文化生产事件中的话语权争夺——以《爸爸去哪儿》为样本

徐燕杭

(杭州电子科技大学 人文与法学院，浙江杭州310018)

作为文化工业的产品，当今的大众文化不再像当年的艺术作品那样是个人灵感和创造力的产物，而是许多行动者合作的集体产物，这些产品的生产过程则受制于众多的社会因素。各种话语类型在众多的社会因素中进行权力争夺，试图使节目传达自己的理念，因此文化工业的产品往往呈现出在各种不同类型的话语之间妥协的状态。对一些有代表性的作品加以分析，可以窥见主流意识形态、投资商和大众等是如何利用大众传媒来灌输或者构造自己的观念的。湖南卫视大型明星亲子旅行生存体验真人秀《爸爸去哪儿》，自2013年10月开播以来受到社会各界广泛的关注:广告客户竞相投标，《人民日报》等主流媒体多次论及这一节目，观众借助新浪博客、微博等发表对嘉宾的种种看法。他们以各自不同的话语对这档娱乐节目加以关注，进行阐释，并影响了节目自身的形态。从这种意义上讲，《爸爸去哪儿》是一个典型的文化生产事件，在其中可以看到不同的话语对大众文化产品的影响。

一、官方话语——主流媒体的观点及其对节目的介入

娱乐节目虽然不以宣传主流的意识形态为目的，但是也不能与主流的观念相矛盾，否则就很难获得播出许可。只要娱乐节目的内容不触动国家政策法规、意识形态和社会公认的价值观念，代表国家意志的主流媒体往往对这些娱乐节目持默许的态度。但是，娱乐节目出于收视率的考虑，往往会迎合大众消费性的享乐需求，与主流意识形态所追求的精神文明的理念存在相当大的出入，因此通常不会受到主流媒体的推崇。湖南卫视当年的《超级女声》曾惊动了中央电视台，《焦点访谈》、《今日说法》等栏目邀集媒体专家批评《超级女声》节目低俗化，央视的一些著名节目主持人还聚集在梅地亚中心召开研讨会抨击“超女”，给湖南卫视施加了很大的压力〔1〕。而《爸爸去哪儿》播出不久后却得到了《人民日报》、《光明日报》等多家主流媒体的关注，并多次受到评论，这在娱乐节目中是不多见的。相比当年主办《超级女声》，如今的湖南卫视似乎更善于迎合官方话语并获得了认可;时隔八年之后，制作《爸爸去哪儿》的团队更为成熟，能够在不违背主流官方话语的前提下挖掘节目的娱乐效果，可谓上了一层楼。那么这档节目究竟是怎样得到主流媒体的认可的呢?它的精髓又是什么?

从题材的角度看，《爸爸去哪儿》是一档名人家庭代际沟通的纪实节目，它将视角对准亲子关系。节目组要求参与节目的明星爸爸们跟自己的子女进行72小时的乡村体验，其中涉及亲子关系、儿童教育、父亲在家庭中的角色、家庭和亲情等。这些理念都可以用主流意识形态的话语来进行阐释，而且这些理念的渗透也是节目受到主流媒体关注，并在一定程度上获得好评的原因。

首先，家庭是社会的基本单位，家庭的和谐则是社会稳定与和谐发展的前提条件。现代社会以核心家庭居多，父亲是一个重要角色，他对于儿童的社会化具有极为重要的引导和示范作用。因此，对于任何社会而言，家庭的和谐、父亲的责任都会被塑造为普遍的意识形态。而代表国家意识形态话语的主流媒体对于这档节目的评论首先就是从这个角度切入的。《人民日报》的评论强调这档节目让人想到父爱的经常性缺席会对孩子的未来造成负面影响，因此希望父亲不要远离家庭、远离孩子、远离父亲的责任〔2〕。《光明日报》则指出:目前，不仅是父亲，而且母亲在儿童成长过程中也经常缺席，许多家庭将育儿的责任推到了上一代老人身上。而《爸爸去哪儿》则警醒观众，“父母去哪儿，孩子就会去哪儿;孩子去哪儿，社会就会去哪儿”〔3〕。另外，《文汇报》、《中国妇女报》等媒体也认为，《爸爸去哪儿》的一个效应就是引导父亲回归家庭。从这些观点可以看到，主流媒体是站在国家立场上强调家庭及父亲角色对于社会稳定的重要性的，并进而要求家长承担起自己的社会责任。

