基于卷烟价类的各等级客户需求分析

湖南省烟草公司娄底市公司 廖红军怀化市烟草公司新晃县分公司 张逸帆

本文对湖南某辖区市场分客户级别进行卷烟需求调研，共走访辖区客户356户，占总样本数的5%，在此基础上形成对辖区市场的需求预测。

1 各价类卷烟需求总量

1.1 一类烟总量需求

一类烟总量需求占比如图1所示。

图1 一类烟总量需求占比(单位：%)

一类烟总量需求分布如图2所示。

图2 一类烟总量需求分布(单位：条)

由图1和图2可知，一类烟的需求A1客户明显高于其他客户，对于各级别客户等级数量而言，B1客户需求远远不足，这可能与B1客户数农网数量比例较大有关，需要引起足够的重视。

1.2 二类烟总量需求

二类烟总量需求分布如图3所示。二类烟总量需求分布如图4所示。

图3 二类烟总量需求占比(单位：%)

图4 二类烟总量需求分布(单位：条)

由图3和图4可知，对于二类烟而言，B2客户数量需求远高于其他类型客户，需要重点分析其原因适当加大投放比例。

1.3 三类烟总量需求

三类烟总量需求占比如图5所示。

图5 三类烟总量需求占比(单位：%)

三类烟总量需求分布如图6所示。

图6 三类烟总量需求分布(单位：条)

由图5和图6可知，对于三类烟的需求，A1、B1、A2三种等级的经销商的需求分居前三位，其市场占有率分别为48%、23%与10%。

1.4 四类烟总量需求

四类烟总量需求占比如图7所示。

四类烟总量需求分布如图8所示。

由图7和图8可知，对于四类香烟的需求，A1、B1、A2三种等级的经销商的需求分居前三位，其市场占有率分别为41%、26%与12%。

图7 四类烟总量需求占比(单位：%)

图8 四类烟总量需求分布(单位：条)

1.5 五类烟总量需求

五类烟总量需求占比如图9所示。

图9 五类烟总量需求占比(单位：%)

五类烟总量需求分布如图10所示。

图10 五类烟总量需求分布(单位：条)

由图9和图10可知，对于五类香烟的需求，A1、B1、A2三种客户需求分居前三位，其市场占有率分别为49%、20%与12%。

2 主要结论

2.1 货源投放

在货源投放方面，要进一步加强对需求的分析应用，尤其是要进一步明确各类型客户对各品类的需求量与实际订购量之间的缺口，对缺口明显较大的品类，要着重研究影响较大的品牌规格，做好市场监控，确保零售客户需求得以合理满足。

2.2 价类管理

在价类管理方面，除二类烟，其他价类卷烟表现基本符合实际。二类烟目前全国市场销量占比已经达到10个百分点以上，而湖南省不足5%，这需要结合客户的等级进一步分析其原因。对B2客户的需求量明显较其他类客户偏高给予高度关注，找到辖区市场二类烟突破口。

2.3 经营指导

在经营指导方面，综合客户的商圈位置、购买对象、柜台陈列、动销速度等情况，判辨客户的经营能力，引导客户购进，保持合理的库存结构。高度关注连锁经营客户、协议销售客户等重点客户的销售走势，对趋势进行合理分析。

2.4 品牌培育

在品牌培育方面，要把培育知名品牌作为第一要务，按照品牌培育方案组织开展活动，通过多种途径和方式，加强对零售客户的激励培训，提供客户培育品牌的能力，调动客户培育品牌的积极性和主动性，重点关注全国性重点骨干品牌在各区域的覆盖率、拆零上柜率和动销情况，促进品牌的落地消费，实现健康成长。

2.5 信息采集

在信息采集方面，要增强市场信息采集为营销决策服务的意识，切实加强信息采集、整理、归类、分析和应用能力。信息点的设立要布局合理，覆盖不同的市场类型、经营业态、供货等级，确保信息采集的真实性、代表性、有效性，为货源的组织与供应提供决策依据。

[1] 刘莹.开展弱势群体零售户帮扶工作的几点思考[J].广西烟草,2008(11).

[2] 覃叶军.如何做好重点客户管理工作[J].广西烟草,2012(04).