新传播形态下的中国受众∶总体特征及群体差异（下）

■ 张志安 沈 菲

新传播形态下的中国受众∶总体特征及群体差异（下）

■ 张志安 沈 菲

（接上期）

四、城镇与农村受众比较

中国社会科学院在2012年8月14日发布的《城市蓝皮书》表示，中国城镇人口达到6.91亿，首次超过了农村常住人口。城镇化率不断增长，但城市和农村的差距也在加大。城乡差异首先是发展的不平衡。经济学家黄亚生认为改革开放初期，中国农村地区金融改革和私营企业发展迅猛，最贫穷省份的私营乡镇企业最富活力。但90年代后农村行政管理集权化，农村家庭居民收入增长减缓，城乡差距逐渐拉大①；其次，城乡差异还表现在文化方面。德国社会学家斐迪南·滕尼斯（Ferdinand Tönnies）提出礼俗社会（Gemeinschaft）和法理社会（Gesellschaft）这对概念从人际互动的层面区分了农村与城市的特点。礼俗社会以亲缘关系、相似的生活经验和强烈的身份认同为基础；而法理社会的个体以追求多元自我利益为基础，以非亲缘的既定社会角色为行为准则，人与人之间关系主要来源于劳动分工。

那么，城市与农村的经济、文化和社会差异如何在大众传播的层面体现出来？我们试图结合受众调查的数据，来分析城镇与农村受众在媒体设备拥有、媒体使用、媒体表现评价等指标的差异。通过分析，我们得到以下六点主要发现：

第一，就媒体设备拥有情况来看，城镇和农村居民家庭拥有电视机的数量基本一致，分别是1.39台和1.34台。不同的是，城镇家庭平均每户拥有0.57台收音机，农村家庭为0.27台；17.5%的城镇家庭有液晶电视机，农村家庭中只有6.8%；有46.4%的城镇家庭安装电视机顶盒，农村家庭只有7.4%；85.0%的城镇受众有手机，67.7%的农村受众有手机。

第二，媒体接触方面，城乡受众平均每天看电视的时间差异不大，都在3小时左右。但城镇受众平均每周阅读报纸的天数比农村家庭要多出1天，城镇受众平均每月阅读杂志天数更多（2.96天）、每周收听广播天数更多（1.26天）、每周上网天数更多（2.95天）。城镇居民主要在家和在工作单位/学校上网，但农村居民主要去网吧或利用移动工具上网。

第三，关注媒体内容方面，城乡电视观众最常收看的前两个电视频道没有差异，都是中央电视台综合频道和湖南卫视。但农村受众收看中央电视台和地方电视台的频率比城镇家庭略高，而城镇受众收看境外电视台的频率比农村受众略高。农村受众对相对权威和严肃的党报还保持着较高的接触率，而城镇受众则更加青睐服务民生、内容活泼的都市报。相较于农村听众，城镇受众明显更喜欢收听财经类的节目；而相较于城镇受众，农村听众则更青睐法治类的节目。

第四，就城乡受众使用互联网的动机看，城镇受众更重视“保持社交圈”和获取各类资讯，而农村受众更重视“结交不同背景的人”“扩大社交范围”以及表达意见。城镇受众认为自己利用网络搜索信息、通过网络解决问题、判断网络信息真假等方面的网络素养，要略高于农村受众。

第五，城镇受众对报纸、广播、杂志、互联网的可信度评价，均略高于农村受众。不过，农村受众对电视可信度的评价要高于城镇受众。城镇受众对本地媒体、海外媒体可信度的评价高于农村受众，而农村受众对中央级媒体可信度的评价要高于城镇受众。

