新医改背景下医院软实力构建的路径探讨

王启凤

泸州医学院人文社科学院，四川医院管理和发展研究中心，泸州，646000

软实力(Soft Power)是美国哈佛大学约瑟夫·奈教授(Joseph S. Nye，Jr.)在1990年《注定领导世界》中提出来的。他认为，软实力是一种能力，即通过吸引使对方自愿对你认同，而不是以强迫或收买为手段来达到目的的能力。它来自一个国家的文化、价值观及政策对他国、他人的吸引力[1]。近几年，软实力逐渐延伸到了医院管理中，特别是新医改背景下，加强医院软实力建设对构建和谐社会，实现安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务具有重要的意义和价值。

1 医院软实力的界定及构成要素

1.1 医院软实力的界定

目前，国内对医院软实力的概念、内涵、指标等还缺乏系统、完整的研究，也存在诸多争议。就目前比较有代表性的成果来看，姜莉等认为医院的软实力与无形资产相互交叉但又有区别，无形资产侧重点在于价值取向，软实力的侧重点在于文化取向，而且是可以培育、增值的宝贵财富[2]。薛义认为不是靠硬件而是靠软件取胜的力量称为软实力，他提出民营医院应从运行机制、管理理念、经营观念、文化氛围等5个方面建设软实力[3]。熊昌娥认为医院软实力与医院核心竞争力、文化软实力和无形资产有一定区别，又相互联系。广义上，医院软实力是指医院一切能吸引人群的非强制性的、非物质性的力量，它吸引医院内部员工认同，吸引患者就医，吸引其他医院进行学习和借鉴；狭义上，医院软实力是指医院价值观念、组织体系、管理模式等精神文化因素[4]。姚国庆等认为，医院软实力是医院在长期的经营发展过程中形成的影响医院可持续发展的非物质性能力，包括制度吸引力、文化感染力、团队凝聚力及品牌辐射力[5]。

综上所述，医院软实力是医院综合实力的重要组成部分，是一个医院依靠其价值观念的吸引力、文化感召力、优质医疗服务的影响力而产生的吸引力量，使公众对它由内而外地产生了认同感。

1.2 医院软实力的构成要素

当前，我国评价医院综合实力主要是参考卫生部制定的《综合医院分级管理标准》，其中分为九大类别，包含了医院的硬实力和软实力[6]。医院软实力主要由医院的价值观念、文化感召力、医疗服务水平、品牌影响力、管理水平等方面构成。

1.2.1 价值观念。医院的价值观念是指医院及其员工的价值取向和目标，它决定了医院的追求和愿景，是医院价值的来源和长期积淀的结果，是最应该在医院强调和贯彻的。医院是为公众提供医疗服务的机构，医院的价值理念应该是为病人的健康服务。只有树立正确的价值观念，医务人员才能按照价值的引领对待病人。

1.2.2 文化感召力。医院的文化感召力主要来自制度文化、行为文化、价值文化，它不是一朝一夕建立的，是员工在医院长期共事、相互渗透、潜移默化中形成的[7]。医院文化感召力主要表现为医务人员在医院的价值观念、职业道德、行为规范长期熏陶下形成的高尚的医德医风、良好的医务人员形象，从而在公众心中形成的无形感召力、影响力、激励力。

1.2.3 医疗服务水平。医院是比较特殊的服务单位，特别是随着社会的发展，医院服务理念的不断改变，公众对医院的服务要求越来越高，医疗服务水平也成为软实力的重要内容。医疗服务水平主要包括医疗技术水平、医务人员的服务态度、医院就医环境等。医疗服务水平比较抽象，也带有很强的主观性，但是，医生娴熟的技术、医务人员良好的仪表仪态、尊重病人及家属等都直接影响到患者对医院的满意度和综合评价。

1.2.4 品牌影响力。品牌建设是近年来医院建设的重要内容，也是软实力的重要体现。白雪等认为医院品牌是患者对医院的设备环境等硬件设施及服务技术等软件配备的主观印象和综合评价[8]。患者很难从专业的角度去评价医院，更多是通过对医院品牌的感官认知进行判断。医院利用过硬的医疗技术、特色专科、先进医疗设施等形成品牌形象，在患者中形成高度的识别，产生品牌影响力。

1.2.5 管理水平。管理水平是医院软实力的重要表现。随着新医改进程的加快，医院管理将越来越走向成熟。先进的管理理念、独特的发展眼光、高效的管理水平都是增强医院综合实力的重要因素。

