播音主持的对象设定与互动行为解析——从户籍制度改革与央广乡村之声节目质量评估谈起

■李洪岩

播音主持的对象设定与互动行为解析
——从户籍制度改革与央广乡村之声节目质量评估谈起

■李洪岩

本文从户籍制度改革与央广乡村之声节目质量评估谈起，对传播过程中播音主持的对象设定与互动行为进行分析。认为对农广播的对象设定不能简单地用一个“农”字来概括，同时互动也不可简单地理解为使用微博、微信等新媒体应用进行技术层面的互通。认为传播对象有着变与不变的辩证关系，选题内容应参考受众需求以避免表面化与泛化，互动应考虑农民朋友对传统方式与新媒体提供方式的实际采用情况。最后提出引发共鸣这种深层互动才是传播的理想境界。

播音主持；对象；互动；户籍制度；乡村之声

2014年夏秋，有两件事吸引着传媒人的目光，一是户籍制度改革，二是中央人民广播电台乡村之声开播两周年所进行的一系列节目质量评估。这两件事有一个共同的指向，即中国乡村。

可以说，新中国建立以来，特别是近50年来对农政策中触及根本的重大举措莫过于《国务院关于进一步推进户籍制度改革的意见》（2014年7月30日国发〔2014〕25号）的出台，其中，“合理引导农业人口有序向城镇转移，有序推进农业转移人口市民化”成为该《意见》的指导思想。①这将会深刻影响中国经济社会领域的发展，并会直接影响到广大农民朋友的生活状态。

同时，中央人民广播电台乡村之声是国家级别、全国范围内对农广播的专业频率，自其2012年9月26日正式开播之日起，就受到了社会的广泛关注。②如今开播两周年，一系列的节目综合评估工作也竞相开展（本文主要以乡村之声2014年第二季度播出的节目为研究对象）。其中，央广网点播、微博运用情况、微信使用情况等也成为评估中的参考项目，这与近期的媒体融合趋势又紧密呼应起来。

从主持的角度来看，传播内容将会发生一系列变化——户籍制度改革会深刻改变城乡人员的身份构成，继而影响教育、就业、社会保障、生活环境等方方面面。相应地，传播中的信息选择、内容重点、关注热点等也会发生变化。

另外，从传播流程方面来看，传受方式也呈现出新的变动趋势——新媒体平台的飞速发展已经引发了受众特别是都市受众接触媒体方式的巨大改变，而在城乡二元对立局面即将改变的大背景下，原来的农民朋友会更习惯于接受哪种传播方式，也值得思考。

以上所述方方面面，一个重要联结点就是播音主持的对象设定与互动方式问题，就乡村之声而言，对农广播的对象设定不能简单地用一个“农”字来概括，互动也不可简单地理解为使用微博、微信等新媒体应用进行技术层面的互通。对谁播出，怎样互动，成为影响传播效果的关键。

一、对谁播——“谁”在变与不变中

传播的服务对象从来都不是模糊的、固定的，而是具体的、变动的，这在乡村之声的目标受众设定中表现得非常明显。

毋庸置疑，乡村之声原定的目标受众是农民朋友。而随着户籍制度改革进程的推进，原来城乡二元对立的局面会逐步改变，受众群不再简单地分为城里人和乡下人，甚至于一句“各位农民朋友们好”这样的问候语都应加以考虑并有所改变，那么原定的目标受众需要重新设定，至少在身份构成上应该有所改变。

不过另一方面，户籍带来的身份改变，未必能马上冷却乡村朋友关注的热点。比如，乡村之声重头栏目《三农中国》“看焦点”板块曾于2014年6月针对“农村学生扎堆进城上学”现象进行解析。节目认为，学生不辞离家别乡之苦、不怕住行条件不佳、不惧城乡差异带来的不适，千方百计扎堆进城学习，这更多地反映了教育资源不平衡等城乡差异问题。而户籍制度改革之后，城乡身份差别虽然会逐渐减小，可是乡村朋友居住环境、出行条件、教育背景等方面并不能立即发生根本性改变，体现在孩子们身上的教育公平问题还需用相当长的时间去解决，因此目标受众依然是与“农”有关的当事人和管理者，播出对象有一定的稳定性。

体现在主持环节中，主持人对话题设定、内容选择、重点确定、语气调节等方面，也要考虑受众群的实际圈定范围。他们的身份虽在改变，但生存境遇尚未跟进，“名”与“实”的不完全同步，是当下对农广播中受众身份的真实写照。

