一切以满足顾客需求为出发点

叶郁

2013年的市场环境机遇和挑战并存，金融危机在全世界蔓延的范围进一步加大，可以说大的市场环境我们是改变不了的，只能坚定信心来应对，练好内功、深挖市场机会，同时，也需要我们付出百倍的努力寻找销售的增长点，那么，市场仍有很大的空间。2013年的石家庄市场，有124多个小区交房，有大概14万户的装修大军需要购买家电，按每户平均消费1.5万元家电计算，有21亿左右的家电刚性消费需求的空间，这是我们2013年营销的重点。而且，随着城镇化进程的不断推进及家电的更新换代，家电市场的潜在市场空间是巨大的。

围绕营销理念满足顾客需求

在这样的大背景下，北国电器围绕“立足顾客需求，寻求多种方式，使顾客看到或享受到价值并采取有效行动，实现双赢。”的营销理念，开展形式多样的营销活动，在产品上，做到品类齐全、在价格上拒绝虚高及模糊，在通路上做到便利，在促销上做到实惠参与率高，在人员上做到专业和诚信，在环境上做到舒适及时尚，在购物过程中做到快捷有序、在服务保障上做到售后无忧。坚持以商品满足顾客，以服务打动顾客，以方式适合顾客，以诚信赢得顾客。

（一）以商品满足顾客

1、不同卖场的不同定位。

企业特点：复合卖场+单体卖场

整体综合型定位+营业面积差异较大

卖场定位：全品类超大超全的旗舰店

高端精品店

社区综合大卖场

普通社区店

品类专业店

2、同一卖场的不同重点。

商圈不同：选择需求不同（益友店分两极，益元店百姓化）。

人群不同：选择重点不同（先天下时尚超前，北国新百中坚）。

文化不同：选择习惯不同（桥西和桥东的不同）。

因此各门店要在大定位的基础上，根据各自卖场不同特点确定品类比例、品牌组合、商品出样等，以满足重点需求。

3、统筹策划大型节假日，统一打造商品齐全形象。

通过统一活动，让顾客感受在北国电器任何门店看到的任何商品都能在任何门店买到，即通过整体筹划营造北国电器商品齐全的统一形象。

4、主流客层的重点商品主推。

主流客层是家电卖场经营的方向标，我们在经营过程中致力于进行主流客层的分析及维系，针对主流客层开展商品主推。

例如：

先天下店：独家商品独家主推、新品独家上市。

北国总店、新百店：品牌大促、新品全面上市。

社区店：特价机、低价专供资源倾斜。

（二）以服务打动顾客

1、强化内功赢得信任。

家电类商品的专业化、顾客选择的迷茫、顾客对商品功能的不了解都要求零售企业，必须专业才能有说服力，必须了解需求才能满足需求，必须引领消费才能推动商品，必须增值服务才能增加销售，必须确保无忧才能确保长久。因此，零售企业必须强内功、商品知识、服务技能培训，打造服务品牌，进行专家型营业员培养。北国通过店长陪同式服务、印发《家电服务手册》、《空调自检光盘》、《电器保养手册》等方式，赢得了顾客的信任。

2、改善硬件打造舒适购物环境。

北国电器每年都要进行装修改造，在丰富商品、提升店面形象的同时，更重要的是还要打造更加舒适的环境，使顾客置身愉悦的购物环境中。例如：2012年斥资3000万余元打造的北国电器河北旗舰店——新百家电城。

3、公益让利享实惠，赢在民心。

赢得消费者的心，一方面要做到出彩的形式，结合真正的让利；另一方面，还要争取厂家支持，这样才能将让利落实到实处。如：3.15期间，开展老总签售+延保1年，价格服务双保险活动。

4、开展文化营销，丰富企业形象。

商品促销满足物质需求，而文化活动则能满足精神需求，甚至触动心灵，用丰富的文化活动赢得口碑、信赖和支持。

在售后服务方面，北国将集团的966118客服专线与北国电器客服中心热线结合起来，200万质量保证金先行赔付；真诚与各品牌售后沟通，认同理念，共同提升；对售后实行一定的约束政策，强制执行；售后投诉第一时间解决。

（三）以方式适应顾客

1、满足价格敏感性需求。

价格是一切营销活动的重心，没有满足消费者心理价位的赢利只是暂时的，只有被消费者认可的低价才是长效良性的。我们每次开展的营销活动都注重低价投入，不仅仅把低价挂在嘴边，更能将最实惠的价格带来消费者。