那么，如何使父亲回归家庭?主流观点秉承一贯的文艺观认为，文艺的作用就是以情感人，最终通过情感实现教育的作用。《人民日报》认为，这档节目撇去浮华的娱乐泡沫，营造了浓郁的亲情，由此引发了广泛关注〔4〕。《中国艺术报》则进一步指出这档节目“起到了传递社会核心价值的公益性真人秀作用”〔5〕。这些观点同样是典型的主流话语，认为文艺不仅仅提供娱乐，而是要寓教于乐。

湖南卫视在制作节目的时候，在不影响娱乐效果的前提下，主动配合了官方媒体对娱乐节目寓教于乐的要求。该节目反复强调自己在传播一种“正能量”，节目组导演谢涤葵也通过其他媒体表示，希望这档节目播出后能让观众有所感悟，“让亲子之间的关系沟通顺畅，感情更亲密，这就是我们节目所要传达的正能量”〔6〕。导演在节目环节设置和剪辑过程中，突出强调父子、父女间亲情的感人画面:林志颖在儿子熟睡的时候细心地用旧报纸糊窗户，田亮守护女儿滑沙，王岳伦父女多次深情相拥，父子、父女临睡前还多次进行谈话，父亲还给孩子们写一封信。这种正能量的传递甚至超出了亲子感情，个人的小爱上升为了对社会和他人的关爱。在鸡鸣岛时，节目要求孩子们去照顾子女在外打工的孤独老人，父亲们则帮助老人们修缮房子而且还请老人们吃饭、游戏。在平江，节目要求孩子们照顾一岁左右的小朋友，以期传递“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼”的思想。在沙坡头则由父亲带领孩子们参与沙漠改造，目的是强调对环境的关注。在节目播出的过程中，制作方还时不时将一些主流媒体的评价、观众的短信和嘉宾的博客话语插入下行的滚动字幕中播放，以突显节目体现正能量的特征。

此外，有些媒体将这档节目与韩国版《爸爸，我们去哪儿》进行了对比，指出韩国版的《爸爸，我们去哪儿》节目中大量使用韩国符号的食物传播了韩国文化，因而本土的电视人也应该传播中国优秀文化〔7〕。对此，湖南卫视也尽可能地予以满足。从竹筒饭到东北大水饺、从云南民间风俗和舞蹈到传统的皮影戏，都是节目重要的内容。

对任何国家而言，主流意识形态话语的社会功能都应当是维持社会的稳定、秩序的，并弘扬民族文化。这种话语希望将娱乐塑造为一种教育手段，而娱乐节目则试图通过节目的娱乐效果吸引大量受众，从而吸引广告商，因而两者的目标并不一致。然而，任何文化产品都受到主流话语的审核，即使不与主流话语保持同步，至少也不能与它相矛盾，否则无法得到播出许可，尤其是当某些主流话语与大众的观念保持一致时，文化产品的制作者更愿意迎合这种主流话语，以获得更多的支持。比如《爸爸去哪儿》所表现的亲情，虽然从官方话语的角度来看，对亲情的关注主要是以维持家庭和谐，从而维持社会和谐的视角切入的，但亲情本身却是超越社会形态的差异能够引起全人类共鸣的感情，因此官方话语和大众话语都提倡亲情，亲情自然也是节目所渲染的重点。

