我国广播电视制播分离谈

卢 俊

电视剧《步步惊心》剧照

所谓制播分离，是指在电视节目的生产、流通与播出的过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。［1］如今“制播分离”这个词汇在业界已经变得耳熟能详，应该说国家对于广播电视业这项改革的推行一直在进行中。从上个世纪80 年代末的牛刀小试，允许一些电视台把电视剧交由社会专门的制作公司制作，到90年代国办发【1999】82 号文件提出“网台分营”的要求，再到2005 年1 月25 日，国家广电总局《2006 年广播影视工作要点》中提出，“除新闻类、社会访谈类节目外，文艺、体育、科技类节目等可逐步实行制播分离”，之后在2003 年12 月30 日，国家广电总局在《关于促进广播影视产业发展的意见》中又一次提出“制播分离”和“电视产业化”的概念，而直到2009 年8 月，广电总局66 号文印发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，这才算真正的为制播分离提供了政策指引，“制播分离”由此变得名正言顺，正式进入主流话语体系，成为热门话题。

回首制播分离走过的20 多年历程，时至今日，国家对于这项重大改革的意向和态度逐渐明晰，而各级广播电视机构也在政策的号召和指引下进行着种种改制改组，其中有成功的，但也不乏失败或者是无所作为草草了事的。因此，总结三十多年来我国广播电视制播分离改革的经验和教训，应该可以对我国广电产业发展大有裨益。

一、体制内改建机构与广电母体履足差肩

处在改革发展前沿的上海最早启用了内生型治理机构改革，这个改革的最主要方式就是“体内制播拆分”。2009 年10 月原上海文广新闻传媒集团一分为二，新闻集团的播出资源和涉及新闻制作的部门被纳入新成立的上海广播电视台，而其他允许制播分离的节目制作和广告业务则被纳入上海东方传媒(集团)有限责任公司。不可否认这种改革确实给整个上海的广电行业带来了新的生气和活力，也成为众多电视台模仿的对象，可是我们更应该看到“台属、台控、台管”的东方传媒却像是戴着镣铐的舞者，作为出资人的上海广播电视台不仅在行政管理上掌握着他的决策权和任免权等，而且在内容管理上具有最终的审核权，更有关系宣传导向和文化安全的重大决策的一票否决权。

从以上的分析中不难看出体制内改建的所谓产业化运作机构与广电母体之间血脉相连，而前者则更多的像是迎风的风筝而不是翱翔的雄鹰，即使是紧随其后的湖南广电和它的芒果传媒有限公司依然更多的是资产业务的“嫁接”，芒果传媒也尚未进入实质化运转阶段，治理结构也并未组建到位。而正是这种一衣带水的关系也使得广电系统内的腐败案件屡有发生。

重庆电视台原台长李晓枫曾获“中国十大创新英才奖”，并获得各类闪光头衔，也是最先尝试制播分离改革的一个名人，从重庆实业公司到重庆传媒，在主持电视台“制播分离”的改革中，这些从重庆电视台剥离出来的机构成了他借机敛财“权利寻租”的阵地，获取非法钱财高达1400 余万元。再往近了来说，今年5 月份云南玉溪广电系统集体腐败5 人被查，在体制内利用政策便利经营体制外公司，在交易过程中不断收受贿赂，最终都锒铛入狱。当然不能说是制播分离政策的实施导致了这些犯罪，但不可否认的是:因为在这个分离的过程中，分离不分制，领导往往双肩挑而使权力过大，在市场洪流中被金钱和权力蒙蔽而一步步走上犯罪道路，制播分离的改革在无意间成了犯罪的催化剂。

所以，制播分离的改革不能分离不分制，由广播电视机构改制出去的单位应该有相对独立的经营权和决策权，这样不仅能够防范由于权力过大而带来的腐败滋生，更能够让电视台实现单一角色的转变，把工作的重点放在新闻节目的制作上，放在节目的编排播出和整合上，更好的实现本身频道的专业化建设。

二、完善制度保障突破发展瓶颈

哈佛大学商学院教授，战略管理大师迈克尔·波特在他著名的“价值链理论”中指出，企业在对规模和市场份额进行盲目崇拜的同时，应该从整个产业出发，站在竞争战略的高度，通过结构化的竞争来建立企业的竞争优势，通过“价值链”重新建构企业内部、企业与企业之间的各种活动，来分析企业在产业内的竞争优势。而在我国广播电视在制播分离后制作和播出成了市场关系中的买卖双方，而在交易的过程中要想把“价值链”这个链接节目生产和播出环节的“路桥”接通，突破这个发展瓶颈，制度完善已显得迫在眉睫。

我国的广播电视是党、政府和人民的喉舌，实行的是国有体制，所以从本质上来说国家是播出平台的真正主人，但是制作和播出这两个机构又需要在市场环境下通过交易的方式来实现合作，这就不可避免的会出现国家既是管理者又是拥有者的局面，于是尴尬的不平等关系便产生了。要知道市场渠道不畅通，那“价值链”要想成功起作用那是不大可能的。

