安客诚：打通“数据孤岛”

李靖

最近几年，关于大数据营销的探讨很多，可如果仔细观察，会发现很多是在理念层面的探索，真正已经成熟、落地的大数据营销工具并不多。

而安客诚（Acxiom）作为全球性数据和软件服务商，最新推出的AOS受众操作系统（Audience Operating System），是当前最典型的大数据营销工具。Facebook、新浪网、海尔、联合利华等知名公司都已开始应用AOS受众操作系统。

这些本身就拥有大量数据的巨无霸公司，为何积极尝试最新的大数据营销工具？用海尔白电集团用户资源创新部部长宋照伟的话讲：海尔正进入网络化战略阶段，但在传统营销模式中，用户数据是“割裂”的，需要用最新的大数据营销工具进行数据“清洗”。

而对于AOS受众操作系统，安客诚首席产品官梅力博士说：“复杂一直是妨碍大数据带来价值的重大挑战，但简单就是终极的复杂，AOS的特点是通过一个直观统一的界面，让客户获取来自任何渠道的数据，并用该数据定位受众。更重要的是，AOS完全遵循隐私规则，保证消费者的隐私安全。”

那么，这个最新的大数据营销工具在怎样让新兴的大数据理念落地？又给企业的数据创新带来了怎样的思考？《中外管理》为此专门对安客诚亚太区首席执行官茹威进行了采访。

从“孤立数据”到“数据生态”

《中外管理》：一般情况下，人们会认为Facebook、新浪网这样的企业已经有了庞大的数据库，安客诚与它们合作，重点是在完成什么样的工作？

茹威：我们与Facebook的全球合作方式，和新浪网是非常接近的，虽然它们所拥有的受众资源非常多，但是如果不能给广告主提供精准的销售信息，规模是没有意义的。比如：新浪网有新浪微博，有用户进行内容消费的数据，有用户的浏览轨迹，还有新浪客户端的信息，以及大量来自不同渠道的数据。这些数据怎样才能在保证用户信息安全的前提下得到充分利用？就需要通过对孤立数据的分析和整合，解决数据孤岛问题，实现精准的营销。

《中外管理》：具体怎样解决信息孤岛问题？

茹威：比如一个客户有很多数据，但这些数据存在于不同的渠道里，有的数据来自线下销售终端，有的来自线上用户行为，还有的是客户做媒体宣传收集的数据，渠道和渠道之间是割裂的，这就形成了数据孤岛。安客诚做的事情，首先是把客户不同渠道里的数据连接起来。然后，把客户数据与其合作伙伴的数据也连接起来。比如客户的零售合作伙伴、媒体宣传合作伙伴的数据，这些原本孤立的数据，都在安客诚AOS系统里自动地连接在一起，在保护用户隐私的环境中，充分挖掘这些数据的商业价值。

《中外管理》：安客诚如何建立新浪网和联合利华之间的数据合作关系？

茹威：以往企业为了数据的保密性，以及出于保护消费者隐私的考虑，使得其数据与外面的世界割裂开来。安客诚做的事情，就是用一种符合公认的数据安全和隐私规范的方式，以第三方的身份使企业之间建立起更深的数据合作关系，真正使企业的营销能力变得更强大。

隐私保护，是大数据营销前提

《中外管理》：那么，安客诚在怎样进行用户的隐私保护？

茹威：在AOS当中，有很多关于隐私方面的设置，可以把不同的数据源用符合隐私规范的方式连接起来。比如：数据安全港的技术，可以使我们在符合隐私规范的前提下开展大数据营销。我们设有专门的首席隐私官，正是因为我们对隐私保护方面的专注，使得很多客户非常信任我们，让我们帮助提供数据服务。

《中外管理》：以往企业进行线上数据采集时，大量采用的方法是收集用户的Cookies（服务器暂存在用户电脑里的资料），安客诚如何看待这一被广泛应用的信息采集方式？

茹威：在进行网络营销时，企业普遍采用基于Cookies的技术，但需要注意的是光有Cookies是不行的，Cookies本身是不可能买东西的，必须在符合隐私规范的前提下，把Cookies的数据与客户的个人信息连接起来，这样才能够产生价值。

推荐“下一个最佳方案”

《中外管理》：在涉及AOS的资料中，我们注意到一个特殊的功能，叫“下一个最佳方案推荐”。这实际上涉及如何根据现有数据，进行下一步消费行为预测的问题。而当前大数据营销的一个重要问题是，往往抓住的是用户过去的消费行为，推荐的产品经常是消费者已经买完的东西。“下一个最佳方案推荐”功能的背后，是在怎样利用数据进行市场预测？

茹威：这个功能背后的工作，一是必须把用户割裂在不同渠道的数据收集在一起，收集全了，才能够实现这个功能；二是对这些数据进行建模、分析。但传统的数据分析，从收集数据、整理数据到建模，请统计学家进行统计、产生报告，整个过程完成后，一般已经过去六个月了，这对市场来说为时已晚。六个月时间，用户的消费需求很可能已经发生变化了。所以AOS需要一个实时建模、产生报告的功能，针对每个行业的不同情况，甚至同一个行业的不同客户，都会有不同的建模进行消费行为预测。这需要一个人才队伍的支撑，但更重要的是我们有这个技术。

“为什么”胜于“是什么”

《中外管理》：《大数据时代》作者舍恩伯格有一个论断：大数据永远只会告诉你它是什么，而不会告诉你为什么。安客诚作为直接对大数据进行分析的企业，怎样看待这个论断。

茹威：从数据分析的角度来讲，它只告诉我们是什么，不能告诉我们为什么。实际上对大部分商业应用来说，人们的确没有必要了解它是为什么，或者也的确不了解是为什么。但是从长期来看，我认为在不了解与了解这两类不同的企业当中，当然是了解为什么的那些企业会胜出。

而人的大脑对于回答为什么是更有优势的。AOS解决方案，帮助营销人员更加清晰地了解受众，更精准地预测可能吸引受众的事物，这实际上在帮助营销人员了解现在的情况是怎样的，帮助他有时间去想这个情况背后的逻辑、原因，回答为什么。

责任编辑：焦晶