欧美玩具市场在矛盾中发展

本刊记者 黄子婧

欧美玩具市场在矛盾中发展

Five Contradictions Press Global Markets ahead

本刊记者 黄子婧

回顾2013年的海外玩具市场，可以用“在矛盾中发展”一句话概括。

在“i”世代产品为代表的科技玩具继续低龄化渗透的同时，也引起了家长的担忧，在玩具领域产生了“传统”与“科技”之间的矛盾；史上最严玩具标准欧盟玩具新指令的全面实施，令玩具企业面临着“检测成本高企”与“低价吸引顾客”之间的矛盾；电商在玩具零售领域渗透加深和消费者购物习惯的改变导致“实体零售”和“网购”之间的矛盾更加突出；在各类玩具一片惨淡的销售数据中，女孩玩具异军突起，但却因“去除玩具性别化色彩”的运动，引发玩具是否该分“性别”的矛盾；潜力巨大的印、俄两国吸引了国际玩具企业的注意力，但玩具巨头如何处理自身“成熟的市场化运作”和当地“本土特色鲜明的市场结构和模式”之间的矛盾，成为能否成功开拓新兴市场的关键。

尽管矛盾重重，但是马克思主义唯物辩证法告诉我们，“矛盾是事物发展的根本动力”。国际玩具市场能否在各种矛盾之间，寻找到新的发展出路，2014年，让我们拭目以待。

2013年，是“世界末日”后的第一年，但世界经济并未如人们所希望的那样浴火重生。尽管相关数据显示欧美经济延续了2012年的温和复苏态势，但增速整体却有所放缓。受此大环境影响，欧洲、美国这两大主要玩具市场也表现得不温不火。

回首2013，矛盾是主旋律，发展是大方向。下面我们就从过去这一年来的几对主要市场矛盾出发，探寻新的发展思路。

矛盾之一：传统vs科技

从2013年各大展会的情况来看，以“i”世代产品为代表的科技电子玩具仍是主要宣传点，展现出科技对玩具行业的渗透越来越深。除了前年大热的与智能终端相结合的玩具继续流行之外，LED技术、人脸（声音）识别技术、现实增强技术甚至全息影像技术和脑电波感应技术都融入到了玩具当中。美泰、乐高等传统大牌玩具公司也因应市场，推出了数码玩具。

除了玩具制造企业热衷以外，零售商也热推科技电子产品。英国玩具零售商协会近日公布的前11款梦想玩具中，就有6款属于科技电子产品，其中儿童平板电脑就有两款。玩具反斗城消费者公关事务主管也表示，推高公司营业额的关键主要就是平板电脑销售增加。

传统与科技孰轻孰重？

儿童平板电脑的热销导致了产品低龄化，甚至延伸到3岁以下的幼儿，但过早让孩子接触平板电脑的种种坏处让家长对这一趋势极为抵触。N PD集团发布的数据就显示，2013年上半年，表现最好的是游戏和拼图这类传统玩具产品，紧跟其后的是娃娃。在10月的畅销玩具中，游戏和拼图类产品表现也同样亮眼，孩之宝的大富翁商业帝国版在该类别中销量排名第一。传统经典玩具似有卷土重来之势。

零售商的资深专业人士和家长都表示，传统玩具有着科技电子类玩具不可替代的作用。看似构造简单，但却给予了孩子发挥想象力的空间，也适合家庭亲子互动，是经典之选。

“科技”和“传统”是一对永恒的矛盾，在玩具领域也不例外，如何取得两者之间的平衡，大有学问。

矛盾之二：高成本vs低售价

2013年7月20日，史上最严玩具安全标准——欧盟玩具新指令全面强制实施。此后，符合该标准的玩具才能在欧洲市场上销售。海关、相关监管机构也收紧了对玩具产品的抽查。如果一旦被查出玩具违反其中任意一项，玩具企业将面临产品被召回、严厉的罚款，甚至是刑事起诉。销售下降是小事，最重要的是品牌形象受损。

为了避免上述恶果，玩具企业在产品安全上不得不加大投入。如原料管控、设备升级、产品检测、风险评估、乃至上游供应链风险管理方案等等。这一切都需要金钱支撑，从而推高成本。

但在目前的经济环境下，消费者对价格仍然相当敏感。N PD集团的一项调查就显示，超过40%的玩具销售是在大促销期间完成的。而从2013年的第114届广交会玩具订单成交情况也可见，欧美玩具采购商对提价的接受程度并不高。

检测费用高不仅是国内出口企业，也是欧美玩企头疼的问题。对此，英国玩具协会就联合检测机构推出了一个在线化学数据库，根据原料明细帮助用户选择最经济有效的检测方案。同时专家也建议通过选择能提供符合安全标准检测结果的原料提供商，将检测费用从成品终端转变成产业链分摊，对双方都有好处。

又平又靓是消费者永远的追求，但在严格的安全标准重压下，如何在满足要求的前提下，降低检测费用，玩企看来不能靠单打独斗。

矛盾之三：实体店vs网店

近年，玩具网购兴起，而2013年，更是随着各种智能移动终端的普及，进一步影响着消费者的购物习惯。网购不再需要端坐电脑前，只需要一台智能手机或平板电脑，随时随地随心所欲。低价、便捷是家长选择网购玩具的理由，到了圣诞节，则加上了避开购物人流一条。而实体店似乎只剩下了亲身体验这一卖点，更多地沦为了自家网店的免费体验店。