二、营销话语——节目中的广告植入

大众文化研究专家费斯克曾指出:文化产品进入流通领域有两种流通方式，首先是节目的生产者将节目卖给销售者，这时节目是一种直接的物质商品，它遵循商品经济的流通方式;然后，作为商品的节目又变换角色成为生产者，并生产出新的商品，即观众，而这种新的商品又被转而出售给广告商或主办人〔8〕。在文化成为一种工业产品的时代，绝大多数的电视台都是进行商业运作的，它们需要依靠广告收入维持自身的运转，因此制作拥有大量受众的娱乐节目，一个重要的目的就是为了增加广告收入。

《爸爸去哪儿》开拍初期，湖南卫视和广告商们似乎对这档节目的收视率并不十分自信，据说最初的冠名者是一家电器公司，这家公司在跟拍第一期节目时看到录制现场乱糟糟的场面就撤资了，因此让999感冒灵捡了一个大便宜。这一传闻说明:广告商对于节目的期待就是节目将会拥有更高的收视率，并为他提供大量的广告受众，使他的产品通过节目间隙的广告和品牌植入让受众产生深刻的印象。

随着《爸爸去哪儿》节目的热播，从CSM46城测量仪提供的数据来看，这档节目的收视率从最初的1．423，到11月15日就已经上升到了4．024，在同时段节目中排名第一，市场份额占18．16%〔9〕。而且“爸爸粉”年龄横跨“50后”至“00”后，覆盖面极广。在性别分布上，以女观众居多，但也不乏男性观众〔10〕。这样一群包含不同性别、年龄、数量极为庞大的受众同时观看着《爸爸去哪儿》，自然是制作方进行广告传播的最佳时机。特别是一些日用消费品、儿童用品制造商，更希望将这群受众当作可能会消费自己商品的传播对象。999感冒灵以2800万元获得了第一季《爸爸去哪儿》的冠名权，继后又有思念食品、英菲尼迪汽车、青蛙王子面霜等厂商成为了赞助商。这些品牌的广告不仅在节目前后以及节目中间几次插播，而且还植入节目之中成为推进节目进程的道具，使观众能在观看节目的同时接触并记住这些品牌。比如英菲尼迪汽车就是这几对明星父子从机场赶往拍摄地的专用座驾;在普者黑、平江、雪乡的拍摄过程中，嘉宾们床边多数都放着999小药箱;在雪乡和鸡鸣岛的拍摄过程中，张亮、郭涛分别让儿子天天和石头使用青蛙王子面霜，而且拍摄者还给了有着明显的品牌标志的面霜瓶子一个非常清楚的镜头;在白寺村照看一岁孩子的环节中，天天、王诗龄和Kimi用了整整4瓶立白去渍霸洗衣液洗衣服;在鸡鸣岛海岛之旅的拍摄中，张亮、田亮都给孩子煮了思念水饺，而且田亮还在自己的灶台边意外地发现了思念熊仔包和猪仔包，蒸完包子还让女儿挨家挨户地把这些形象可爱的儿童早餐分送给其他嘉宾。这些品牌的植入，是通过对节目的投资而获得的。为了能够让投资品牌植入，节目甚至改变了原定的程序，目的是使产品能够在节目中出现，以增加观众对这些品牌的熟悉程度。比如在白寺村，天天等小朋友洗衣服的环节、田亮蒸熊仔包、猪仔包的环节，都是刻意为去渍霸和思念食品两个产品安排的。这些隐性广告的植入足可以看出营销话语在娱乐节目中的强大话语权，广告客户们能借助自己手中的经济资本在一定程度上改变节目的形态，从而使节目为自己的需要服务。