第六，相对而言，城镇受众更看重媒体提供信息、批评政府或企业、提供娱乐的功能；而农村受众更看重宣传政策、促进经济发展、推动社会进步等倡导型功能。

综合来看，在中国的城乡二元结构体制下，大众传媒内容生产很大程度上以城市为中心并越来越受市场利益驱动，农村受众在信息资源的拥有上处于明显弱势地位。主要体现在两点：

第一，媒体接触上城乡存在较大不同。差异最大的是互联网、报纸与广播的使用。农村的互联网基础设施与城市相比还有不小差距。城乡的“数码鸿沟”主要体现在互联网使用频率和使用场所的不同，城镇受众每周上网天数是农村受众的三倍，农村受众主要利用移动工具和去网吧上网。农村的广播在建国初至80年代承载了政治动员与宣传喉舌的功能，是农民的主要信息来源。但20世纪90年代开始，由于电视的普及和有线电视的兴起，广电部门对广播的投入减少，农村广播逐渐衰败。城镇家庭拥有收音机的数量和每周收听广播的天数是农村家庭的两倍多。农村受众平均每周阅读报比城镇居民要少1天。农村读报率的低下，不仅仅是教育和收入等个人层面的因素的结果。上世纪90年代后，农村报市场快速萎缩，出现农村报“报荒”的现象，而都市报则受益于媒体市场改革，一片欣欣向荣。比较而言，城乡差异较小的媒体是电视。城镇和农村居民家庭拥有电视机的数量基本一致；每周看电视的天数基本相似；平均每天看电视的时间也差不多。城镇和农村居民的显著差异在于高端电视机和电视机顶盒的拥有率。

第二，我国城镇与农村受众在媒体使用动机与媒体评价上也存在较大不同。一方面，因为农村社会或许相对封闭，农村受众对外部世界有更多向往、对走出农村有更多冲动，所以才更渴望利用互联网建立新型的人际关系，结交不同背景的人以及表达意见。另一方面，农村居民比城镇居民相对来说更相信电视、更相信中央级媒体，他们更看重媒体的政策宣传和发展经济功能。这又体现出农村传统社会的保守与传统特质。

五、省市县受众比较

不同行政级别城市的经济发展差异是否会在媒体使用和信息传播上有所体现？我们试图比较分析直辖市/省会市辖区、地级市市辖区、县级市等不同行政级别地区受众的媒体设备拥有、媒体使用、动机和评价。出于叙述简便原则，我们将直辖市/省会市辖区简称为“省会城市”，将地级市市辖区简称为“地级市”，将县级市简称为“县级市”，将三者合称为“省市县”。通过数据分析，我们得到以下六点主要发现：

第一，在设备拥有上，省会城市、地级市和县级市家庭拥有的电视机数量基本一致，分别为1.45、1.40和1.41台。省市县家庭的显著差异在于收音机、机顶盒和手机的拥有率。省会城市、地级市和县级市家庭平均分别有0.67台、0.46台、0.34台收音机。安装了1台机顶盒的比例，省会城市家庭最高（43.0%），其次是地级市家庭（29.3%），最低的是县级市家庭（10.9%）。省会城市、地级市和县级市受众中，手机拥有率分别是85.3%、78.8%和72.9%。

第二，媒体接触方面，省市县受众每周看电视的天数基本相似，平均每周分别为6.40、6.33和6.27天。省会城市受众每周平均读报3.22天，地级市受众每周平均读报1.51天，而县级市受众每周仅读报0.78天，平均每月读杂志的天数分别为1.80天、1.58天、1.03天，平均每周听广播的天数分别是1.84天、0.92天和0.64天。省会城市、地级市和县级市受众，每周使用互联网的天数分别约为3.06天、2.07天和1.37天。

第三，省市县受众最常收看的电视频道相似，都是中央电视台综合频道和湖南电视台卫星频道。省市县受众对不同区域新闻、不同类型电视节目的关注度均依次递减：越是居住在行政中心城市的受众越关注各类电视新闻和节目。省会城市、地级市和县级市受众对报纸各类新闻的关注度程也依次递减。

第四，就互联网使用动机来看，省会城市受众使用互联网的各项动机都比地级市、县级市受众更加强烈。同时，多数互联网活动的频率，省会城市、地级市和县级市受众依次降低。不过，有两项使用行为例外：一是使用QQ、MSN等聊天工具的频率，县级市受众最高、地级市受众其次、省会城市最少；二是在线收听观看下载音视频的频率，地市级受众最高、县级市受众其次、省会城市最少。对手机的多数功能，如接听电话、收发短信、上网互联等，省会城市受众的使用频率最高、地级市受众居次、县级市受众最低。

第五，对各类媒体的可信度评价，省会城市受众的评价最高，地级市其次、县级市受众最低。省市县受众对互联网使用功效的评价、对媒体各项功能的理想期待，以及对媒体各项功能实际表现的评价基本相似。

