虚拟品牌社区顾客动机对产品创新行为的影响

李雪欣，包文莉，夏 天

(辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110136)

互联网技术将利基市场长尾有效地聚集，让世界变成了一个虚拟社区，虚拟品牌社区作为虚拟社区的一种，是由不受地理因素限制、拥有多样化知识背景、具有产品使用经验并且对品牌充满热情的顾客组成，他们能够解决彼此的问题并且在交流中能够产生新产品的创意，主动地进行产品价值的传播[1]。企业利用虚拟品牌社区，邀请顾客参与产品创新，在降低了交易成本、创造销售奇迹的同时可以发现很多好的想法[2]。

顾客的长期参与是虚拟品牌社区持续繁荣的基础，虚拟品牌社区的管理者通过帮助顾客实现最初的参与动机使其满意，促进顾客的长期参与，理解顾客动机和满足顾客需求成为虚拟品牌社区创建者的核心任务。一些研究者提出顾客动机对创新行为有积极的影响[3-4]，但是却缺乏研究顾客不同的动机对产品创新行为的影响，只是对动机加以分类[5]，或者分析不同产品创新阶段的顾客动机[1]。本文的研究目的主要是分析虚拟品牌社区中顾客不同动机对不同产品创新行为的影响，识别有利于顾客进行产品创新行为的虚拟品牌社区环境。根据研究的目的，本文研究的问题主要有三个:首先是构建顾客动机、顾客产品创新行为、虚拟品牌社区环境各维度量表;其次是研究顾客不同动机对不同产品创新行为的影响关系;最后分析虚拟品牌社区环境对顾客动机与产品创新行为关系的调节作用。

一、理论框架和研究假设

1.顾客动机对产品创新行为的影响

顾客动机是引起并维持顾客参与虚拟品牌社区活动的驱动力。动机可以有效地预测顾客参与合作创新的行为及参与的持续性[3]。动机可以分为内在动机和外在动机。一个人被描述具有内在动机是指如果他(她)参与活动能够产生愉悦感和满足感。个体具有外在动机是指他(她)将活动视为达到目的的手段，可以用工资和奖金等来衡量活动[6]。一些心理学家研究表明内外动机对于创造力的影响是不同的。创造力的中心原则是内在动机原则，动机协同理论认为如果外部因素能够增强内在的快乐感，使个体感觉到支持感、自主感和胜任感，那么一些外部约束和回报会提升创新行为，即产生内外动机的协同效应[7]。本文将顾客动机分为内在动机和外在动机两个维度。内在动机包括:兴趣动机，即对相关产品感兴趣，通过在虚拟环境中相互交流，能够很好地学习产品的相关知识、基本技术、用途及解决使用问题等;社交动机，即通过参与虚拟品牌社区维持或建立人际关系，满足人类的亲和本性和归属感。外在动机包括:获取奖励动机，即通过参与活动获取报酬。

顾客产品创新行为指创造天赋使顾客能够提出新奇和有用的思想，并对生产者的新产品开发过程产生价值。Burroughs(2010)认为顾客产品创新行为在新颖性和有用性两方面不同于传统的消费行为。在消费情境中，新颖性意味着赋予产品新的用途，也意味着改变产品的形式，影响它的效用，或将多种产品重组。很多研究者将顾客在虚拟品牌社区中可以参与的新产品开发活动分为若干阶段。如Kim等(2008)将顾客可以参与的虚拟品牌社区创新过程分为三个主要阶段:创意产生、产品开发和测试、产品上市和利润管理[8]。Füller等(2012)将顾客可以参与的开放创新过程分为四个主要阶段:产生想法和问题的方案、评估和选择产品概念、体验和测试新产品、沟通传达产品价值给顾客[9]。本文将顾客产品创新行为分为三个维度:产品创意，即顾客可以作为新品创意和现有产品改进的来源;产品测试，即顾客作为产品意见反馈者和产品问题解决方案提出者;产品上市，即早期使用新产品的顾客可以对新产品进行口碑传播，对企业的营销活动提出意见和方案。

