全球卫生用品行业的发展策略——加强扩张和并购重组

Pricie Hanna

全球卫生用品行业的发展策略
——加强扩张和并购重组

Growth Strategies for the Global Hygiene lndustry

Pricie Hanna

编者按：2013年10月13—17日在美国举办的Insight2013会议上，来自Price Hanna咨询公司的行业专家回顾并分析了卫生用品行业的扩张和并购案例，探讨了在新的经济和市场环境下卫生用品行业的发展机遇。本刊根据其演讲讲义对主要内容进行了编译整理，供读者参考。

概述

卫生用品行业，执行了以扩产和并购为手段的发展策略，扩产主要是在新兴国家，而并购是为了优势互补和扩大市场影响。本文回顾了卫生用品生产商和原材料供应商为扩产和并购而投入大量资金的最新案例；分析了推动这些投资的全球性和地区性发展策略；评价了这些策略取得的成就；探讨了经济方面以及行业内能给今后带来增长机遇的新发展。

发展中市场的增长动力

图1 2013年发展中国家GDP的预计增长率

最大的发展中国家在2013年的增长率低于2012年时的预期。但是，与美国、西欧和日本这些发达市场相比，中国、印度、印尼和菲律宾这些新兴国家的发展仍然充满活力。

图2 新兴市场与成熟市场GDP增长对比

婴儿人口和市场渗透的机会

美国、加拿大、西欧和日本的婴儿纸尿裤市场渗透率较高，2012年，这些国家和地区的婴儿人口占全球的7.5%。世界上过半的婴儿人口集中在亚洲，全球超过1/3的婴儿人口集中在亚洲的3个国家：印度、中国和印尼。主要的新兴市场拥有庞大的婴儿人口，并且由于市场渗透率低，因此发展机遇很多。

图3 2012年全球婴儿人口（0—30个月婴儿）

图4 2012年最大的发展中国家婴儿人口预测数字（0—30个月婴儿）

卫生用品生产商在新兴市场中的扩张

全球卫生用品的领先企业都优先考虑在新兴市场进行产能投资，因为他们意识到新兴市场人口增长快、消费者收入增加、生活水平提高和由此带来的市场渗透机会都能使新兴市场的增长率高于全球平均水平。由于很多企业进入主要的新兴市场使竞争愈加激烈，一些企业通过减少盈利率来获得市场地位。企业销售收入的增幅通常大于净利润的增幅。然而，大多数领先的卫生用品生产商确信，他们有机会获得高于市场平均水平的增长，这样就可以弥补全公司最初减少的盈利率。在主要的新兴市场中成功确立领先地位，从长远来看将会带来更强的盈利能力。

宝洁

在新兴国家中，宝洁引领着行业不断努力扩大消费品市场的渗透率。截至2013年6月30日的财年报告显示，发展中市场(除日本以外的亚洲、中东欧、中东及非洲、拉丁美洲）占宝洁销售额的39%，销售量的45%。该公司整体的有机销售额增长率为3%，但它在前十大发展中市场里取得了8%的有机销售额增长率。2012财年，在全球发展中市场里，宝洁婴儿护理用品和女性护理用品的销量实现了5%左右的增长。与之形成鲜明对比的是，这两个品类的销量在发达国家市场（北美，西欧和日本）都有小幅下降。

最近，宝洁的总裁兼首席执行官雷富礼指出，该公司已经进行了“合理均衡的地域组合”调整，而且其策略和规划是在发达国家和发展中国家市场之间取得平衡。雷富礼解释说，宝洁在发展中市场的投资将集中在市场规模最大的产品上和最可能获得成功的国家。他还说，“由众多人口和家庭收入提高推动的发展中市场将继续成为宝洁显著增长的驱动因素。”在未来的5年里，宝洁计划在全球新建20家生产厂，多数在新兴市场国家。

宝洁在许多发展中国家增加了卫生用品的产能。在过去的几年里，宝洁在新兴市场中投资的卫生用品项目主要集中在中国、印度、埃及、尼日利亚、印尼、南非、菲律宾和越南。

● 在中国，宝洁广州萝岗新厂已于2013年11月投产，生产帮宝适纸尿裤。该厂生产多种产品，是宝洁计划到2015年在中国投资10亿美元的一部分。

● 宝洁在印度建设了一家大型工厂，位于印度南部安得拉邦首府海得拉巴市Mahbubnagar区的Kothur Mandal。工厂已于2013年底投产，生产纸尿裤、织物、家庭护理用品以及口腔护理用品。自2012年10月以来，宝洁在这家印度生产厂已经投资99.8亿卢比（约1.83亿美元）。