因此，要建立起完善的制播分离机制，制度保障显得尤为重要。作为最早推行制播分离的英国，从1987 年既有独立广播委员会要求电视台委托独立电视制片人的节目数额要达到全部播出量的25%，到了1990 年，更有《1990 年广播法案》第16条对这一播出比例做了法律意义上的声明。而在上世纪“七十年代早期，美国司法部指出，广播电视网对电视黄金时间的控制近于垄断，判决它们退出娱乐节目制作，除了新闻节目和时事节目之外，禁止电视网全部地或部分地拥有节目版权。从此，电视网被迫遵守一定的限制，承诺:1． 不再在国内发行任何节目，也不在国外发行自己制作的节目;2．在播放其他地方制作的娱乐节目时，限制自己获得的利润比例。”［2］虽然以英美为首的制播分离模式更多的体现了自由主义经济模式、自由主义新闻传播理论和社会责任理论的基本理念和诉求，但这种为调节市场制播平衡而出台相关法律法规的做法却是值得我们借鉴的，特别这种以确切数字体现的量化标准更是值得我们学习的。

所以，建立完善的规章制度，确定播出机构和制作机构相应的权利和义务，是我国主体地位不平等的节目购销市场“价值链”实现的根本保障，同时也可以解决社会独立的节目制作公司在承包、出售节目过程中千方百计打“关系牌”，拿“关系价”的尴尬境遇。

三、制作单位内外兼修增强影响力

除了要有完善的制度来保证制作和播出交易市场的平等、有序之外，作为内容提供方的制作机构，无论是体制内的还是体制外的，都需要内外兼修来增强自己的影响力，提高市场话语权。当“价值链”这条“巷子”打通了，那剩下的就看哪家的“酒”香了。

首先，所谓的内修，指的要有“内容为王”的意识，只有多出精品才能取得相应的市场和话语权。这一点，恐怕光线是最好的证明。十多年前，一大批民营公司投身到了电视节目制作领域，光线和欢乐、派格太合、唐龙被业界称为“民营四公子”，然而时至今日从事节目制作业务的只剩下了光线一家，而且它的市场影响力是大家有目共睹的。光线从1998 年成立就抓住了制播分离第一次改革的机遇，更是高调迎接了第二轮改革浪潮，其中一个制胜的法宝就是总裁王长田一直强调的“内容为王”。“王长田认为，渠道会随着科技的进步不断被替代，只有内容公司可以长久的生存，因为内容有品牌、知识产权和各种版权的积累。”［3］，“面临越来越多竞争和行业公司同质化加剧，王长田给自家公司定下的决策是‘坚持内容为王’。”［4］其中的王牌娱乐资讯节目《中国娱乐报道》和《音乐风云榜》已经连续播出了十多年。如果没有内容新颖、角度独特的海量报道做支撑，这两档节目要想走到现在恐怕是不可能的。

其次，所谓的外修，指的是要注重宣传。这里要宣传的不仅包括制作的产品，还包括制作机构自己本身，其中一个最经济有效的方式就是自我宣传。而这种自我宣传做得独具特色的应该是凤凰卫视栏目的“广告宣传”。仅仅在凤凰卫视咨询台“每周一中午12 点至1 点这一时段，‘广告宣传’共出现7 次，每次宣传之间的间隔最长15 分钟，最短3 分钟。”［5］这种宣传的频率和节奏都极高，在日积月累的过程中逐渐会形成共鸣，不断提升自己的栏目品牌和媒体品牌。于是，我们不仅知道凤凰卫视，还了解了《锵锵三人行》这个栏目，更是对主持人窦文涛颇为喜爱。正是这种新颖的宣传理念使得凤凰卫视迅速成就了自己的电视品牌而且打响了自己的媒介品牌。

然而，我国很多制作公司却没有做好自我宣传这一工作。

下图资料来自湖南卫视及制作公司网站，从图中我们可以看到很多在湖南卫视历年收视率极好的电视剧，但是再看一看相对应的合作方，假如不是专门人士的话恐怕都没听说过其中的十之七八，更不用说熟悉和了解了，更多的可能是在电视剧的最后匆匆一瞥，并没有在普通老百姓的心目中留下多少难忘的记忆。所以，“立牌坊”对我国的所有制作公司来说就显得迫在眉睫了。

播出年份 电视剧名称 合作方2008丑女无敌 北京响巢国际传媒有限公司2009 一起来看流星雨 天娱传媒、春秋风云影视有限公司2010丝丝心动 上海创翊文化传播有限公司2011回家的诱惑 上海展杰文化有限公司2011步步惊心 上海唐人电影制作有限公司2012 宫 于正工作室、欢瑞世纪影视传媒2012麻辣女兵 北京完美世界文化传播有限公司2013隋唐英雄 浙江长城影视有限公司2014妻子的秘密 浙江广厦文化传媒集团有限公司2014我的特一营 上海神龙文化公司

广播电视制播分离的改革涉及了广播电视行业领域的诸多方面，在“摸着石头过河”的探索过程中不可避免的会有问题存在，在我们吸取已有的经验和教训的同时，只要有国家政策支持保证整个“价值链”畅通，广播电视台做好体制内的改建改组，节目制作公司做好内外兼修的工作，同时相关的各个行业遵循市场规律办事，相信我们国家的广播电视市场会越来越稳健，越来越充满活力。

［1］吴飞．大众传媒经济学［M］．杭州:浙江大学出版社，2003:28．

［2］郭 镇 之．美 国 电 视 供 应 体 制——也谈制播分离［J］．中国记者，2000(6)．

［3］［4］中国经济网．光线传媒王长田:行业竞争加剧 坚守“内容为王”［EB/OL］．(2014 －09 －23)［2014 －11 －15］http://www．investide．cn/news/107905．html．

［5］陈奕．凤凰卫视栏目的“广告宣传”［J］．新闻爱好者，2010(6)．