战火为何从出租车烧起

周寿英

阿里巴巴、腾讯掀起移动支付大战，战争从出租车行业开始。原因不难理解：受众广、易于渗入、传播快……更重要的是，在这个市场有旗鼓相当的对手，战争打得起来。

打车软件行业的两大新秀——嘀嘀打车和快的打车火拼，提供火药的是国内互联网行业最挣钱的两大巨头——腾讯和阿里巴巴。打车补贴大战的背后是两大巨头的移动支付大战。而两大互联网巨头争夺移动互联支付入口的战争，为何从出租车行业开始？

退不得的战场

“22元的打车费用，嘀嘀打车补贴了15元，分享到朋友圈后又获得了10元补贴，打车还赚了3元，简直太值了！”

“我用嘀嘀打车叫了辆出租车。上车后，的哥让我用快的打车又叫了一遍。下车时，30元的打车费被的哥拆成了两单，在嘀嘀打车里用微信支付减免了16元，在快的打车里用支付宝打车减免了11元。这次打车我才花了5元钱。”

……

2014年伊始，一场以赚取补贴为目的热潮兴起。乘客和司机为了赚补贴不辞“劳苦”，发明各种拆单方法，于是就有了上述的用户惊叹语。

如果说此前的电商大战，让人们感受到互联网的狂热，那么打车补贴更这种狂热更炽烈——折算下来就几块钱的车费，出门不打车，都觉得自己亏了。

原本稀松平常打车补贴从今年1月开始，迅速演变升级：截至2月21日本文截稿，微信联合嘀嘀打车补贴金额增至12到20元，分享到朋友圈再获得10元奖励。也就是说，打车费用如果是30元，你最多只需支付8块钱，最少的情况是，你都不用花钱！而支付宝支持下快的喊出口号：“永远比同行多补贴1元。”用快的打车并用支付宝付款每单最少给乘客减免13元，每天2次；每天免单名额增加到15000个，只要用户被抽中了，支付宝免单。双方的比赛式补贴增长，带着浓浓的火药味。

据嘀嘀和快的公布的数据，第一轮大战嘀嘀打车共补贴4亿元，而快的打车共补贴5亿元。第二期，嘀嘀预计投入10亿元，快的暂未公布预计投入总金额。滴滴打车和快的打车是国内打车APP领域市场占有率最高的两家企业，去年先后被腾讯和阿里巴巴收入麾下。所以，这场打车软件行业竞争也被认为是这两大互联网巨头间围绕移动支付的战争。

无论是支付宝钱包还是微信支付都希望用户通过打车应用使用场景绑定银行卡，让自身变成一个钱包，为后续开展其他生活服务业务做铺垫。然而目前，支付宝手机用户已达1.2亿，但用户主要是使用支付宝钱包支付淘宝、天猫等商品货款，在线下支付业务多数处于“沉睡”状态。

对腾讯来说，财付通在PC时代交易量和商户数量均远低于支付宝，微信支付却盘活财付通的资源。如今财付通在加快应用场景构建，与航空公司试点移动购票，接入优酷、拉手、美团、当当等众多企业，如果微信支付与更多线下商户打通，财付通将可能拥有弯道超车的机会。不久前，腾讯入股大众点评，也是希望加强在本地服务方面的应用场景。

基于此，作为移动支付的竞争激化的首个战场，出租车行业成为腾讯和阿里巴巴都不愿意退让的市场。然而烧钱补贴不可能一直进行，这场愈演愈烈的战争如何收场成为公众关注的焦点之一。不管是阿里巴巴，还是腾讯，给记者传递的信息都是，打车补贴活动暂无期限，意味着这场战争双方都无意退避。而从目前的情况来看，这场硬碰硬的对决似乎也不允许任何一方退一步了。一名北京司机说得坦白，软件功能都差不多，谁给的钱多，我们就用谁的。补贴金额成为用户权衡的主要标准——在补贴上，谁退一步，其市场份额可能被另一家“吃掉”了，这意味着此前的钱白“烧”。