目前存在的问题在于，目标受众经常是模糊的，这直接影响节目内容的把握和主持方式的选择。比如《乡村少年》是一档专题栏目，宗旨是对成长中的乡村少年进行培养、引导与服务。其中的“成长不烦恼”板块，经常会邀请专家讲解成长过程中的心理问题和调节方法（比如对于不良情绪的调节等），其目的是明确的，但效果却未必佳。很明显，专业的心理学知识讲授超出了乡村少年的接受程度，这对少年群体的吸引力尚不够强。更不用说，该栏目于早晨6点播出，在目标受众（学生）接受时间问题上的考虑也不够周全。

二、播什么——受众需求应细分

应该审慎考虑内容选择，应充分考虑受众的需求，这极大地影响着谁会听、听什么、传播效果如何等问题。就对农广播而言，其关键是内容选择上怎一个“农”字了得——选题不能表面化，也不能泛化。

目前，对农广播的不少内容都集中在服务层面，这本身没有问题，但服务是否有针对性则关乎内容的受关注度。比如《乡村夜话》这档情感谈话栏目，曾针对一位农村姑娘的暗恋问题进行分析、解读，这位姑娘性格内向，不善交流，又有些自卑，面对自己心仪的男子不敢大胆表达，于是主持人通过讲解情绪调整方法、电话连线解答等交流方式为姑娘提供建议。作为个案，这档节目内容饱满，解决方法也得当，但面对广大受众，考虑公共传播资源的稀缺性，“暗恋”这一主题就显得不那么具有代表性和典型性了。农村青年面临的情感问题也远不止这个层面，他们的理想追求、情感抚慰、价值实现等层面的问题，都应该是现阶段对农广播的关注点。可以说，该选题将农民朋友个例的情感问题扩大化了，内容反而显得针对性不够强，这是选题表面化的问题。

而同样是服务类节目，《农博士在线》《乡村保健站》《致富天地》等栏目则各有侧重，针对性强，因此有着比较清晰的传播意图。《农博士在线》邀请农业生产方面的专家，专门就耕种、灌溉、病虫妨害、家畜饲养等问题进行讲述和解答；《乡村保健站》请医疗卫生专家为嘉宾，就农民朋友常见的健康问题，提供保健方法；《致富天地》则以致富信息和致富故事为主，思路更为开阔。也就是说，服务的大宗旨不变，但内容的选取则是在细分受众的基础上进行的，受众不泛化，内容才更有针对性。

三、怎样播——互动方式要辩证

互动是节目制作中常被提及和尤受重视的环节和行为。尤其是以微博、微信、网络留言为代表的新媒体应用，更是为节目的互动提供了方便快捷的技术支持。因此，不少节目质量的评测指标中都会有与受众互动质量如何、是否借助新媒体平台吸引受众参与、受众反馈评价等项目。应该说，希望通过互动来吸引受众参与，通过互动来调查节目的到达率与满意度，以及通过互动来获取受众意见并用于节目改进，这都是互动环节存在的重要原因。

不过，是否不使用微博、微信、网络互动，甚至于不使用短信，就是不重视受众、互动性不强呢？答案恐怕不能一概而论。

其一，传统的传播方式依然在主持中大量使用，即提前准备稿件并按编辑思路顺序进行有稿播音，这种方式不应被看成是简单地播读或单向传播，因为这样的播音主持形式是建立在对目标受众的准确设定、对受众需求的深入把握、对受众反馈的提前了解、对受众引导的宏观设计基础之上的。从业务角度看，受众不在眼前、无法得到实时反馈是主持过程中需要解决的难题，成熟主持人的恰切表达和自如驾驭都离不开对受众的强烈关注、深入了解和长期沟通。所以，任何一档节目的播出，都包含着对受众年龄、兴趣、教育、职业的设定，更包含着传者与受众进行交流的强烈愿望。

其二，包括新媒体应用在内的诸多交流方式，在当前的对农广播中未必是主要方式。来自央广的《社教节目中心2014年第二季度节目综合评估报告》显示，乡村之声部分节目在央广网上的点播量仅数以百计，微博、微信用户量一般也仅以百计，可是节目在农民听众评分统计中却有着良好以上的满意度，在专业评测中也有着不俗的口碑。③应该说，新媒体技术增加了互动的渠道，改变了互动的理念，广播节目中普遍引入微博、微信等新媒体应用，有利于广播媒体进行立体化、全方位的媒体融合和交流互动。不过，对于乡村广播的目标受众而言，收听行为与互动观念的改变远慢于技术的发展速度。从目前若干档知识服务类栏目实际采取的互动方式看，热线电话依然是主要方式，短信次之。而借助新媒体平台采取的互动行为虽在节目中反复宣传并邀约参与（如请听众朋友通过微博、微信参与讨论之类），但实际并未有很多留言或互动内容通过这些渠道进入节目，说明农民听众还不习惯采取这种互动交流方式，虽然这种趋势已然出现。