第六，省会城市受众比地级市和县级市受众的媒体素养更高，更擅于在接触新闻报道时分析内容、挖掘意义、判断真实性、验证报道说法等。省会城市的受众对自身使用互联网能力的评价，高于地级市和县级市受众，即大城市受众的网络素养整体高于小城镇受众的网络素养。

综合来看，我国城镇家庭媒体设备拥有率基本按省会城市、地级市、县级市的顺序依次递减，除电视机以外，收音机、电视机顶盒和手机的拥有率有较大差异。报纸、广播和互联网的使用频率有显著差异，但电视和杂志使用的差异较小。省会城市使用互联网的各项动机和各类活动频率都比地级市、县级市受众更高。但行政级别低的城市受众网络聊天和视频音频下载的活动更为频繁，这一定程度上反应了小城市娱乐活动的相对贫乏。此外，行政级别高的城市受众的媒体信任度、媒体素养和网络素养也相对较高，这可能与大城市媒体产业发达和整体教育水平高有关。

六、不同地区受众比较

我国东中西部经济发展的不平衡是历史、地理和政治等多种因素共同作用的结果。经济发展的不平衡也体现在传媒产业上，我国的报业、广播电视产业和互联网产业大部分集中在东部沿海地区，相对例外的是杂志业，排名靠前的两大杂志《知音》和《读者》分别位于中西部地区的湖北和甘肃，此外收视率位居前列的湖南卫视也位于中部地区的湖南。

传媒业发展的不平衡是否会影响受众的媒体接触行为？我们主要分析我国东部、中部和西部地区受众在媒体设备拥有、媒体使用、媒体表现评价等指标上的差异。根据经济地理划分标准，东部地区包括北京、福建、广东、海南、河北、江苏、辽宁、山东、上海、天津、浙江等11个省市，中部地区包括安徽、河南、黑龙江、湖北、湖南、吉林、江西、山西等8个省市，西部地区包括重庆、甘肃、广西、贵州、内蒙古、宁夏、青海、陕西、四川、西藏、新疆、云南等12个省市自治区。通过数据分析，我们得到以下六点主要发现：

第一，就媒体设备拥有来看，不同地区家庭拥有的电视机和收音机数量有一定差异，东部、中部和西部地区家庭平均拥有1.46、1.33、1.19台电视机和0.47、0.28、0.25台收音机。沿海地区的家庭拥有液晶电视机和机顶盒的比例较高，东中西部地区家庭有液晶电视机的比率为12.5%、8.8%和6.5%，拥有机顶盒的比率为20.3%、13.7%、13.5%。东部地区受众的手机拥有率最高，达75.7%，其次是中部地区受众（72.4%）和西部地区受众（67.4%）。

第二，媒体接触方面，东中西部地区受众每周看电视的天数差不多，分别为6.15天、6.34天和6.34天。东部地区受众每周平均读报1.45天，明显高于西部地区的0.80天和中部地区的0.77天。东部地区、中部地区和西部地区平均每周听广播的天数分别是1.04天、0.56天和0.60天，平均每月读杂志的天数分别为1.19天、0.95天、1.04天，平均每周使用互联网的天数分别约为1.91天、1.21天和1.02天。

第三，关注媒体内容方面，不同地区受众最经常收看的电视频道均为中央电视台综合频道和湖南电视台卫星频道。但对国际新闻的关注度，西部地区受众最高；对国内新闻的关注度，西部和东部受众较高。东中西部地区的读者在报纸阅读方面均以都市报、晚报为主。但时尚类、娱乐类杂志最受东部地区受众欢迎，西部地区读者更青睐新闻类杂志。

第四，就使用互联网的动机看，东部地区受众使用互联网的各项动机都比西部地区、中部地区受众更加强烈。东部地区和中部地区受众使用搜索引擎的频率高于西部地区受众；东部地区受众使用网上购物的频率明显高于西部地区受众和中部地区受众，而使用翻墙软件的频率，也是东部地区受众最高。不过，跟“从未见过面的网友”交往，中部、西部地区受众的频率高于东部地区。

