大数据与出版业

毛文思

大数据无疑是当下人们的关注焦点和热议话题。关于大数据的定义与特点，各路专家已给出了全方位解读，而现今大数据已经基本告别知识普及，迈入实质应用阶段。故而对其概念，在此不予赘述。在信息技术日益发展的今天，数据价值的重要性被提升到前所未有的高度。正如《大数据时代》一书中所说：“大数据开启了一场重大的时代转型。就像望远镜让我们能够感受到宇宙，显微镜让我们能够观测到微生物一样，大数据正在改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源泉。”这将是一场生活、工作与思维的巨大变革。大到国计民生，小到企业营销，都可以通过对大数据的运用得到影响和改变。可以预见，大数据将对IT、金融、商业、医学等多个领域产生重大影响，同样出版领域也会因其实现深刻变革。

一、大数据在出版界：话题性大于实践性

当前数字阅读日益普及，公众的阅读习惯已发生改变，阅读需求日趋多元，从读者的角度出发，推送满足读者阅读需求的内容，已然成为当前出版企业塑造品牌影响力的必然要求。而如何把握读者需求，并高效、全面、准确地推送满足读者需求的产品和服务，最有效的手段便是通过对用户相关数据的挖掘与分析，洞悉读者喜好，而这正是大数据运用的最基本形态。

可以看到，大数据在出版领域已经引起广泛关注，很多业内人士都会就这一话题侃侃而谈，然而大多数出版企业，尤其是传统出版单位，仍尚未进入大数据的实质性应用。姑且不说“大数据”，连基础性的数据挖掘都尚未做到充分。这很大程度上是因为出版单位没有真正理解为什么要进行数据管理，没有深刻认识到数据于出版的价值，更进一步来说，没能理解如何将数据有效地应用于出版工作，这正应了那句话：“知其然，不知其所以然”。另一方面，当前传统出版单位正处于转型过程中，对于大数据等前沿技术及概念的认知程度虽有较大幅度的提升，但在深度上仍普遍有限，同时“重理论，轻实践；重内容，轻技术”是长期以来桎梏出版行业快速前进的重要因素。由此，大数据虽然已进入出版界视野，却在很多时候更像是一个“时尚”的概念和名词，停留在“纸上谈兵”的状态。

事实上，大数据的概念和意义并不空泛。全球早已步入信息时代，而信息化的核心就是数据。因此，数据是无处不在的，每一个个体的每个行为，以及个体本身，都可被解构为数据。自互联网诞生之日起，可被搜集、管理及分析的数据既已存在，而随着互联网技术的迅猛发展，人们有了更多元化的选择，数据也因此日趋巨量而复杂，便成为我们如今所议的大数据。

二、大数据为出版带来的新转变

1. 树立“用户至上”的运营新理念

对于企业而言，一个数据就意味着一份需求，而大数据的本质，或者说是目的，简而言之就是对用户的行为与特征进行分析，继而采取相应的决策。数字时代的到来，让阅读习惯发生巨大转变，对于出版企业的内容生产和产品营销也提出了新要求。从读者角度出发，为读者的需求服务，成为出版工作的核心理念。无论是“内容为王”，还是“平台为王”，本质上都是“读者为王、用户为王”。年龄、性别、地域、学历等用户信息以及对内容的浏览、下载、购买等用户行为，都应是出版单位在策划、制作以及推送产品和服务时所需要考量的重要因素，也是出版企业所需要收集和分析的重要数据。同时，移动互联网的兴起，阅读内容趋于碎片化，用户的个性化阅读需求得到显现；阅读方式变得更加丰富，用户可以通过多种渠道多种形式阅读，而哪怕同一读者采用不同的阅读方式，对内容和服务的需求也是不同的。如用户在手机和平板电脑两种终端的阅读习惯和喜好就存在明显不同，手机偏向于小说等文字类内容，而平板电脑则偏向于时尚题材等以图片居多，或图文结合的内容；而通过网页和移动设备的阅读习惯也是存在很大差别的。因此，需打破整体化的内容生产模式，对于同一资源，也需要根据不同用户、不同渠道的特性，进行不同的拆分整合、编辑加工，以最匹配的内容和形式推送至各种不同阅读需求的用户，而内容的充分整合可以通过大数据技术轻松实现。出版企业进行数据挖掘和分析的意义就在于针对不同用户、不同渠道的特性，推送与之相匹配的内容和服务，从而满足数字时代读者的多元化需求。