因此，对农广播的互动传播应辩证看待，互动的方式有很多，有些方式虽传统但却有效，有些方式很新鲜、前景佳，这些手段没有优劣之分，必须根据内容来进行合理的选择与运用，形成立体化的互动主持态势，才有助于提升传播效果。补充说明，还有一种被广泛采用的互动方式值得重视，即采取线下活动的方式与受众见面，通过主持人与听众朋友进行面对面的交流来扩大节目的影响力，以便吸引受众在线上收听和参与，这在对农广播中是比较有效的，当初中央电视台《乡约》栏目将演播室设在田间地头，湖南卫视《乡村发现》栏目走进农民中间，成为农民的知心朋友，这亦可成为有力的佐证。

四、深层互动——抛开技术谈理念

对象设定与互动行为，其优化的根本在于我们对受众给予多大程度的关注。如果传者真正站在受众角度，接接地气，了解他们所想，选择能够满足他们所需的内容，采取与内容相匹配的传播方式，包括互动的传播方式，继而在受众心中产生共鸣，则传播效果自然会得到保障。多年来，传媒人不论是走基层还是上网络，说到底都是为实现这样的传播理想而努力。

从这个角度看，互动行为有其可变与不变两翼：

一翼——表层互动，形式多样，发展迅猛，且传统的互动方式与新兴的互动方式共同存在。如今，电话连线依然是广播节目经常采取的方式，其方式虽然传统但并不陈旧。它具有实时沟通、真实贴近、易于采用、成本低廉等特点，最关键的是它能够将传播意图与受众诉求紧密结合，符合传播的本质规律。

另一翼——深层互动，这是传播过程中所追求的理想状态。互动，即不同事物之间相互作用和相互影响。互动概念既有物理层面的解释，更有心理层面和社会层面的解释。如果说新媒体平台提供了物理层面的互动技术，则播音主持中与听众的交流则力求在心理和社会层面产生共鸣，只有具备共同的利益追求、共同的情感诉求，才有可能在深层互动中产生共鸣。

换句话说，能够产生共鸣的主持，其在节目的定位、内容的选择、形式的设定等方面都需要互相匹配。乡村之声有一档栏目《乡土乡情》，其栏目名称清晰地说明了两个传播重点，一是对乡土的介绍，二是对乡情的抒发。有了这两个非常明确的定位，主持中的互动方式也就明晰了，即采取讲解式的语言，清晰地介绍说明与乡土有关的内容，比如2014年6月19日播出的节目聚焦吉林省农安县，讲述了地方戏曲黄龙戏，也介绍了岳飞“直捣黄龙”的典故以及相关的人文地理知识，节目有浓厚的文化性和知识性，讲解式的语言符合此类信息的传播；在介绍和欣赏地方戏曲的同时，语言表达中又不乏抒情色彩，有很强的文艺性。由于“乡土亲”“乡情浓”，这在一贯有着浓厚故乡情结的中国乡村具有永恒的主题价值，可听性很强，能引发共鸣。就主持环节而言，主持人讲解时内容清楚、亲和力强，赏析时情感浓厚、艺术性强，整个节目以讲解、赏析为主，兼有少量的电话连线，这样的主持互动方式与栏目定位是高度一致的。简言之，根据这档节目的类型特点，在主持中采取的表层互动行为可以不必太多（简短的电话连线已然足够），引发情感共鸣这一深层互动方式才是最主要的、最需贯穿始终的。

播音主持是广播节目制作中的重要一环和播出前沿，从业务角度看，对象设定和交流互动从来都不是孤立存在的。随着户籍制度改革的深入和媒体融合的发展，乡村广播的受众构成、受众需求必然发生变化，节目内容、节目形式也会相应改变并相互匹配，这必将带来新的话题、新的角度、新的观点、新的播音主持话语样态和交流方式。比如致富话题有可能变成商机与创业话题，乡村夜话时间有可能变成情感交流时间，乡土乡情有可能引申至人文地理，农博士在线有可能变成科技在线等等。

所有这些变化，都应以引发受众共鸣为目标。循着这一逻辑，对象设定与互动行为则应该选择与之适应的媒介传播方式，对传者和受众而言都是如此；所有节目质量评价都应以可听性作为最重要的考核指标。

注释：

① 参见中国政府网《国务院关于进一步推进户籍制度改革的意见》国发〔2014〕25号，网址：http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-07/30/content＿8944.htm，2014.8.20。

② 参见中央人民广播电台官方网站，网址：http://www.cnr.cn/ygpp/index/index＿1/201210/t20121024＿511208814.html，2014.8.13。

③ 资料来源为中央人民广播电台内部节目评估资料：《社教节目中心2014年第二季度节目综合评估报告》，2014年7月。

（作者系中国传媒大学播音主持艺术学院副院长、副教授）

【责任编辑：李 立】