2 医院软实力建设的现状、问题及原因分析

2.1 医院软实力建设的基本现状

近年来，部分医院在注重建设硬实力的同时，也从思想和行动上加快软实力的发展，提升医院影响力。①转变思想观念，加快医院软实力建设。随着医患矛盾加剧，许多医院认识到软实力的重要性，逐渐注重医院形象建设，加大医院推广力度，增进公众对医院的了解。②加强医院文化建设，提升医院的品质。目前多数医院开始注重文化建设，逐渐形成了医院的院训、院徽、医院环境、视觉识别系统等，部分医院还加强品牌建设，提升医院影响力。③扩展医患沟通渠道，增进患者的理解和信任。随着群众对医疗服务的需求越来越高，医患矛盾、冲突时有发生，许多医院通过医患沟通热线、患者投诉热线、院长办公日等方式加强医院与患者的交流，了解患者的需求与意见，减少了矛盾的发生。④注重公益性，加强社区服务和健康宣传。医院开始转变观念，注重公益性。许多医院不定期在社区、城市街区、医院科室开展疾病讲座、宣传、免费义诊等活动，增进群众对疾病预防的了解。⑤完善医疗服务，新增便民服务设施。为了满足群众对优质医疗服务资源的需求，三级医院基本都开通了预约挂号系统，开展网上预约专家服务，解决了外地患者看病难的问题，也节省了排队等候时间。此外，大型医院的门诊、住院部设计日趋人性化，结合患者实际，增加座椅、交通车等服务设施，为患者提供了舒适的就医环境，提高了患者的满意度。

2.2 医院软实力建设存在的问题

2.2.1 医院价值观歪曲，公众评价较低。医院是为群众提供医疗卫生服务的机构，然而，现实生活中部分医院却违背了为病人健康服务的理念，把经济效益放在首位，价值观歪曲，盲目贪大求全。特别是近年来，一些医院热衷外延式发展，贷款购置先进设备，建设豪华医疗场所，按照科室绩效对医生进行评价考核、发放奖金，以致过度检查、开大药方等过度医疗现象层出不穷，引发医患信任危机。部分民营医院大肆发布虚假广告，欺骗患者，极大地影响了民营医院的整体形象和公信度。

2.2.2 医院文化建设缺失，患者信任度差。医院文化是软实力的重要内容。然而，医院对文化建设的重视程度不够，许多医院文化建设缺失。医院缺少温暖、互助的文化氛围，无法给医院员工归属感，难以发挥医务人员的积极性；同时，患者在医院难以得到周到的服务和满意的就医体验，对医院的信任度大大降低。此外，部分医务人员利用职务便利收受红包、药品回扣的现象时有发生，导致患者对医护人员的责任感持怀疑态度。

2.2.3 医疗服务水平不高，患者满意度低。医疗质量是医院的生命，是医院工作的重心。当前许多医院服务水平不高，患者满意度低，主要表现在：患者就医排队等候时间长，指示牌设置不齐全，就诊秩序混乱，医生看病依赖“仪器”，医护人员责任心缺乏，信息化系统不完善等。近年来，随着普法教育的深化以及医疗行业内的竞争加剧，患者逐渐意识到自己的合法权益，对医院的要求也不断提高。

2.2.4 医院品牌塑造落后，社会影响力不足。许多医院的品牌建设还存在诸多问题：①医院对品牌的认识存在误区，认为品牌是外在的形象；②对医院品牌的研究不够深入，简单照搬企业品牌建设经验，没有考虑医院的特点和性质；③医院自身特色挖掘不够，品牌性不强。部分医院没有结合自身实际，突出医院特色，发挥优势，最终难以达到预期效果。

2.2.5 医院管理水平陈旧，创新力度不够。医院的管理水平还比较陈旧，思想还比较落后，战略管理、民主管理欠缺，创新力度不够。医院管理过程中存在主观随意性，医院各个部门、管理者与员工之间的权责不够明确，行政人员与临床医务人员之间相互不理解，大大降低了工作效率，也阻碍了医院软实力建设。

2.3 影响医院软实力建设的主要原因

2.3.1 政府财政保障不足。保障人民群众基本医疗卫生服务需求是政府应该履行的职责，因此，公立医院要体现其公益性。公立医院的公益性主要体现在：①提供基本卫生服务的可及性，即“人人享有基本卫生保健”；②提供卫生服务的适宜性，即向人群提供适合其需要的卫生服务；③提供的卫生服务应产生较好的健康结局，即具有较好的质量和效率[9]。公立医院的公益性必须要有政府的保障措施来实现，包括医院明确的定位和目标、充足的财政支持和合理的财务制度、符合公益性的内部管理机制[10]。然而，当前政府对医院的财政投入比例过低，很多医院依赖医疗费用、药品收入等维持其正常运转。为了生存和发展，医院追求经济效益，发展规模，讲究绩效，公益性被淡化。