在产品创意阶段，根据创造的内在动机原则，即个体对任务的执行受到兴趣的影响，兴趣可以引发对相关领域知识和技巧的学习并突破现有的创造力流程。如果顾客没有兴趣，也就没有激励学习相关领域的知识和技巧，也就无法提出对新产品的一些想法，那么顾客参与虚拟品牌社区产品创意行为将不存在。社交动机由人类亲和性和群体性决定，即个体喜欢与有共同点的人亲近，希望与别人合作得到别人的支持，找到归属感和友谊，社交动机对产品创意并不能产生影响，产品创意需要技能和知识背景。在虚拟品牌社区中，获取奖励动机的个体参与创新活动是为了获取奖励，奖励一旦停止他们通常会停止参与活动。因此，本文提出假设H1a:顾客兴趣动机对产品创意有显著影响;H1b:顾客社交动机对产品创意没有显著影响;H1c:顾客获取奖励动机对产品创意没有显著影响。

在产品测试阶段，企业邀请顾客参与测试团队，并对愿意参与的顾客发放免费的新产品测试包，使顾客对最新产品有免费的优先使用权。愿意参与产品测试并进行意见反馈的顾客通常对新产品有浓厚的兴趣，具有内在兴趣的顾客会主动参与社区新产品体验团队，关注新产品动态信息。具有社交动机的顾客为了满足群体归属感的需求，他们通常愿意积极参与社区活动，与企业和其他顾客建立关系，但是参与产品测试团队需要一定的时间、精力和技能的付出，反馈的问题需要有一定的质量而非数量。以获取奖励为动机的顾客通常通过发帖数量赚取积分和奖励，对测试活动很难胜任，所以这类顾客对产品测试没有显著影响。因此，本文提出假设H2a:顾客兴趣动机对产品测试有显著影响;H2b:顾客社交动机对产品测试没有显著影响;H2c:顾客获取奖励动机对产品测试没有显著影响。

在产品上市阶段，虚拟品牌社区和参与顾客之间没有正式的契约，早期使用产品的顾客对产品的口碑传播行为、对产品销售提出意见等行为都是自愿的。对品牌产品喜爱的顾客愿意在社区内发帖宣传产品信息。通过参与虚拟品牌社区，顾客可以获得最新产品信息，通过浏览其他顾客对产品的讨论和分享的使用经验可以增加产品知识。出于对品牌的喜爱、兴趣和回报等原因，有兴趣、社交和获取奖励动机的顾客都有积极性进行产品宣传，积极参与企业组织的产品促销活动，对产品的营销活动提出建议。因此，本文提出假设H3a:顾客兴趣动机对产品上市有显著影响;H3b:顾客社交动机对产品上市有显著影响;H3c:顾客获取奖励动机对产品上市有显著影响。

2.虚拟品牌社区环境的调节作用

虚拟品牌社区环境是影响顾客参与社区创新活动及参与绩效的潜在因素。不同的研究背景和研究对象使环境维度具有不确定性，正式组织环境的研究者一般选取几个重要因素作为研究对象[10]。根据创造力的内在动机原则和社区环境对顾客创新行为影响的重要程度，本文选取自由氛围和声誉激励两个环境因素作为研究对象。

Rogers(1954)认为如果环境赋予个体能力感和自主感，会使个体产生积极的情绪，恐惧和焦虑处于最低水平，探究动机被完全唤醒。Koestler(1964)研究表明最高创造力产生于自由的环境，在自由的环境中个体很容易达到直觉的状态，有助于思考和表达，是创意产生的基础[11]230。虚拟品牌社区内自由的氛围有助于顾客在社区内思考、表达和交流，提升顾客的产品创新行为。因此，本文提出假设H4:虚拟品牌社区自由氛围对顾客动机与产品创新行为的关系存在调节作用。

赋予顾客一定的身份和地位即声誉激励有利于发掘顾客的创新潜质。在虚拟品牌社区内，企业通过对表现优异的顾客赋权，给予一定的身份，认可并欣赏他们的贡献，使顾客感觉到被倾听、被欣赏，从而激励他们解决问题，为社区做贡献。Porter等(2011)研究表明顾客在虚拟品牌社区内积极与创立公司合作是当他们已深深嵌入社区并有特权时，嵌入使顾客认为自己是组织内部人，他们觉得有责任去帮助社区管理活动，他们也经常被社区成员任命为领导。声誉激励能够推动信任、满足和建立关系。顾客的创意行为、口碑传播、意见反馈等是作为声誉激励的一种回报。因此，本文提出假设H5:虚拟品牌社区声誉激励对顾客动机与产品创新行为的关系存在调节作用。

通过以上分析，本文形成的研究框架和研究假设的具体路径详见图1。

图1 研究框架和假设

二、研究设计

1.研究方法

本文选取三个国内知名软件虚拟品牌社区(360、爱毒霸、卡饭)，运用网络日志法、半开放访谈两种定性研究方法，确定顾客动机、产品创新行为、社区环境各维度的测项，采用调查问卷定量研究方法，对数据进行分析，验证研究模型和假设。