第五，对报纸、广播、电视的可信度，东部地区受众的评价最高，西部地区受众的评价居次，中部地区受众的评价最低。但对杂志可信度的评价，西部地区受众最高，中部地区受众最低。对互联网可信度的评价也是西部地区受众最高，东部地区受众最低。不同地区受众对中央级媒体可信度的评价最高，其次是本地媒体、海外媒体。

第六，东中西地区的受众对媒体各项功能的理想期待基本相似。不同地区受众对传统媒体多数功能实际表现的评价略高于互联网，但针对“替普通老百姓说话”“提供娱乐”和“反映各种不同的意见和观点”这三类功能，人们对互联网表现的评价略高于传统媒体。东部地区受众对自身使用互联网能力的评价，略高于西部地区和中部地区受众。

综合来看，东中西部家庭的媒体设备拥有完全符合梯度变化分布，越靠近沿海的地区的家庭媒体设备拥有率越高，尤其是液晶电视和手机。不同地区受众媒体接触电视和杂志的频率相似，但东部地区受众阅读报纸、收听广播和使用互联网的频率比中部和西部地区受众稍高，东部地区受众的网络使用行为也更多元，且更信任互联网上的信息。但各地区受众对传统媒体的评价和对传统媒体功能的期待差异不大。总之，东西部的地区受众在媒体硬件设备的拥有方面差异明显，但媒体使用和评价差别较小。

七、不同年龄受众比较②

社会学家罗纳德·英格尔哈特（Ronald Inglehart）认为影响代际差异的两大机制是“匮乏机制”和“社会化机制”。以经济因素为基础的“匮乏机制”主张变化的经济环境导致个体价值观的不同，而“社会化机制”认为青年时期价值观的形成具有相当的稳定性。这两个机制前者强调差异与变迁，而后者解释延续和习惯，两者虽有对立，但相辅相成。事实上，不仅是价值观，媒体接触、期待和评价也会存在代际差异，不少研究表明，个人的媒体偏好在儿童或青少年时期形成，并且会一直持续。

自1949年至今，我国的社会、文化、经济指标和媒体生态发生了巨大的变化，时代造就了不同的偏好与选择，各个年龄阶层的受众与媒体的互动存在哪些差异？

调查发现，不同年龄受众传统媒体接触频率的差异并不大，受众越年轻、互联网活动越多元化，老年受众大多数只用网络来看新闻。关于不同年龄受众媒体使用和评价的代际差异背后值得关注的特征至少有三。首先是媒体技术革新引起的代际差异，比如，互联网和手机，年轻受众比老年受众更习惯使用新媒体；其次是生活状况的引起的代际差异，比如，老年受众对生活服务信息的依赖和青年受众对娱乐内容的关注；最后是历史造成的价值观差异，比如，老年受众对大众媒体的宣传功能特别认同。

八、不同性别受众比较

由于生理差异和性别社会化的作用，男性与女性在社会中需要承担不同角色，有不同的兴趣爱好和生活方式，也拥有不同的媒体接触习惯、动机和评价倾向。西方传播学研究很早就发现男女受众的媒体接触行为不同，比如，女性偏爱虚构类的爱情小说，女性更经常观看综艺节目，家庭妇女对肥皂剧有强烈的兴趣，而男性则更爱看动作片和暴力节目。

中国的男女受众是否也存在类似的差异？我们主要从媒体使用频率、动机和评价三个角度来分析不同性别的受众。男性受众有效样本为18573人，女性有效样本为18706人。通过数据分析，我们得到以下五点主要发现：（1）男性受众每星期使用互联网的天数为1.72天，高于女性的1.23天。男性受众的手机拥有率达到81%，远比女性手机拥有率（64%）要高。（2）关注内容方面，男性受众最经常收看中央电视台各频道，女性受众则最经常收看的电视频道是本地台。男性受众对电视和报纸国际新闻的关注度高于国内新闻，女性受众则对国内新闻的关注度高于国际新闻。（3）相对而言，男性比女性更多地浏览新闻、使用搜索引擎、玩网上游戏，但女性比男性更频繁地使用网上购物。（4）男女受众对不同类型媒体可信度的评价基本相同，认为媒体可信度从高到低排序分别为：电视、报纸、广播、互联网、杂志。男性认为，国际新闻和国内新闻可信度较高，女性却认为本地新闻可信度最高。（5）男性在接触新闻报道时比女性具有更强的辨别、分析意识和能力。男性会比女性更经常地“仔细分析某些新闻报道的具体内容”。