2.3.2 医疗资源供需矛盾突出。随着人民生活水平提高，广大群众对医疗服务的需求持续增长，但是，我国医疗服务均等化、普及化程度不高。新医改后，我国放宽市场准入，鼓励社会资本进入医疗市场，加快落实对社会办医疗机构在社保定点、专科建设、职称评定、等级评审、技术准入等方面同等对待的政策，以促进城乡、区域医疗资源均衡发展，但是优质医疗资源仍不能满足患者的需求。我国有13多亿人口，随着城镇医保、农村新农合的普及和人民生活水平的提高，优质的医疗卫生资源供给少与人民群众的需求大之间的矛盾越来越突出。大医院人满为患，床位周转困难，而民营医院的就诊率却偏低。这促使公立医院转而追求规模经济、先进设备、高技术等硬实力建设，对医疗服务、环境、医德医风等软实力则有所忽视。

2.3.3 多方利益协调困难。影响医院软实力建设的原因还在于多方利益协调困难。患者希望以最少的钱治好病，痛苦小，服务好，受到应有的尊重；医院希望以最小的支出提供最受欢迎的服务，即疗效好、医院服务成本低，医疗缺陷或者纠纷少，病人满意度高。而对于医务人员来讲，医疗是一个高风险职业，关系生命安全，责任重大，高收入是他们所期望的，收入与责任比例失调必然导致其心理不平衡。在财政投入不足、医疗资源供需矛盾突出的情况下，医院的经济效益成为医院与医院、个人与医院之间的主要评价指标，在追求经济效益的时候，各方利益协调困难，会不自觉地忽视病人的需求、人文关怀。目前，大多公立医院的利益分配制度以药品收入为主，实行科室承包和科室核算制度，对医生产生较大的趋利推动作用。而民营医院多是企业创办或者私人开设，运转靠医院的各项收入，希望在短期内能收回投资成本。很多民营医院初期能够提供比较好的服务，努力吸引病人，随着经营效益下降，服务质量大大下降。

2.3.4 医疗行业复杂性较高。由于人体结构比较复杂，个体差异较大，而医疗专业性太强，疾病治疗中也存在许多无法预知的因素、风险，导致医患纠纷责任认定难。当前我国没有建立起公信力强的第三方机构引导、解决双方矛盾。在信息不对称情况下，病人认为自己处于弱势地位，加上对法律、相关部门的公正性缺乏信心，一旦不能接受的损害后果发生，又没有相应的补偿机制，很容易将其归咎为医院、医生不作为，演化为冲突、矛盾。此外，医务人员面对的病人范围广，阶层构成复杂，受教育程度高低不均，价值观差异大，很难用统一的标准进行沟通。大多数病人和家属对医学缺乏了解，存有医学万能的思想，要求医务人员按照自己的想法提供服务，这不利于医院软实力的建设。

3 新医改背景下医院软实力构建的主要路径

3.1 重视医院软实力建设，树立正确的价值观念

新医改背景下，医院应把软实力建设纳入发展战略，认清医院的优劣势，把握好长远目标和阶段性目标，准确定位，确立正确的价值观念。要树立“以人为本”的思想观念，以患者为中心，把提供优质医疗服务作为医院的价值取向。在全院上下贯彻医院的价值观念，统一思想，回归医院的公益性。不管是公立医院还是私立医院都应在服务病人的同时实现经济的发展，并承担相应的社会责任。同时，医务人员应该强化服务意识，这是实现为人民群众提供医疗服务的重要表现。特别是医院的领导层更要有服务的意识，以身作则，带动全院医务人员主动为病人服务。要树立质量至上的观念。医院关系到人民的生命安全，必须不断提高医疗技术水平，预防医疗事故的发生，保证医疗质量。医院要把理念、使命、目标及发展规划等传播给医务人员，引导他们的思想和行为，使医院的价值观念渗透在员工日常活动中。同时，要让外部公众了解医院的价值观念。