选择360、爱毒霸、卡饭三个社区有以下原因:①随着电脑的普及，电脑杀毒软件与每个人的工作、生活息息相关。这三个品牌在国内有很高的知名度和使用率。②软件产品更新快，这三家公司一直致力于产品创新。③三家公司通过虚拟品牌社区，积极与顾客交流合作。三个社区在管理水平、社区规模、发帖频率、活动内容等方面在国内做得都非常出色。

作者通过参与社区杂谈、产品讨论区、论坛意见反馈区、综合技术讨论区这几个板块，根据论坛帖子的内容，挑选参与企业产品创新的顾客，对挑选出的顾客进行半开放访谈，目的是了解顾客参与虚拟品牌社区的情况及推动顾客参与创新行为的社区环境，以确定量表的测项。通过网络日志观察和访谈①出于道德方面的考虑和为了能够更客观地了解顾客的实际情况，在访谈的过程中作者公开访谈的目的。虽然这种访谈形式研究者缺乏对访谈的控制，回答具有异步性，在访谈过程中也不能揭示非语言线索，但是这种方法使研究者与被访问者地位平等，获得的答案更具有真实性、思想性、开放性和启发性。，对研究对象的基本情况有了深入地了解，对研究测项题库的形成做好准备。在下一步的研究中主要是形成测量量表并对量表进行信度和效度检验，为验证研究框架和假设做准备。

2.测量量表

本研究根据以下原则进行量表设计。首先，全面性原则。对于动机和组织环境测项，建立在成熟量表的基础上，尽量使用前人所使用的较为一致的研究题项。对于顾客参与企业产品创新行为的测项主要根据网络日志和半开放访谈来确定研究题项。其次，相关性原则。选取的测量题项与所要测量维度的内涵密切相关，测项能够最大程度反映研究对象的内涵。第三，专家意见一致性原则。为了保证量表的内容效度，邀请了1名营销教授、2名营销副教授和2名营销博士研究生，对题库的全面性、相关性和准确性进行讨论。如果有3名以上的专家认为某项目应该删除或保留则将该项目删除或保留。第四，对参与社区的顾客进行访谈。为了保证调查对象对调查问题理解的一致性，选择了3名软件虚拟品牌社区的顾客进行访谈，对测项的语义、措辞、风格提意见，根据他们的意见对测量项目进行修改。

从2013年9月到10月，在3个社区内选择有产品创新行为的顾客进行初步测试，共发放问卷2 000多份，收回有效问卷215份。在进行项目相关性分析、方差分析、项目平均分、信度和效度分析基础上，根据相关标准对测项进行删减形成最终测量量表。产品创意维度测项:我经常产生改进A产品的想法;我经常产生新方法或新构想以创造出更多更好的A产品;我的想法很新颖;我的想法具有实用价值[12-14]。产品测试维度测项:我经常参与A产品测试;我经常登录论坛反馈测试意见;我花一些时间寻找测试问题解决方案(根据网络日志和访谈形成)。根据网络日志和访谈形成产品上市维度测项:我认为A是一款好产品，并会向朋友和家人推荐;有时我在论坛中谈论很多A这个品牌产品的使用心得;我经常登录论坛介绍A产品的优缺点;对A产品销售我能提出一些意见和建议(根据网络日志和访谈形成)。自由氛围维度测项:每个人在不违背社区规则的情况下可以自由地提出自己的想法;论坛对新想法很开放;论坛中粉丝们互相帮助;论坛中可以自由和开放地沟通;粉丝们对一些任务和主题很投入;论坛中具有不同技能背景的粉丝们很融合[11]261。声誉激励维度测项:身份的提升取决于在论坛中的贡献;不同身份的成员权利不同;不同身份的成员对论坛的情感不同;杰出成员可以参与社区管理[15]。兴趣动机维度测项:我对计算机知识很感兴趣;我喜欢安装或改进计算机;论坛中的一些问题有趣而充满挑战;我对计算机软件很感兴趣;通过参与论坛提高了我的产品和技术相关的知识;通过参与论坛，获得特定产品使用问题解决方案;通过参与在线讨论，我会获得很多有用的信息[14，16-17]。社交动机维度测项:在论坛中我可以认识其他论坛成员;参与论坛我可以结交很多新朋友;通过参与论坛可以增强我与其他成员的联系[15]获取奖励动机维度测项:我在社区中做贡献为了获得公司奖励;我在社区中做贡献为了获得积分奖励;我在社区中回答问题或投票可以获得奖励(根据网络日志和访谈形成)。自由氛围采用李克特四点量表，从“从没感到”到“时刻感到”。其余维度采用李克特五点量表，从“十分不同意”到“十分同意”。