九、不同教育程度受众比较

教育程度是反映个体社会经济地位（Socioeconomic Status）的重要指标之一。教育程度的高低很大程度上决定了个人所处社会阶层的位置，而不同的社会阶层由于经济状况和生活方式的差异又可能具有不同的媒体接触和评价行为。我们主要从媒体使用频率、动机和评价三个角度，分析不同教育程度受众。根据本次调查问卷关于教育程度分段，我们将参与调查的受众分成三类：教育程度低（未受过正式教育或小学文化程度）、教育程度中（初中、高中、中专、技校、职校等）和教育程度高（大专、本科或本科以上）。通过分析，我们得到以下五点主要发现：

第一，媒体接触频率方面，教育程度高的受众每星期看电视6.08天，教育程度中等的受众每星期看电视6.45天，教育程度低的受众每星期看电视6.16天。教育程度高的受众每周读报3.54天、每月读杂志3.66天、每周听广播的天数约为1.67天、每星期使用互联网的天数为5.26天、手机拥有率为97.3%，都高于教育程度中等或低的受众。

第二，关注内容方面，教育程度低的受众更关注本地电视台，教育程度高的受众则更关注中央台、主要阅读文学类、知识类杂志；教育程度低的受众对国内新闻的关注比对国际新闻的关注高，最经常读生活服务类杂志。

第三，教育程度越高，使用互联网各项功能的动机也更强。教育程度低的受众主要利用互联网进行在线聊天、玩网上游戏、观看或下载视频等，更强调娱乐功能；教育程度高的受众则主要利用互联网进行浏览新闻、搜索引擎、在线聊天，更强调信息获取功能。在网络社交方面，教育程度低的网民较少利用互联网进行社交活动。

第四，不同教育程度的受众均认为电视的可信度最高，其次是报纸、广播。差别在于，教育程度低的受众认为杂志可信度高于互联网，而教育程度中等、高等的受众均认为互联网的可信度高于杂志，且认为国际新闻、国内新闻的可信度均略高于本地新闻。

第五，不同教育程度的受众对媒体功能的理想期待没有太大差别。但教育程度高的受众认为互联网比传统媒体更能提供娱乐、反映不同观点、传播新知识、及时提供消息，而且教育程度越高的受众越经常地分析、辨别报道内容，以及和他人讨论新闻。

十、不同收入受众比较

除了教育程度，收入也是反映个体社会经济地位（Socioeconomic Status）的重要指标，它决定了个体的经济能力、生活方式以及交往人群。从经济学角度来看，媒体接触行为是一种消费行为，读报、上网和手机通信都需要付费。因此，个人收入的多寡一定程度上可能影响媒体使用的选择。

我们主要从媒体使用频率、动机和评价三个角度，分析不同收入受众。根据本次调查问卷收入分段的标准和样本人群分布，我们将参与本次调查的受众按收入分成三类：低收入（每月个人收入低于250元）、中收入（每月个人收入在250元与1199元之间）、高收入（每月个人收入高于1199元）。通过数据分析，我们得到以下五点主要发现：

第一，媒体接触频率方面，中等收入受众看电视的天数最多（6.43天）。高收入受众平均读报天数最多（2.22天）、看杂志的天数最多（1.85天）、平均每周听广播最多（1.29天）、使用互联网的天数最多（2.81天），此外手机拥有率也最高（90.8%）。

第二，关注内容方面，不同收入受众最经常收看的电视频道排序列居前两名的都是中央台综合频道、湖南卫视。不同收入受众对新闻节目类型的关注度排序基本相同，但比较而言，高收入受众对各类新闻节目的关注度均高于低、中等收入受众。不同收入的受众，对广播新闻内容的关注度中，都普遍最关注本地新闻。

第三，比较而言，在获取信息（浏览新闻、搜索引擎）方面，高收入网民的使用频率高于低收入网民；而在休闲娱乐方面（在线聊天、观看下载视频、网络游戏），低收入网民的使用频率却比高收入网民要高。低收入网民在网络社交、自我表达方面的使用动机比高收入网民更强烈，而高收入网民在获取信息方面的使用动机比低收入网民更强烈。高收入网民对自己网络使用能力的评价相对最高，高于中、低收入网民。

