的志愿者管理平台。芦山地震后四分钟，成都晚报官方微博在全国媒体中最快发出芦山地震的消息；成都志愿者网制作相关专题报道最新灾情与志愿者参与救援消息；《成都晚报》推出地震相关报道共计200版，其中包括对志愿者的报道。新媒体快速反应，传统媒体发布权威信息并深入报道，发动和引导志愿者有序参与服务灾区，募集、运转和发放救灾物资，有效支持抗震救灾。[6]

(三)从传播方式角度——“做经典”带动正能量辐射，增强情感体验。

所谓“做经典”有两层意思：一是志愿服务项目化推进，打造志愿品牌；二是举办一些有特色有影响力的活动，带动志愿服务理念传播。项目化推进，是近年来全国各地开展志愿服务活动的重要经验。培育品牌项目是志愿服务工作的重点任务。“免费午餐”“大爱清尘”、泸州“微力量”等志愿服务项目，让志愿服务的形式和内容更具时代性、更有生命力。打造志愿服务品牌，需要深入调查社会需求和志愿服务意向，积极探索各级党委政府需求、广大群众需求和志愿者自主需求，以人文关怀为主题，以关爱老幼弱残为重点，以各类宣传平台为支撑。志愿品牌可以通过意见领袖的名人效应，与官方合作，简单易记且有人文情怀的名字，公开透明的募捐和后期管理建构。[6]举办平面公益设计大赛也是一种有效的传播途径。如“石象湖2013成都平面公益设计赛”向全社会公开征集公益广告设计，尝试用以“赛”代“练”的方式推广公益理念。活动由网络评分、市民打分和评委投票来决定最终入围作品，获奖作品参加巡展，走上街头接受群众打分，成为一场全民参与的“公益麻辣烫”。征集参赛作品，让大众参与网络和现场投票，其过程本身就是对公益共识的凝聚。

我们做经典需要与大众互动，照顾大众的情绪，增强情感体验。上文提到的“绿基金”为方便网友验收项目成果，首先划分出“淘宝会员定点援助乡”，将网店募集款项用于固定的受益地区；其次将善款指定用于良种沙棘扞插苗培育、荒山植树劳务费和2年沙棘林抚育费；此外，“绿基金”将项目创意、合理性、预期效果等项目设计细节放在网上与网友共享，同时在官方网站的“捐助查询”栏目中实时地更新捐款人信息、捐款数额、时间，在腾讯开辟博客，及时向网友汇报项目进展。“绿基金”最重要的是举行“为爱远征”活动——在实地种树阶段邀请志愿者和淘友们自费前往参与实地交流。

(四)从受传者角度——加强社会监督，养成志愿服务的文化自觉。

“志愿失灵”是现阶段我国志愿服务的困境，主要表现为志愿服务资金不足、运作不规范、官方色彩太浓厚等。对志愿者和志愿服务组织的监管缺失影响了志愿服务的健康发展。移动互联网有着越来越大的用户群体，受众不再是被“设置”和安排的被动信息接收者，更多的是信息的主动搜寻、加工、生产和分享者，传授双方的关系随时发生变化，受传者也会成为传播者。新媒体受众逐渐成为进行社会监督的强劲力量。

1.加强对志愿服务组织、机构、团体等的监督，督促服务过程透明化。每一个受传者要自觉承担责任，敢于质疑各种服务行为，配合相关机构和行业协会，监督志愿服务的具体内容、操作程序，严格监督资金的运作情况，杜绝打着公益之名谋取私利的行为，助推志愿服务可持续发展。

2.加强对自身的监督，自觉养成服务他人、奉献社会的习惯。受传者应监督自身养成良好的行为习惯和服务意识，理性运用新媒体有理有据地揭发开展志愿服务过程中的各种违法乱纪行为。2014年4月22日，实名认证的微博“四月网”质疑壹基金贪污3亿，引发巨大风波，后来调查才发现“四月网”故意歪曲和捏造事实、误导公众。受众只有洁身自好，养成志愿服务的文化自觉并影响他人，才能产生扩散效应。

我们普及志愿服务理念，营造“我为人人，人人为我”的社会氛围，除了要寻求更好的传播策略外，还应弱化官方色彩，对志愿服务进行制度化管理，完善志愿服务长效工作机制和活动运行机制，健全志愿者招募培训和注册管理制度，建立志愿者星级认定、嘉许制度和志愿服务回馈制度。同时完善志愿服务法律保障体系，加快志愿服务立法，出台针对志愿服的专项保险法，对志愿者的社会角色和定位、服务对象及范围、权利与义务等予以明确法律界定，推动志愿服务事业繁荣发展。

结语

总之，互联网时代的志愿服务环境发生了变化，我们要善于利用网络探索新的志愿服务模式，规范志愿服务管理，传播志愿服务理念，把握好微公益这个发展趋势，大力发展云公益整合服务资源，及时为社会提供全方位、多角度、多层次服务，坚持把志愿服务做到基层、做进社区、做进家庭，进一步形成互助互爱的良好社会风尚，推动社会主义精神文明建设上一个新台阶。

参考文献：

[1] 邱晓飞.大学生志愿服务培训教程[M].北京：红旗出版社，2008:1.

[2] 汪晖，陈燕谷.文化与公共性[M].北京：三联书店，1998:26.

[3] 卫敏丽.调查表明：8%受调查公众对公益慈善组织透明度满意[J].法制与经济(中旬刊)，2012(1).

[4] 赵建国.哲学与传播学的双重关照[M].开封：河南大学出版社，2006:138.

[5] 陈雪.微博线上的“微公益”活动的研究[J].东南传播，2012(3).

[6] 创新中发展关爱中成长建设中壮大：四川省志愿服务精彩纷呈[N].志愿者专刊，2013-09-24(1)．

[7] 杨伟龙，何康杰.微公益传播策略分析：以免费午餐为例[J].新闻世界,2013(7).