在实际销售上，实体店也是明显不敌网店。就以玩具反斗城为例，在近两年与亚马逊等网上商城竞争中一直苦苦经营。其CEO J erry Storch更是在2013年初因为业绩不佳，黯然下台，同时取消了筹备三年之久的上市计划。而在商品供应上，亚马逊连续第二年击败多家传统连锁玩具零售商，成为2013年圣诞旺季热销产品线上供货最齐全的商家。为了应对这一趋势，越来越多的玩具零售商将促销的战场转移到了移动媒体上，开发手机应用，或是与自家网店进行联动，通过一系列优惠措施将客流往线下引导。而Argos（英国家喻户晓的百货零售连锁商）更是与ebay进行跨店合作，实行ebay下单，Argos取货。网购便捷化，与实体店联合，零售业逐渐走向全渠道零售之路。

网店渐成包抄实体零售之势

想赢在渠道，关键都是要抓住消费者的心：谁家方便实惠，就用谁。

矛盾之四：男女有别vs男女平等

从美泰、孩之宝两大玩具巨头2013年前三季度的业绩报告来看，男孩玩具销售业绩连续下跌，而女孩玩具则异军突起，将其远远抛在了身后。其中，美泰的怪兽高中、美国女孩系列和孩之宝的菲比小精灵、彩虹小马系列是其中的佼佼者。对此，玩具巨头们当然不会放过女孩强大的消费力，除了在原有热销系列上加推新品外，也开发新系列。如美泰推出有别于怪兽高中的童话高中系列，孩之宝甚至在传统男孩玩具品牌热火线下，推出叛逆女孩十字弓来抢占市场。大洋彼岸的日本也感受到这股“女孩”力量。在少子化的影响下，玩企为了扩大消费群，将眼光投向了年轻的女性白领。

男女平等要从娃娃抓起

而男孩玩具销售疲软的原因主要有两个。一是与动作、漫画电影关联紧密。2013年缺少动作大片上映，相关授权玩具滞后。2014年《变形金刚4》、《美国队长》和《蜘蛛侠》等大片上映，相信将会带动男孩玩具销售回升。二是电子游戏的威胁。这一威胁在2013年随着智能终端的大规模普及而加大。

此时，一场玩具去性别化（Let Toys Be Toys）活动逐渐酝酿起来。家长认为玩企和商家将玩具分性别进行推广，局限了孩子技能的培养，甚至将来职业生涯的选择。这场运动从2012年底在英国发起，2013年在欧洲扩大，其影响力甚至延伸到澳大利亚和阿联酋。在群众压力下，瑞典最大的玩具连锁商Top Toys、玩具反斗城英国分店、大型零售商马莎百货（M&S）、乐购（Tesco）、德本汉姆（Debenhams）、爱德美（Hobbycraft）、桑斯伯里（Sainsbury's），都同意去除玩具的性别标签。

而在对岸的美国，也有专家学者指出，玩具业者应该打破性别偏见，开发相关的数理玩具，让女孩也能在玩耍中爱上数理科技。

看来，男女平等还真要从小抓起，玩具打破性别框架是可喜的第一步。

矛盾之五：本土成熟模式vs新兴市场特点

2013年，欧美经济虽有所回暖，但玩具需求仍然疲软，开发新兴市场成了玩企的另一个利润增长点。其中印度和俄罗斯由于出生率、玩具需求及市场规模增长等数据较为理想，蕴含着巨大的玩具市场开发潜力而成为热点。纽伦堡玩具展的主办方Spi el w arenm esse eG就在2013于孟买举办了首届Ki ds Indi a，标志着拥有国际影响力的展会首次涉足印度市场。

俄罗斯地处欧亚交界，有着和西方儿童对玩具相近的喜好。俄罗斯不兴过圣诞节，所以玩具销售期较为平均。这是欧洲玩具企业进入俄罗斯市场的有利条件。而印度由于巨大的文化差异，开发难度更大。

不同于欧美连锁店大卖场担当渠道主力的情况，印度和俄罗斯的主要玩具销售渠道是小型的零散儿童用品店，西方的玩具产品几乎很难进入这一领域，欧美本土的那套成熟模式根本无法施展，而网络渠道尚在起步阶段。要进入其余占三分之一的购物中心、连锁卖场等渠道，也不能照搬欧美本土的模式单枪匹马地硬闯。尤其是对印度这一贸易保护颇为严重的国家而言。

要进入新兴市场，除了要做好市场调研之外，还必须要选好“拐杖”。以上文提到的Ki ds Indi a为例，也是得到了印德商会的大力支持，作为主办方的引路人，熟悉印度玩具市场。多家欧美公司进入印度市场，都是和当地企业合作。全球最大的零售商沃尔玛就在印度遭遇了滑铁卢，2013年10月终止了与巴蒂集团6年的合作，需要另寻伙伴。

开发新兴市场就是一场“过江龙”与“地头蛇”的较量。但是，地盘始终是人家的，因此入乡随俗很重要。

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