3.2 塑造医院优良文化，强化软实力动力源

良好的文化吸引力是医院软实力的内在动力源泉，要塑造优良的医院文化，增强对外影响力。①形成良好的医德医风。职业道德是医院的灵魂，医务人员要有良好的医德医风，担负起社会责任，治病救人，救死扶伤。工作中对患者要有爱心和责任心，尽最大能力治愈患者的疾病。②形成良好的行为规范。医院要制定统一的行为规范、制度，使医务人员在日常工作中形成规范意识，展现良好的仪表仪态。对收受红包、回扣的行为，采取罚款、处分、开除等处罚，在医院形成良好的风气。③形成良好的创新机制。良好的氛围和创新机制能激发医务人员的工作热情和内在潜能。④满足员工的高层次需求。按照心理学理论，人是社会人，他们不仅追求物质上的回报，更希望得到尊重、认可。因此，医院良好的工作环境不仅能给医务人员带来舒适感，更能增强其归属感，提升工作积极性。

3.3 完善医疗服务体系，促进医院的转型升级

医院要实现治病救人的职责，必须要有完善的医疗服务体系。①要提供快捷方便的就诊服务。医院要制定科学的预约、挂号、就诊方案，科学合理规范门诊服务流程，最大限度减少病人排队等候时间，防止插队、走后门现象的出现。②为病人提供安全的服务。病人的检查、药品、医嘱、手术等都需谨慎安排，切实把好质量关，让病人放心、满意。③规范医院价格制度。健全收费监督机制，完善价格公示制度，不乱用抗生素，不过度用药和检查。④让病人明白消费。医务人员要对检查、药品、收费等项目进行合理地说明，减少误会、猜疑。⑤增加患者投诉渠道。通过设置投诉电话、投诉信箱等方式，增进医院与市民的沟通，及时收集患者意见，整改医院不规范的行为。⑥普及健康保健知识，提供义诊咨询服务。医院要通过讲座、传单、海报、义诊咨询等方式普及健康保健知识。

3.4 加强医院品牌建设，增强医院竞争力

品牌是医院核心竞争力的体现，是医院质量和信誉的保证。①打造医院品牌特色。医院要结合自身的性质、规模、历史等，认真分析医院在行业中的地位，了解竞争对手，评估未来的发展空间、员工综合实力等，准确定位，找准目标，形成特色。②保持良好的医德医风。医院要把对患者的尊重、理解贯彻到每个员工的行动中，加强与患者的沟通、交流。③注重医院的视觉文化建设，开展医院形象设计。例如，泸州医学院附属中医院根据自身实际，发挥中西医结合特色，注重医院文化建设，开展形象设计，给病人留下了深刻的印象。

3.5 改进医院管理模式，提升管理水平

现代医院具有结构复杂、任务多样、管理精细、矛盾突出等诸多特点，医院管理要逐渐转向以患者满意度和忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的品牌管理时代，改进医院管理模式，提升管理水平。①在医院价值观指导下转变管理理念。不能简单以经济效益为医院的管理目标，要以满足患者的需求为中心，以人为本，注重人性化的设计。②运用科学的管理理论和方法。医院要调研市场，制定规划，整合资源，不断提升技术水平，完善医疗服务体系，赢得公众认可。③注重管理创新。现代医院结构复杂，包括医疗、护理、康复、药械、医技等环节，必须不断创新，简化流程，加强内部管控，推进医院信息化建设，完善电子病历建设。④建立危机事件预警机制，完善危机处理的相关组织和制度，降低危机事件带来的负面影响。

[1]Joseph S，Nye Jr. Propoganda isn’t the way: soft power[J]. The International Herald Tribune, 2003(10)：6-17.

[2]姜莉，赵伯诚，龚林.增强军队医院软实力之现实意义[J].东南国防医药,2008,10(4):306-307.

[3]薛义.论民营医院的软实力建设[J].中国医院管理，2008,28(4 ):4-5.

[4]熊昌娥.医院软实力的内涵及其构成要素探讨[J].医学与社会，2011,24(9)：46-48.

[5]姚国庆，樊光辉，赵育新，等.医院软实力建设的内涵与把握原则[J].中国医院管理，2013，33(4):66-67.

[6]毛向阳.基于组织软实力的医院发展研究——以扬州市苏北医院为例[D].扬州大学，2009.

[7]刘芳，伊丽明，张瑄.锻造软实力现代医院经营的战略性选择—医院软实力建设[J].中国社区医师(医学专业), 2011(27):329-330.

[8]白雪，向伟，张晋.基于医院软实力的医院品牌建设思考[J].中国医院，2010，14(12)：39-41.

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