2. 产品制作从粗放到精准

树立“从用户的角度出发”的经营理念，就需要根据用户喜好和习惯，提供满足用户需求的产品和服务。“精准营销”作为近来广泛推行的企业经营理念，同样被应用于出版领域，成为大数据时代出版品牌塑造的重要手段。长期以来出版物内容的策划，通常是编辑根据经验或对某一领域的敏感度来开展，难免会出现对市场把握不到位，对目标读者定位不准确的问题，而精准营销正是建立在数据挖掘和数据分析基础上的。通过系统的数据聚集、挖掘和分析，洞悉目标用户的阅读喜好和习惯，可以实现对市场需求的准确把握以及对目标读者群的精准定位，甚至可以通过数据分析，了解读者对不同作者的认可程度，选择最为合适的作者进行内容创作，也可以在产品推出市场后，根据读者的反馈意见及时进行相应的调整，提升作者、内容、读者三者之间的契合度，从而实现出版物的精准策划，继而通过对不同读者需求的精准把握，将出版单位自身数字资源库中的内容资源采取不同整合方式，通过不同渠道传播给目标读者，由此实现精准营销，让产品和服务真正做到“投读者所好”。而进行内容精准化推送的更大意义在于资源得到了充分的整合与利用，从而实现内容增值，创造出更高的商业价值。此外，数据挖掘也让出版企业对自身特点和优势有了更加深入的了解，出版单位的内容资源有限，并不能满足所有读者的阅读需要，通过数据挖掘，能够让市场定位更加清晰，目标用户更加明确，从而更加充分地把握自身优势，在产品生产和营销环节中更加有的放矢。

随着出版与科技不断融合，转型升级步伐的日趋深入，已有相当一部分出版企业实现了传统出版与数字出版的全业务流程信息化管理，可见，大数据不仅仅应用于数字产品的开发，对于传统出版物的策划与出版也能产生重大影响。在未来，无论是传统出版物还是数字出版产品，都将是建立在数据挖掘和分析基础之上的。

三、出版单位如何玩转“数据”

事实上，出版企业的数据挖掘需要运用于出版流程的各个环节和层面，包括出版系统、企业财务和人事系统管理、作者资源管理系统等。其中用户方的数据于出版企业而言，应是最具应用价值的，因为把握用户需求是实现内容产品精准策划和精准营销的基础。然而出版企业如何实现用户数据的聚集，如何通过数据挖掘，实现精准策划和精准营销呢？笔者认为，至少要通过三个方面来获取。

首先，网站建设。大部分出版单位都已完成了官方网站的搭建，但大多数网站只是起到宣传窗口的作用。而事实上，网站也承担着信息搜集和挖掘的重要职能。通过网站可以搜集到的信息包括用户的注册信息，如用户的年龄、性别、职业等；还包括用户的行为记录，如用户对网页的浏览记录、在页面停留的时间统计和产品的交易记录，以及分享和评价记录等。这些数据都是企业把握用户阅读需求，实现产品精准策划，产品精准营销的基础。

其次，利用第三方平台。出版单位除了利用自己的官网进行数据搜集和挖掘，还可以依托第三方平台，如电商网站、三大运营商，以及其他资源聚集平台，不仅可以掌握自己产品的相关数据，还可以掌握竞争产品的相关情况，以及整个行业的发展形势。此外，微博、微信等自媒体的兴起，增加了企业的新型营销手段，拉近出版企业与读者用户之间的距离，同时也增加了企业搜集用户数据的渠道，通过微博、微信可以更精准把握个体的阅读需求，进行内容和服务的个性化、定制化推送。

再次，客户端产品的开发。现在很多出版单位都推出了基于智能手机、平板电脑的App，用户一般是通过注册或第三方授权的方式使用登陆，在客户端上进行阅读、评论、分享等行为。出版企业即可以通过客户端软件采集相关信息数据，进行用户的阅读需求分析。例如目前已有一些新闻或音乐客户端，通过对用户数据的分析，推送用户感兴趣的内容，这就是基于对大数据的运用。

当前，数据的复杂程度越来越高，数据量越来越大，出版单位需要收集、保存及利用不同环节、不同渠道、不同类型的数据，然而真正有价值的数据却是十分有限的，因此，需要在海量数据中对价值数据进行甄别、筛选，方能有效地运用于产品的策划、生产及推送，这也是大数据应用的关键之所在。事实上，大数据不仅仅是一种技术手段，更加是一种思维模式。因此，“大数据”不仅仅是“数据大”。大数据的价值关键不在于“大”，而是在于“数据”二字，更加在于对数据科学系统的挖掘、管理与运用，因此不能因为数据规模上的有限而有所忽视。或许很多出版企业，都会认为现阶段所掌握的数据在规模够不上大数据级别，但数据搜集是一个长期的过程，正所谓“不积小流，无以成江海”。也正是积累过程中的数据，才能反映用户的需求及对产品认可程度的变化，根据这些变化才能对数字内容产品在策划、生产、推送等相应环节作出及时的调整。或许当前出版行业与真正意义上的大数据运用，还存在一段距离，但仍然需要出版企业为迎接大数据做好充分的准备。一方面，应以大数据的思维与视角开展出版业务，从产品的策划，到内容的整合、再到产品的发布与推广，充分挖掘和利用数据价值；另一方面，要加快信息化建设，加强对大数据及其应用的了解，培养和引入大数据的专业团队，完善业务流程。相信出版业的“大数据时代”已并不十分遥远，而大数据也将为出版企业创造更高的商业价值，大大提升企业的出版实力，乃至推动整个出版行业的快速发展。

（作者单位系中国新闻出版研究院）