第四，不同收入受众对各类媒体可信度评价从高到低的前三位分别是：电视、报纸、广播。不同收入受众对不同地域新闻可信度的评价有所不同，中、低收入受众认为本地新闻可信度相对最高，高收入受众则认为国际新闻可信度相对最高。

第五，不同收入受众对媒体功能的期待、对传统媒体及互联网实际表现的评价没有显著差别。只有在提供娱乐、反映意见这两项功能上，低收入和高收入受众对互联网的评价略高于传统媒体。高收入受众在接触新闻报道时比中、低收入受众具有更强的辨别、分析意识和能力，以及讨论内容的意愿。

十一、结语

基于上述研究发现，总的来看，我国受众的整体现状可简短概括为：媒体选择以电视为主，网络、报纸、广播、杂志为辅；使用动机以信息娱乐为主，创造表达意愿不强；期待媒体维护正义、解决问题，信任传统媒体多于网络媒体。

从媒体接触来看，我国受众触媒体频率的排序依次为：电视、互联网、报纸、广播和杂志，五类媒体的接触频率之比大致为：25：6：4：3：1（每月天数）。平均而言，受众观看电视的频率基本上是使用网络频率的4倍，是阅读报纸频率的6倍，是收听广播频率的8倍，是阅读杂志频率的25倍。从上世纪80年代至今，我国的电视观众数量急速增长，电视成为绝对强势媒体，广播听众数量明显减少，而互联网的使用频率总体上已超越了除电视外的所有传统媒体。网民对于互联网上非官方信息的关注直接反映了互联网信息的流通较传统媒体相对自由。不过，互联网“接收信息”和“休闲娱乐”类功能的使用远远大于“创造”与“表达”类功能的使用，受众使用互联网动机排名最后的是“针对各种现象、问题发表评论或参与讨论”。我们所看到的网上各种意见争鸣的繁荣景象，不过是极小一部分受众的意见表达，对绝大多数网民来说，在网上主要跟熟人交往，互联网发挥的作用主要是巩固现实生活中人际关系的作用。西方理论对于互联网社会和政治功能的想象离中国社会还有很远。新技术开拓了信息、娱乐、言论表达和个体交往的空间与方式，但就当下中国网民而言，新媒体使用中的信息和娱乐功能，远远大于言论表达和个体交往的功能。

从对媒体的态度和期待来看，我国受众对新闻媒体带有一种强烈的民粹理想，舆论监督、为百姓解决问题和维护公义被认为是最重要的媒体功能，这间接反映了我国现阶段法制建设的不健全，导致不少受众把向媒体爆料当成正常途径解决问题未果之后的无奈选择；同时，中国受众对媒体的评价很大程度上又受到权威主义的影响，人们通常认为媒体的行政级别越高，可信度也就越强。总体上，民众对于网络的可信度评价低于传统媒体，不过，互联网在批评监督方面的表现明显优于传统媒体。受众对新闻信息的处理以人际交流为主要形式，接触新闻后的分享意愿相对强烈，尽管有判断新闻是否真实的意识，采取深度的验证、比较和挖掘隐含意义的受众则不多。需要注意的是，上述对全国受众的整体描述不免容易忽略受众群体内部的差异，因此，无论对于业界还是学界，了解受众内部群体差异可能比受众总体的概括更具有价值。总体上看，我国受众媒体使用和认知存在较大的群体差异。

首先，在市场原则的驱动下，大众传媒内容生产很大程度上以城市为中心，农村受众在信息资源的拥有上处于明显弱势地位。城乡差异主要存在于城乡居民互联网、报纸与广播的使用。从媒体接触动机来说，农村社会相对封闭，受众对外部世界有更多向往，更渴望利用互联网扩展人际关系，结交不同背景的人以及表达意见。同时，农村居民对媒体的认知更加保守，比城镇居民相对更相信电视、更相信中央级媒体，更看重媒体的宣传和经济发展功能。

