文案高手

上上签

很多年前我还在广告这行混的时候，以设计师为主题，曾写过一篇关于设计师的随笔。当年那些做平面设计的苦命男同学，至今仍然奋战在设计第一线——一做设计深似海啊，除了出人头地做老板或者当大师，这辈子基本上就只能靠体力过活。其实，当年只有成绩好专业硬的同学毕业才做了设计。不会软件、成天在论坛发帖子的同学如我，投简历的时候，邮件主题就只好加上“文案”两字。

我实习的单位是一家房地产公司。培训的时候，前辈鼓励我们说：“每次想到人家在敲破脑袋为一罐两块钱的酸奶想广告词，而我们却在为上百万的房子想文案……”为此，我特地买了好多“教你如何写文案”的书。那时候我有个笔记本，里面收集了各类大词儿，什么“巅峰之作”“典范”“名门”……大房子都是“奢华”“尊享”，小房子尽是“青春”“梦想”……

现在想想，不知道要被书籍和业界前辈忽悠过多少次，才有资格谈人生。就像有客户说的：“做图我不会，文案我们自己来吧。”不得不承认，真正的文案高手在民间。景区卖阳伞，招牌印着奥巴马的头像，文字写着：“山顶阳光强烈，半天晒成总统。”网络图书商城，广告谆谆教诲：“常读书天下第一，不读书变成天一，50万种图书全场5折。”这样机变巧思的文案，我就写不出。

想当年，有个朋友卖钢笔，找我写广告词，我用给豪宅写文案的气魄创作：“写就巅峰，舍我其谁。”后来人家产品册的封面弃用我的作品，换成了：“送礼体面过人。”我家亲戚开服装店，我给他挥笔写就“得体，潇洒，型男衣柜”，结果亲戚自己改成：“型男一套，一百块不到。”

我们闭门造车，只能写出“甘甜动人、触动你的味蕾”这样不知所云的句子，而水果摊上只要一句“甜过初恋”就可秒杀全世界。更有“买了我的瓜、忘了那个他”“甜得像，杨钰莹；红得像，林志玲”“三千年一开花、三千年一结果——蟠桃会特供”……好文案敢情都被卖水果的写完了。endprint