当然，产品植入和节目前插播的广告成功与否，节目的收视率是最关键的因素。只有当节目的收视率提高、广告的目标受众人数大增的时候，广告才能取得良好的效果。因此，在节目中植入的广告数量不能太多，更不能显得生硬，否则会破坏节目的整体风格。节目和植入式广告之间的关系应该是让植入的产品为节目的进程服务，而不是相反，只有这样，观众才感觉自己是在观看一档娱乐节目，而不是在被迫看广告。换言之，营销话语必须以尊重大众话语为前提，也就是说它要遵循娱乐节目自身的规律才能获得更高的收视率。而《爸爸去哪儿》这档节目虽然植入了大量的广告，但是这些植入的广告并没有明显地破坏节目原定的程序和风格，这种营销活动尊重了大众话语，植入的品牌成为了节目的道具和有机的组成部分，所以获得了大量收视率。

三、大众话语——节目的娱乐效果

在意识形态话语和营销话语争相以自身的方式改变娱乐节目形态的同时，电视机前的大众则争夺着大众话语的话语权。虽然观众既没有强大的经济资本，也没有强大的媒体作为争夺话语权的工具，他们只有选择观看和不观看的权力，但是他们的判断却影响着商业电视台的收视率。而收视率又是电视台争取广告收入的重要依据，因此为观众提供所需的娱乐资源就是娱乐节目关注的要点，这些娱乐资源就是电视受众建构自己的大众话语的基础，观众们可以借助这些琐碎而无关大局的娱乐细节，解读出一些不同于主流话语和营销话语的含义，并表达自己对社会等级制度、性别格局和一些社会规则的态度。在《爸爸去哪儿》这档节目中，我们可以看到受众是如何通过看似嘻嘻哈哈的节目来表达自己对既成的社会规则的躲避和反叛，并以自己的方式争取话语权的。

《爸爸去哪儿》的版权和模式来自韩国电视台的《爸爸!我们去哪儿》。在购买版权的同时，湖南卫视还获得了节目制作的流程手册，包含了制作方提供的操作经验和商业运作意识，具体到设置节目环节、展现人物性格、音乐和视觉设计、电脑特效乃至机位摆放〔4〕。韩国电视台提供的流程手册事实上是提供了一套如何制作大众娱乐节目生产的基本规则，只有遵循娱乐节目的基本规律，才可能制作一档成功的大众娱乐节目。而《爸爸去哪儿》在嘉宾的邀请、节目环节的设计、字幕的添加等方面都考虑到了娱乐效果和受众的欢迎程度，因而从某个侧面反映了受众在其中拥有话语权。

首先，节目按照韩国模式选取了明星父子或父女组合，也就是网络上所说的“萌宝贝加帅爸爸”。选明星家庭为嘉宾，是考虑到明星本身的明星效应，而且在收视上有影响力，加之许多观众对明星隐私持有好奇心。比如林志颖在参加节目前，从未让自己的家庭在媒体上曝光，因此，许多观众是冲着林志颖和他的孩子才观看这档节目的。

其次，娱乐节目要使观众观看后能感到轻松愉悦，并由此而发笑，才能算是成功。观众看了节目之后能笑，是因为感到剧情、某个画面或场景滑稽。《爸爸去哪儿》又是如何在这档真人秀节目中制造滑稽效果的呢?首先，我们考察一下“滑稽”这一审美范畴。所谓滑稽是指不合理或荒谬的事物被揭露或发现，而揭露者本人又超越于不合理性之上。而且对于滑稽的审美对象，我们经常给予的是一种善意的笑，因为我们虽然站在标准的立场上看待对象，但并不总是维护标准的立场，而是经常站在可笑事物的立场上，把自己与对象视为一体。喜剧精神既是惯例的捍卫者，也是恶作剧者和叛逆者〔11〕。也就是说，观众们笑是因为发现了嘉宾们在录制过程中衣食住行、言谈举止的“不合理”。事实上，观众们并不要求嘉宾们举止文雅得体，反而对这些“不合理”感到愉悦，并欢迎这些“不合理”的细节出现。因此，节目需要在爸爸和孩子共度的三天两晚中找出一些不合乎惯例和规则的细节，并将这些细节放大，展现给观众，才能让观众感到滑稽。而《爸爸去哪儿》作为一档亲子节目，在两个方面容易挖掘出笑点。