一个例子是，此前嘀嘀打车减小补贴力度，每天使用的乘客和司机数量立即就减少。在此压力下，嘀嘀打车不得不将补贴金额恢复到之前水平。

发展一个用户仅需20元

O2O和移动电商的全面发展，已经让移动支付市场逐渐渗透到各个传统行业中。在大商户方面，支付宝与银泰百货和12306合作；在小商家方面与一线城市运营自动售货机的公司、7-11等便利店进行合作。而在2013年，微信也加大在O2O方面的投入力度，为本地商家提供移动支付等O2O连接手段。在本地生活服务领域，支付宝和微信早已兵戎详见，但以往的市场太过宽广，竞争态势未曾白热化。直到双方相遇于出租车行业。

两大巨头的竞争首先在出租车行业激化，并赚取如此广泛的关注，并不偶然。从现有市场格局来看，打车软件正在开辟的还只是微不足道的新市场空间，嘀嘀打车加上快的打车的注册司机数量加起来超过50万，而全国出租车司机总数超过超过400万。这是一个巨头、待开发的市场，引来两大巨头的关注并不奇怪。

从效果来看，打车支付是一个高频次、小额支付的应用功能，既方便又不用担心限额。另外，在移动支付中获利的司机也是流动载体，会对乘客进行推荐，这对于支付宝和微信来说，具有很高的移动支付用户使用习惯培养的价值。

从数据上看，打车补贴带来的效果是显著的：2月10日快的发布的数据显示，其日均订单量已达128万，单日最高订单量突破162万，其中使用支付宝钱包付车费的日订单数最高突破60万。而在1月10日至2月9日，嘀嘀打车中日均微信支付订单数为70万单，总量约为2100万单，补贴总额达4亿元。嘀嘀打车用户突破4000万，较活动前增长了一倍，按此计算，发展一个用户仅需20元。而据业内人士透露，传统银行发展一个信用卡新用户的成本约为70元，如果嘀嘀打车的用户都通过微信绑定了银行卡，那相比之下，通过打车补贴的方式发展微信绑卡用户成本是很低的。

阿里巴巴公关人士表示，在很多传统行业的支付市场，支付宝占据大部分市场份额，在那些市场打营销战，也是支付宝一堂言，并不能引起公众的关注。出租车这个市场够大，值得打营销战，而且有旗鼓相当的对手，战争才打得起来。

如此疯狂的“烧钱”让乘客司机心里乐开了花，也带来了越来越多的抱怨声。出租车市场毕竟属于公共交通服务的范畴，不少司机同时用两个手机分别装上两个打车软件进行抢单，导致市场混乱。实际上，监管部门已经有些坐不住，并提出“出租车司机只能使用一款叫车软件”的原则。叫车软件市场刚从严厉的市场管控走过，微信和支付宝的竞争是否会将该市场重新纳入管控中呢？

不过即使如此，对微信和支付宝来说，这样的投入也是值的，因为用户移动支付习惯已经养成，已经安装了应用，已经绑定了银行卡。

链接 打车补贴大战升级

1月10日，在腾讯的支持下，嘀嘀打车发起了乘客打车立减10元，司机补贴10元的活动。

1月21日，支付宝联合快的打车宣布推出司机乘客返单10元的奖励。

2月10日，嘀嘀宣布将补贴从原来的每单10元减半成5元.

2月11日，快的打车公布新的政策，乘客端的奖励保持不变，每单补贴10元，但给的士司机的补贴则发生改变。

2月17日，嘀嘀打车与微信支付第三轮营销活动携10亿元再次重磅出击，“使用嘀嘀打车并选择微信支付，乘客立减10元，每天3次，新乘客首单立减15元。当日，快的打车刷新自己打车补贴金额纪录：用快的打车，乘客立减11元。

2月18日，嘀嘀打车将打车补贴增至12元—20元；快的打车立即做出了反应：将打车补贴增加到13元，并喊出口号：“永远比同行多补贴1元。”endprint