2、满足超值获利愉悦感需求。

具体措施有：

集团多业态互动超值获利

公司会员共享专属享受

买赠活动、换购活动轮番推出

购物享受免费服务

异业联动连带获益……

3、打造惊喜感带来的享受。

惊喜源自于创新，在营销上

我们切实做到了不跟从，不断给消费者带来惊喜的体验。

4、精准锁定需求组织活动。

营销讲求精准，所以要精准锁定刚性需求人群，精准锁定人群目标需求。比如具体到小区营销，要精细到新小区还是旧小区，小区户型大小、特点，小区业主类型、收入等。与此同时，北国还通过第三方客户资源——媒体、机关、单位、家居建材准客户资源、联合品牌预订预约、员工内购等形式精准目标与需求。endprint

（四）以诚信赢得顾客

1、价格诚信。

价格是消费者了解商家最直观的方面。针对近些年来有些商家的价格虚高情况，我们开展了规范价签价格的活动，组织现场管理人员定期的排查，禁止虚高！

2、活动诚信。

诚信做广告、诚信做明示、诚信做活动、诚信每一项承诺（很多项抽奖是留下顾客姓名，中奖通知的）。

3、服务诚信。

作为家电连锁企业，我们尽全力做到对顾客和供应商的服务诚信。针对顾客：一方面快速解决顾客疑难和投诉；另一方面积极接受各级职能部门以及广大消费者朋友们的广泛监督。针对供应商：维护与供应商良好的合作关系，加强各层级之间的沟通互访，在结款、促销等方面给予供应商支持。

4、公益诚信。

公益活动在造福社会的同时，也能帮助企业树立和推广品牌，我们致力于公益，常怀感恩之心。比如为贫困大学生提供就业岗位，为社会福利院儿童送温暖，慰问民警、环卫工人、公交司机，看望社区孤寡老人、残疾人员，捐建西柏坡小学，等等，都是我们常年坚持的公益活动。2013年11月份，在股份公司统一举办的“嘉华之夜”活动中，我们以工艺品拍卖的形式为赞皇柳子沟小学的修缮尽了自己的一份力量。

主动营销 差异营销创新营销

在具体的营销策略上，一方面，坚持以“强势营销”为核心抢占市场份额，百货、家电、超市、珠宝、餐饮、娱乐等零售业态+多元化娱乐餐饮业态融为一体的营销策略，同时北国电器多年来一直坚持“低价、亲情、惠民”的低价形象，以小区团购、员工内购、品牌联合推广、工厂直销、仓库直销、优享会等多渠道营销为推广手段，深入顾客做营销，通过抓节点营销、针对性及渗透性营销、品牌营销、机会营销等，开展攻击性促销，打击了对手、抢占了份额，同时门店根据自身定位的进行差异化营销。

1、攻势营销，主动出击，不放过每个节点，把握好重要节点。

通过持续不断的攻势经营、强势营销，盯节点、抓事件、造节庆，在家电市场低迷的环境下，向消费者树立北国电器的形象，增强厂商对北国电器的信心，提升销售。

2、借力打力，开展品牌大战+商场大战+媒体团购助阵

借力打力这一点特别体现在空调大类上，在格力、美的空调巨头厂家发起活动之机，借势宣传，整体包装，夺取客流。

除了日常的促销活动的同时，我们更注重元旦、春节、315、5·1、7月4日北人集团庆、10·1等重点、节点的促销活动的开展，在2013年315活动中，3月9日～11日空调销售2、2亿元，再次刷新2012年销售记录；2013年7月北人集团庆期间，10天销售2、5亿元，全面突破了淡季记录，更是给沉寂迷茫茫的市场投下一颗兴奋剂；9月28日在北国商城6楼的北国电器总店，当日开展的TV团购，单日销售2000万元〔2009年9月29日第一次和市电视台开展的TV团购，当天销售2700多万元，平均每分钟出货40000元〕，而2013年9月28日这个2000万元的销售数字，全面树立了在低迷市场下的消费和销售信心。

3、异业联盟 优势互补

我们根据业态特点，联合银行、家居建材市场、婚纱影楼、保险公司、团购网等媒介，借势这些业态的会员优势开展了形式多样的异业联盟活动。

4、积极投入北国如意购物网上商城开展电商工作，并凭借如微博微信等新媒体尝试营销活动，将云端顾客拉近卖场，提供体验式服务，创造销售。

作为2013年1～9月份新浪官方微博河北最具影响力第一名的北国电器，现在拥有粉丝42万多人，2013年3月6日开通的官方微信现有微信会员2446人，并实现了100.5万元的销售额；同时，在线上以北国如意购物网平台为依托，全面开展线上、线下的营销活动，实现销售210多万元，拉近了与90、80后未来消费主体的互动和距离，创造销售空间。

5、营销的科学管理，让每一次营销活动达到最佳效果。

零售企业在营销活动中，要树立三个意识，即创新意识，自主意识和竞争意识，并在营销活动中，进行科学的管理，比如各项工作数字化、细节化管理，以管理出效益。 （责编 赵志伟）endprint