第一个方面是孩子。成人在充分社会化之后往往会主动遵循社会规则，比如在公众场合的着装、言谈举止等都要符合社会规范，否则就会受到社会的排斥。但是孩子因为尚未完全社会化，因此当他们破坏了约定俗成的规范时通常是会被包容的，大人们往往以他们是孩子、具有“孩子的天性”的理由而允许他们违背社会规则。《爸爸去哪儿》中的主角就是五个萌孩，他们的年龄在4～6周岁之间，这个年龄段的孩子显然还不很懂事，因此，当这些孩子破坏规则的时候，观众不仅不反感，反而会在观看时因能释放自己受制于社会规则产生的压力而感到愉快。比如在节目的首映礼中，孩子们在台上玩起了游戏，并时不时地发出怪叫，全然不顾仪式的进程，以至于主持人李锐感慨:“这是有史以来最混乱的一次首映礼。”小Kimi在主持人问及他是否喜欢观众朋友的时候，断然地回答说“不喜欢”;在首次灵水村的节目录制过程中，天天因为不愿意交出玩具和手机、田雨橙因为不愿入住条件简陋的民宅而大哭大闹;石头在节目录制过程中在镜头前不时地放屁;田雨橙因为父亲不懂穿衣打扮而穿着打底裤录制节目。这些行为若发生在大人身上，后果是不可想象的，会让人反感，但是发生在这些孩子身上，人们反而感到真实。事实上，人们在内心深处渴望和孩子一样，自然而本真地生活，无需掩饰，无需约束自己，但是社会的诸多规则却为他们设置了种种限制。当观众们看到这些年幼的孩子犯了这些“错误”的时候，一方面会站在成人的立场上笑这些孩子不懂事，另一方面却化身为孩子充分体验了违反规则的快乐。

第二个方面是家庭生活。符号互动论将社会生活比喻为一个剧场，因而人们的行为有了前台和后台之分。在公众性的场合与人互动属于前台，在私人性的场合独处或与家人互动则属于后台。在前台，人们期待人的社会地位、道具、表情机制和行为方式相一致。这种前台行为是公众性的。而到了后台，则可以休息，其行为是不正规的〔12〕。事实上，前台行为也可以看作是遵循社会规范的行为，因为在公众面前，行为是否合乎社会规范是时刻有着无形的监督的，而后台行为则是在社会规范约束之外的个人行为。也就是说，明星在公众场合参加演出、发布会，这是前台行为，必须遵循社会规范，穿着体面，行为得体，保持自己的公众形象。而《爸爸去哪儿》里的明星父亲则是带着孩子参与生存体验，这只是明星的家庭生活，其行为是后台行为，因此公众并不要求他们严格遵循规范。于是，观众们在电视机前看到的是明星父亲们并不符合自己明星身份的行为:导言王岳伦沾了满手的面糊往锅里下面疙瘩，神情尴尬而无奈;郭涛在节目组的要求下用50块钱购买食材，不得不腆着脸将称好的水果拿出来;林志颖为了开一罐酱油竟然用牙咬;T台上风光无限的张亮和儿子一人一条花睡裤坐在床上聊天;五位明星父亲带着自己的孩子在村民家里蹭饭。所有这些行为都完全和一个明星的身份不相符，然而恰恰是这种行为与社会地位的不一致使得观众感受到了社会规则的松动，并由此而产生愉悦。这些内容是在舞台上或录影棚内拍摄的其他亲子类节目中看不到的，因为一旦将拍摄场地设置在舞台上或录影棚里，明星们所面对他们平日里所熟知的前台设置，如布景、灯光、化妆等，而不是带着孩子去户外参加生存体验，明星们的后台行为很自然就转换成了前台行为，他们的言谈举止都将恪守自己的身份地位所囿于的规则而不会轻易越界。