第二，行政级别主导的政治规律所造成的经济发展不平衡，对省市县受众的媒体使用和评价有一定影响。城镇家庭媒体设备拥有率基本按省会城市、地级市、县级市的顺序递减，收音机、电视机顶盒和手机的拥有率有较大差异。报纸、广播和互联网的使用频率有显著差异。省会城市使用互联网的各项动机和各类活动频率都比地级市、县级市受众更高，但行政级别低的城市网络聊天和视频音频下载的活动更为频繁，这一定程度上反应了小城市娱乐活动的相对单调。高行政级别城市受众的媒体信任度、媒体素养和网络素养也相对较高，这与大城市媒体产业发达和整体教育水平较高有关。

第三，沿海和内陆的发展差异也体现在受众的媒体认知和行为上。我国东部、中部、西部家庭的媒体设备拥有完全符合梯度变化分布，越靠近沿海地区的家庭媒体设备拥有率越高，液晶电视和手机的拥有率差异最为显著。不同地区受众媒体接触电视和杂志的频率相似，但沿海地区受众阅读报纸、收听广播和使用互联网的频率比中部和西部稍高，沿海地区受众的网络活动也更多样化，更信任互联网上的信息。但东中西受众对传统媒体的评价和对传统媒体功能的期待差异不大。

第四，不同年龄阶层受众传统媒体接触频率的差异并不大，但互联网和手机的使用频率差异巨大。越年轻的受众，互联网活动越多元化，老年受众大多数只用网络来获取新闻。不同年龄阶层关注的媒体内容也不同，青年受众更关注娱乐性内容，而中年、老年受众更关注生活服务信息。青年受众比老年受众更信任互联网，更认同互联网的舆论监督功能，而老年受众比青年受众更认同媒体的宣传功能。

第五，我国受众媒体接触频率的性别差异并不大，男性接触报纸和互联网的频率比女性略高，而阅读杂志的频率则女性略高。男性更关注中央电视台和国际新闻等内容，女性则更关注生活服务类内容。男女网民使用网络的动机基本相似，对媒体的期待和评价差异也不大，但男性比女性更倾向于细致分析处理新闻内容。

第六，不同教育程度受众的媒体接触频率差异巨大，尤其是报纸、杂志和互联网。低教育受众关注的媒体内容更倾向本土和生活化，而高教育受众所关注的媒体内容则更国际化。低教育受众的互联网使用以娱乐为主要动机，而高教育程度的受众的互联网使用主要以信息获取为动机。就媒体评价和期待而言，低教育受众更信任本地新闻和传统媒体，而高教育受众则更信任国内新闻、国际新闻和新媒体。

最后，不同收入受众群体接触各类媒体的频率有一定的差异。高收入与低收入受众接触电视和广播的频率差不多，但高收入受众比低收入受众更频繁地读报和上网。高收入受众更关注新闻内容，更多地使用互联网获取信息，而低收入受众则更多使用互联网的娱乐功能，更喜欢在网上自我表达和扩大交流圈。高收入受众更相信互联网，更相信国际新闻，也倾向于对新闻内容进行深度处理。

必须承认的是，新传播形态下的媒介生态和受众特征，与上世纪80年代初期相比，已有翻天覆地的变化，那时的传播以广播和报纸为主，电视还被认为是新媒体，媒体内容单一而自上而下，受众的同质化程度比较高。经过30年多年的发展，受众从“大众”，即被动的、未分化的受众集合体，逐渐演变成主动选择媒体的理性“用户”。随着互联网和手机普及率的继续提高，媒体产业改革的不断深入，国家对区域发展不均衡问题的日趋重视以及社会的进一步开放，我们有理由相信，更多的受众将由“大众”这一信息被动接受者的角色转变为参与社会各项活动、表达个人观点的“公众”。

本文系复旦大学新闻学院“211工程”三期重点学科建设项目“中国当代社会变迁和大众传媒”（项目编号：211XK03）的研究成果。

注释：

① 参见Huang Yasheng.Capitalism with Chinese Characteristics.Cambridge University Press.2008.

② 限于篇幅，关于不同年龄、不同性别、不同教育程度和不同收入受众的比较数据，本文不再详述。更多调查结果，可参见复旦大学出版社2013年12月出版的《新传播形态下的中国受众》一书（李良荣/主编，陆晔、周葆华/副主编，沈菲、张志安/执笔）。

（作者张志安系中山大学传播与设计学院教授、博士生导师；沈菲系香港城市大学人文与社科学院媒体与传播系助理教授）

【责任编辑∶刘 俊】