新产品开发的迷途

面对消费者的“喜新厌旧”和消费需求的不断升级，新产品的开发和营销已经成为品牌发展不可分割的一部分，但新产品开发的80%却是“种下龙种，收获跳蚤”，如何成功地让产品升级换代、永葆品牌的青春是每一个企业面临的难题。品牌经济时代，所有新产品的开发都在以消费者为核心展开，消费者就是上帝这一理念从产品生产之前就已经开始奏效。

20世纪末，美国和欧洲的飞机制造商竞争日趋激烈，面对未来巨大的市场，空客和波音几乎同时派出庞大的调研人员对民用运输进行调研，但结果却相去甚远。空客的调研结果显示，未来的社会将依然保持枢纽型结构，把旅客运送到一个枢纽点，然后再转机分散到其他各点是人们的出行首选，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力，所以空客决定推出超大型运输机——空客A380，其最多载客量高达853人，平均载客量555人。但是飞行之后，这一迄今为止最大的客机却遇到了只有大型的枢纽机场才能降落的发展瓶颈。相比之下，波音却认为未来的社会将是网状社会，点到点的直达将成为人们出行的首选，客机应该往“小”发展，因此最新的波音787中型客机最大载客量仅为330人，甚至低于波音747。

两种调研结果主导了波音和空客两种不同的发展方向，孰优孰劣目前还难以下定论。但显而易见的是，率先引进了多架空客A380的中国航空公司目前正面临着巨大的成本压力，毕竟在中国大陆只有京沪穗三大机场能满足其降落条件。

在新产品开发中，“破坏性创造”是永恒的真理，特斯拉创始人马丁·艾伯哈德在寻找创业项目时发现，美国很多私家车位上有时停放的是豪华私家跑车，有时则是一些大众消费者都能消费起的混合动力车。由此马丁·艾伯哈德分析，高端消费者有着很强的环保意识，既然这样，为什么不推出一款纯电动汽车占领这个巨大的市场呢？最终，他联合艾龙·穆思科共同打造了一个电动汽车品牌，也就是现在非常著名的特斯拉。2013年第一季度特斯拉销量暴增，销售营收5.55亿美元，比2012年同期增长了近30倍，特斯拉也成为新产品开发的一个成功典范。

面对新产品开发，许多企业甚至发出同一种感慨：不推出新产品是等死，推出了新产品是找死。面对新产品开发，一定要有科学的流程，既要重视市场的调研和分析，也要对创意进行筛选，层层过滤，去粗取精，试销期过后找准推广策略，对每一个环节进行精准地把控。另外，新产品开发一定要有前瞻性和独到眼光，站在未来的角度审视现在的市场环境和消费需求，抓住发展趋势，给消费者和市场以惊喜，这样才能走出新产品开发的迷途。endprint