三、数据分析与结果

从2013年11月到12月，在3个社区内正式发放问卷3 000多份，共收回有效问卷309份。参与正式调查的顾客男性(89%)多于女性(11%)，年龄集中在20～30岁之间(81%)，参与论坛时间集中在两年以上(47%)和一年以下(33%)。本节采用 SPSS 21.0和 LISREL 8.7对问卷结果进行整理和分析。

1.顾客动机对产品创新行为的影响分析

为了检验顾客不同动机对产品创新行为的影响关系，本文构建了回归方程来分析顾客动机对产品创新行为的影响。具体的回归结果见表1。

从表1可以看出，顾客兴趣动机对产品创意的影响显著，社交动机、获取奖励动机对产品创意的影响不显著，假设H1a～1c得到验证。只有顾客兴趣动机对产品测试行为的影响显著，顾客其他动机对产品测试行为的影响关系不显著，只有真正对软件产品感兴趣的顾客才有可能参与社区的产品体验团队并反馈意见，这部分顾客具备一定的产品相关知识和使用经验，并有兴趣学习新的产品知识和使用新产品，假设H2a～2c得到验证。顾客兴趣动机、社交动机、获取奖励动机对产品上市都有显著影响。有动机参与社区的顾客都有可能进行新品价值传播，对企业的营销活动提出建议，假设H3a～3c得到验证。

2.虚拟品牌社区环境调节作用分析

本文假设顾客动机是自变量，顾客产品创新行为是因变量，顾客动机与产品创新行为关系受到虚拟品牌社区环境的影响，用交互作用分析法分析这种调节关系。由于列出所有的结果篇幅过长，本文将显著的回归结果在表2中列出。

从表2可以看出，各回归结果调整后的R2值都在0.14以上，回归方程整体关联度较高。其中，顾客兴趣动机可以显著解释产品创意行为的44.8%，而自由氛围和兴趣动机一起可以显著解释产品创意行为的62.9%，自由氛围对产品创意影响不显著。顾客兴趣动机可以显著解释顾客产品测试行为的66%，而声誉激励和兴趣动机一起可以显著解释产品测试行为的72.6%，声誉激励对产品测试影响不显著。顾客获取奖励动机可以显著解释顾客参与产品上市行为的42.8%，而声誉激励和获取奖励动机一起可以显著解释产品上市行为的56.5%，声誉激励对产品上市影响不显著。假设H4、假设H5得到验证。

表 虚拟品牌社区环境调节作用分析

四、结论与启示

虽然中国的一些企业为了产品创新而建设虚拟品牌社区的现象很多，但是国内对顾客在虚拟品牌社区中的产品创新行为的研究却很少。本文对顾客不同动机对产品创新行为的影响关系进行了假设并加以验证，对虚拟品牌社区的组织环境的调节作用进行了假设和实证检验分析，对顾客动机、社区环境、顾客产品创新行为的关系进行了论证，证明了虚拟品牌社区组织环境调节顾客动机和产品创新行为的关系。对中国企业虚拟品牌社区创新管理实践带来一些启示。

1.企业需要重新认识顾客的参与动机

从以前研究顾客动机的相关文献中只能了解到顾客动机有利于其参与产品创新，而本文证明了顾客的不同动机对不同产品创新行为的影响是不同的。顾客兴趣动机对其参与产品创意、产品测试、产品上市行为都有显著的影响，并且可以显著提高产品测试行为。如果说可以参与产品研发的顾客是领先用户，那么这类出于兴趣而参与虚拟品牌社区的顾客可以说是社区的核心顾客。企业在进行虚拟品牌社区建设过程中，可以识别顾客不同的参与动机，并邀请其参与相应的产品创新活动，使管理行为更有科学性。

