运动类众筹红火背后的隐忧

李晋

运动类众筹红火背后的隐忧

李晋

运动类筹款想要筹到更多钱，最主要的还是加强公益组织的品牌建设，形成品牌和用户关系的共建。

从2011年上海联劝的“一个鸡蛋的暴走”、中国青基会“挑战8小时”到中国扶贫基金会的“善行者”，行走距离也从10公里、20公里、30公里，飙升至50公里、100公里。近几年，内地很多公益组织开始试水“徒步+公益”的运动类公众筹款活动。

运动类筹款以新颖的参与者体验在受到公益机构及公众欢迎的同时，也面临成本高、执行难、风险大、参与者流失等困局，如何持续发展，正成为各公益组织待解之难题。

活动成本压力大

“善行者”火爆的背后，是空前的成本和执行压力。

作为内地首个百公里的公益徒步活动，“善行者”自启动以来，由于报名者众多，远远超出了450支队伍的设置。为此，7月1日晚，中国扶贫基金会举办了“善行者百公里备选队伍抽签”仪式，从备选的69支队伍中产生38支公众自由组队队伍参加比赛。

“几千人挑战、几千人后援团，还有上千名志愿者，”中国扶贫基金会副秘书长陈红涛坦言，“如何组织好这些人压力很大，继而带来的就是成本压力。”

由于“善行者”并未设最低筹款额限制，陈红涛直言，如果筹款在200万左右，按规定，提取10%的执行费用，仅为20万，再加上一人100元报名费，覆盖成本是远远不够的。为此，扶贫基金会不得不游说老捐赠人给予赞助和支持。

5月22日，由中国扶贫基金会主办的2014扶贫善行者公益徒步活动在居庸关长城举行。CFP/供图

“一个鸡蛋的暴走”已成功举办三年，据专门从事公益领域研究的瑞森德公司统计，该活动筹款总额从2011年的67万增长到2013年的423万，增长了5倍以上。活动参与人数从第一年的1200人增加到第三年的2200人。活动成本则分别为8万、16万和30万。

“这是一个很棒的成本控制”，瑞森德执行总裁刘盛对此赞赏有加。为了节约成本，活动组织者让义工参与了核心筹备工作，并提倡参加者自助式参与。

“一个鸡蛋的暴走”项目负责人肖洁坦言，“我们不是一个公关公司，举办大型活动，资源和资金是最大的问题，如果没有众多志愿者和团体的帮助，很难举办这个大活动。”

肖洁也表示，每个活动都不可避免地面对参与者的流失，“但这并不代表（公众）不关心公益了，公众也可以义工或捐赠人的身份来参与活动。”

运动类筹款风险多

如何让公众认同运动类筹款活动的价值理念并持续参加，也是令基金会伤脑筋的事情。

国外一份针对运动类筹款活动的报告显示，此类活动的一个显著特点是，参赛者的流失率非常高，原因在于参赛者没有得到持续且个性化的服务。

此外，由于国内相关制度的不健全，使得公众对筹款用途存在质疑。

当前，内地的运动类筹款基本上都是为某个领域的公益项目定向筹款。刘盛表示，“按照国外和中国香港的模式，未来最理想的状态应是非定向捐赠，基金会可以按照项目需求，决定款项用途，但目前还很难达到，这将会给公益组织带来很大的风险，因此，内地很多公益组织作了妥协。”

据肖洁介绍，“一个鸡蛋的暴走”在第一年定向为贫困地区儿童捐赠每日一个鸡蛋后，第二年开始了儿童领域的非定向捐赠实践，随即招来诸多质疑。

肖洁也表示，没有定向捐赠目标，公众肯定会追问钱去哪了，以目前这种不信任的环境还很难操作。经过艰难沟通和摸索，目前，活动已实现为0～18岁儿童筹款的非定向捐赠。

除了信任风险外，如果要想举办活动，还需要得到当地政府部门的支持。

某基金会工作人员体会最深的是，由于大型公众活动报备流程较长，涉及环节很多，不可控性较强，对活动顺利举行会造成影响。

肖洁的另一个困扰是，随着“一个鸡蛋的暴走”的成功，很多地方也在不停地复制和效仿。“我们愿意和同行分享成功的经验，不怕被抄袭，但完全抄得一模一样，而活动品质又跟不上，就会严重影响这类活动的发展。”

公益徒步潜力有待释放

运动类筹款想要筹到更多钱，最主要的还是加强公益组织的品牌建设，形成品牌和用户关系的共建。

面对近年来扎堆出现的运动类筹款活动，刘盛认为，尽管面临着成本高、执行难、风险大、参与者流失率高等问题，但仍证明是可行的门槛较低的公众筹款活动。

在内地，运动类筹款还刚刚起步，需要时间和过程让公众接受这种公益理念，营造全民参与的公益环境，而对于公益组织来说，这也是很有市场和影响力的品牌宣传活动。

对此，清华大学NGO研究所博士后褚蓥也坦言，运动类筹款最主要的功能就是公益组织的品牌建设，对于基金会来说，通过这样的方式无法筹到更多钱，主要是为了形成品牌和用户关系的共建。

褚蓥说，这类活动，对于大机构可以长期办，但并不是为了筹钱，而是为了更好地营造客户关系，把客户的回馈活动植入进来，比如高尔夫慈善赛，客户可以挥第一杆等等，这样才是可持续的。

因此，他建议，对于那些中小机构，不能单纯追求参与人数的规模，必须要跟品牌结合，找准切入口，尽力做到小而美，而不是大而全。

尽管目前国内缺乏公益环境和公众认同，但刘盛对于这类筹款活动还是充满期待。他以英国一家从事心脏病研究的基金会为例，一年内，该基金会举办了79个运动类筹款活动，包括37个骑行、33个跑步、7个徒步、1个游泳、1个爬楼梯比赛，这些活动为该基金会带来了1亿英镑的筹款。

“这是一个非常惊人的案例，证明这类的公众筹款活动潜力巨大，也已经成为人们生活的一种方式。”刘盛满怀期待地说。