广告英语的特征及其翻译技巧

侯伟杰

摘 要： 广告在当今这个已进入信息时代的商品社会中可谓无处不在、无孔不入，广告英语越来越起着举足轻重的作用，对广告英语的研究具有十分重要的意义。广告的翻译如同广告的写作一样，应使读者在阅读之后，知道商品的有关信息，产生购买的欲望与冲动。本文结合广告英语的特征，进一步论述广告英译的翻译技巧。

关键词： 广告英语 特征 翻译技巧

一

广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有许多差异，随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。经过长期的发展，其在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。

1.广告英语的词汇特点

（1）形容词及其比较级、最高级的使用。

形容词频繁出现可以增强商品的描述性及吸引力。

Finest food，most attractive surrounding and a friendly disposition.这是一家餐馆的广告，意思是风味独特，环境优雅，服务周到。形容词的频繁出现增强了商品的描述性及吸引力。

Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦迪威尔咖啡）

（2）缩略词和复合词可以节省广告篇幅。

广告英语中尽可能地缩减篇幅，节约成本的同时简单印象深刻。

We offer 3-R guarantee，namely guarantee repair，replacement，and refund.

我们实行三包：保修、包退、包换。

3-R是guarantee repair，replacement，and refund的缩略语。

Fresh-up with seven-up.

提神醒脑喝七喜。

（3）词汇的重复使用。

词汇的重复使用起到强调的作用，增强感染力，使消费者易于留下深刻印象、易于记忆。

Special cola，special choice.

非常可乐，非常选择。

To smoke or not to smoke，that is a question.

烟，吸还是不吸？这是一个值得考虑的问题。

2.广告英语的句法特点

（1）简单短句多，醒目易懂。大家看得懂，容易记忆，行文口语化。

Coca-Cola is it.还是可口可乐好！

For the road ahead.（Honda）

康庄大道。（本田）

Everything is possible.

一切皆有可能！（李宁）

（2）祈使句的使用，具有强烈的鼓动色彩。

Ask for more.

渴望无限（雀巢咖啡）

Take time to indulge

尽情享受吧！（万宝路）

3.广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞方法有比喻、拟人、夸张、双关、押韵，等等。

A Mars a day keeps you work ，rest and play.

一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

广告语言会引用一些人们耳熟能详的俗语，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强广告的吸引力，又体现广告语言的艺术性，更使广告有令人回味的弦外之音。

As soft as mothers hands.

像妈妈的手一样温暖。（童鞋）

比喻在广告语言中的运用，就是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容进行类比，形象地突出广告的特点。这里将鞋子比作妈妈的手，形象生动，符合儿童对鞋子柔软舒适的要求。广告语温暖贴切，使人印象深刻。

二

翻译是指一种语言文字转换成另一种语言文字。简言之，翻译是一种用不同的语言文字将原文作者的意思准确地再现出来的艺术。广告翻译与其他类型的翻译遵循的技巧大体相同，但是广告翻译的目的是使商品和消费者之间建立感情联系，激发购买的冲动，要求在翻译时要与原文有相似的宣传效果、信息传递功能和情感感召功能，使读者更加容易接受。因此不同类型广告应有所差别，我们不能千篇一律地使用一种方法进行翻译，翻译时要在把握功能对等的原则下，注意一些基本的技巧和方法。

1.直译literal translation

直译注重意义的准确传达，符合语言规范，倾向于保持原文的结构成分（如句法规范）。

如： Good teeth， Good health.

牙齿好，身体好。（高露洁）

无论是内容还是形式，都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。

2.意译free translation

意译，指单词在从一种语言翻译到另一种语言时，根据其意思而不是根据其读音进行翻译的方法。

Good to the last drop.

滴滴香浓，意犹未尽。

这则广告翻译得非常美，做咖啡是一种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。词句意译法再适合不过。

3.套译Equivalent translation

套译指在翻译外国词汇时，既不音译，又不试用新词意译，而采取折中方法，采用本国语言文字中已有的词汇套用之。采用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。

A diamond is forever.

钻石恒久远，一颗永流传。

这样翻译类似于绕口令朗朗上口，便于记忆，给顾客留下深刻印象。这样比直译更能引起共鸣。

综上所述，广告作为商品经济的产物，随着经济的迅猛发展，广告英语的地位变得愈为重要，对广告英语特点及其翻译方法的研究要不断深入，使译文更加流畅有感染力。

参考文献：

[1]王燕.广告英语.对外经济贸易大学出版社，2004-6-1.

[2]陈新.英汉文体翻译教程.北京大学出版社，1999.

[3]张培基.英汉翻译教程.上海外语教育出版社，2009.

[4]符金莹.浅谈广告英语的翻译技巧.民营科技，2011.