2.企业应善于运用策略促进顾客的积极参与

社会学和心理学的研究表明快乐经历可以增强个体的满足感，快乐的事物可以对个体增强吸引力。创造力受到愉快感觉的调节[11]257，满足顾客社交需求可以实现这种快乐感。顾客社交动机可以提升产品价值传播行为，顾客之间通过交流可以使顾客学习更多的知识和及时地解决问题，也可以帮助社区版主减轻回答问题的压力。企业可以通过鼓励顾客间的交流，制造顾客在社区内快乐的体验;鼓励顾客创造内容，并给予认可和声誉激励，赋予顾客一定的身份和权利，让顾客感觉到被倾听、被欣赏、有影响力。企业通过运用一些策略，增强顾客对社区的满意度和情感依附，使顾客愿意长期参与社区，促进社区的持续繁荣。

3.企业要学会制造自由的氛围

人们喜欢玩是因为玩可以没有压力、自由自在和全身心地投入其中。如果将顾客产品创新行为置于自由的情境中，有兴趣的顾客会深陷其中，没有预期的重点，自由探索和分享信息。在虚拟品牌社区中企业和顾客是平等的，顾客这种行为完全是自愿行为，要给予尊重和鼓励。论坛的管理要善于引导顾客，不武断评价顾客的意见和创意，让顾客们自己投票决定创意的好坏。对于好的创意给予奖励。这就类似于团体心理治疗的过程，治疗师不是分析病人，而是组织引导治疗过程，病人们通过互动和相互评论找到方向并形成洞察力。

当然本文对管理带来启示的同时也存在一些不足:对顾客动机的研究基于顾客参与动机的静态研究，而动机的边际效用是会下降的。最初的参与动机是否能够使顾客长期地参与虚拟品牌社区?动机的转化机制是什么?长期参与者与新参与者的动机是否有显著的区别?这些问题对于虚拟品牌社区的持续繁荣具有重要的意义。这些问题也为未来的研究指明了方向，在以后的研究中将对这些问题进行深入地探讨。

[1] Füller J，Matzler K，Hoppe M.Brand Community Members as a Source of Innovation[J].Product Development and Management Association，2008，25(6):608-619.

[2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵，译.上海:上海人民出版社，2009:242-243.

[3] Porter C E，Donthu N，MacElroy W H，et al.How to Foster and Sustain Engagementin VirtualCommunities[J].California Management Review，2011，4:80-106.

[4] Louise M，Roman B. MotivationalFactors Affecting Participation and Contribution of Members in Two Different Swiss Innovation Communities[J].International Journal of Innovation Management，2011，15:543-562.

[5] Nambisan S.Designing Virtual Customer Environments for New Product Development:Toward a Theory[J].Academy of Management Review，2002，27:392-413.

[6] Deci E L，Ryan R M.Intrinsic Motivation and Selfdetermination in Human Behavior[M].New York:Plenum Press，1985:201-215.

[7] Amabile T M，Conti R，Coon H，et al.Assessing the Work Environment for Creativity[J].Academy of Management Journal，1996，39:1154-1184.

[8] Kim J H，Bae Z.The Role of Online Brand Community in New Product Development:Case Studies on Digital Product Manufacturers in Korea[J]. InternationalJournalof Innovation Management，2008，12:357-376.

[9] Füller J，Matzler K，Hutter K，et al.Consumers'Creative Talent:Which Characteristics Qualify Consumers for Open Innovation Projects?—An Exploration ofAsymmetrical Effects[J].Creativity and Innovation Management，2012，3:247-262.

[10] 罗伯特·斯滕伯格，陶德·陆伯特.创意心理学[M].曾盼盼，译.北京:中国人民大学出版社，2009:184-208.

[11] Amabile T M.Creativity in Context[M].Boulder:Westview Press，2006.

[12] Marshall D.There's A Critical Difference Between Creativity and Innovation[EB/OL].[2014-02-10].http:∥www.businessinsider. com/difference-between-creativity-andinnovation-2013-4.

[13] Goldenberg J，Efroni S.Using Cellular Automata Modeling of the Emergence of Innovations[J].Technological Forecasting and Social Change，2001，68(3):293-308.

[14] 汪涛，周玲，杨立华.网络化营销:基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理，2010，32(1):34-40.

[15] Chen C S，Chang S F，Liu C H.Understanding Knowledgesharing Motivation，Incentive Mechanisms，and Satisfaction in Virtual Communities[J].Social Behavior and Personality，2012，40(4):639-648.

[16] Price L，Ridgway N.Development of a Scale to Measure Use Innovativeness[J].Advances in Consumer Research，1983，10:679-684.

[17] Dholakia U M，Bagozzi R P，Pearo L K.A Social Influence Model of Consumer Participation in Network and Small-groupbased Virtual Communities[J].International Journal in Marketing，2004，21(3):241-263.