《爸爸去哪儿》因为这两方面的素材的先天优势，绝不缺乏笑点。而节目组对于这些题材的挖掘也展示了湖南卫视作为国内电视界的娱乐先锋不容小觑的实力。该片摄像组及时地捕捉到了许多令观众愉悦的镜头，剪辑组在巨大的素材库中挖掘了这些日常生活的片段，字幕组则通过添加字幕的方式强化了这些笑点，使笑点镜头更充分地展示在观众面前。这些笑点事实上就是大众用于构造自己的话语的资源。借助孩子的童言无忌，借助明星们的后台行为，大众构造了一种不同于他们在现实社会中所遵从的社会规范。在现实社会中，社会规范规定了个体不同的身份地位和阶层，规定了不同身份的个体恰当的行为举止，人们循规而不敢逾此矩。然而在节目中，观众们在对孩子和明星的后台行为的笑声中表达出对破坏这种社会规范的认可和赞同，虽然大众并不对当下的社会规范持激烈的对抗态度，而是采取虚拟的方式，在观看他人破坏规则时寻求自身的替代性满足，但这种大众话语多少预示着大众有着对抗现存社会规则的潜能。

《爸爸去哪儿》是一个典型的文化工业时代的文化生产事件，之所以称它为文化生产事件，不仅仅因为它是一个庞大的制作团队的产品，而且也因为在制作过程中，文化管理部门、主流媒体所代表的主流话语、投资商所运用的营销话语以及以娱乐为目的的大众话语都是制作者必须考虑并在产品中加以体现的，这些话语在无形中参与了文化产品的制作，并共同构造了文化产品的形态。这档亲子户外生存体验节目成为了各种话语在其中争夺自己地盘并获取自己所需素材的场所，同时也启发大众文化研究的学者从各个不同的视角切入文化产品来考察其背后的主导性因素。

〔1〕徐 欢．作为大众传媒时代文学文本的媒介事件——对《超级女声》的个案分析〔C〕∥蒋原伦，张 柠．媒介批评(第二辑)．桂林:广西师范大学出版社，2006:55．

〔2〕李泓冰．爸爸，请别走得太远〔N〕．人民日报，2013-11-28(005)．

〔3〕李 妍．《爸爸去哪儿》背后的教育困惑〔N〕．光明日报．2013-11-4(002)．

〔4〕沙 蕙．温传统的“故”知创造的“新”——在传统文化和社会现实中找寻中国电视的原创动力〔N〕．人民日报，2013-11-19(014)．

〔5〕赵博雅．《爸爸去哪儿》怎么火起来的〔N〕．中国艺术报，2013-11-06(004)．

〔6〕孟祥菊．《爸爸去哪儿》教明星带孩子传递亲子正能量［EB/OL］．(2013-9-17)［2014-01-05］．http://yule．sohu．com/20130917/n386766435．shtml

〔7〕孟 丽．从韩国“拿”来的《爸爸去哪儿》，是否“拿”出了——娱乐与文化间的平衡〔N〕．文艺报，2013-11-11(004)．

〔8〕约翰·费斯克．大众经济〔C〕∥罗 钢，刘象愚．文化研究读本．北京:中国社会科学出版社，2000:230．

〔9〕维基百科．《爸爸去哪儿》(第一季)［EB/OL］．(2014-4-28)［2014-4-28］http://zh．wikipedia．org/zh．

〔10〕刘景洋．爱在那儿!《爸爸去哪儿》大数据解读〔N〕．新华每日电讯，2013-11-8(005)．

〔11〕徐燕杭，王文奇，舒仕斌．慢慢走，欣赏啊——写给非专业人士的美学〔M〕．上海:上海交通大学出版社，2013:24-25．

〔12〕乔纳森·特纳．社会学理论的结构(下)〔M〕．邱泽奇，等，译．北京:华夏出版社，2001:61-63．