● 雷富礼称，宝洁密切关注埃及的动乱，因为它在非洲的第2家工厂位于开罗，于2011年开始生产帮宝适纸尿裤，产

品供应整个非洲。该厂一期只生产纸尿裤，但计划2016—2020年增加其他消费品的产能。

● 宝洁已投资2.5亿美元在尼日利亚Ogun州Agbara市建纸尿裤生产厂。该厂于2012年7月举行了奠基仪式。在尼日利亚的Ibadan市，宝洁还有一家工厂。

● 2011年中期，宝洁（印尼）公司投资1亿美元在位于印尼西爪哇省Karawang市建设纸尿裤生产厂，工厂已于2013年投产。

● 宝洁宣布在南非新建一家生产厂，预计投资16亿兰特（南非货币，约合1.74亿美元），生产洗涤用品和女性卫生用品。工厂于2014年开始土建，2016年或2017年初投产。2009年，宝洁在南非约翰内斯堡Kempton Park投资了5亿兰特（约合5,400万美元）建纸尿裤生产厂。

● 2012年，宝洁在其位于菲律宾Laguna省的Cabuyao厂增添了一条帮宝适纸尿裤新生产线。该厂也生产护舒宝卫生巾以及洗涤剂、香皂、洗发水等产品，宝洁还将为该厂投资新建一个销售机构。

● 2012年12月，宝洁对其在越南Binh Duong省Ben Cat区的纸尿裤厂进行了扩产。它是宝洁在越南的第3家工厂，并于2010年11月开始生产纸尿裤。这次扩产将使宝洁在越南的纸尿裤产能提高1倍，有助于向亚洲其他市场出口产品。宝洁在越南也生产护舒宝卫生巾。

金佰利

金佰利在新兴市场的战略目标是通过特别关注中国、俄罗斯和拉丁美洲来推动快速增长。目前，其在北美和西欧以外市场的销售额约占总销售额的40%，约为80亿美元。

表1 金佰利在新兴市场销售额增长情况

金佰利国际公司的销售额中约55%来自中国、俄罗斯和拉丁美洲市场。该公司称，2012年公司的销售业绩中，在中国的销售额增长率超过了40%，在巴西超过了20%。在俄罗斯市场，经历了2010—2011年激烈的市场竞争后，2012—2013年获得了两位数的增长。2010—2012年，金佰利在中国、俄罗斯和拉丁美洲地区总的有机净销售额年均增长率为12%，2013年上半年按年率计的增长率为11%，金佰利国际公司整体的增长率则分别为8%和7%。

● 金佰利通过在韩国生产婴儿纸尿裤销往中国，在中国确立了市场地位后，于2013年初在中国建了纸尿裤生产厂。

● 几年前，金佰利已经在俄罗斯建了婴儿纸尿裤生产厂。

● 2013年6月，金佰利在巴西东北部萨尔瓦多州Camaçari市新建一家工厂，生产纸尿裤、女性卫生用品和生活用纸，同时还设置了经销中心，总投资1亿雷阿尔（约合5,370万美元）。

● 2013年2月，金佰利（澳大利亚）在悉尼西南部的Ingleburn厂新添了一条纸尿裤生产线。

尤妮佳

尤妮佳的国际扩张发展策略是到2020年在亚洲、中东和北非地区的纸尿裤和女性卫生用品年产量增长2倍。尤妮佳预计，公司40%以上的卫生用品将出售给这些新兴市场中的低收入消费者。2012年，尤妮佳38%的销售额来自新兴市场，该比例与宝洁接近。

● 在中国，尤妮佳的扩张更具野心。它在上海及周边地区有3家工厂。2012年8月，它在中国的第4家工厂在天津投产。第5家工厂在扬州正在建设中，产品将供应中国的北部市场。

● 尤妮佳考虑把它在越南河内工厂生产的产品销往中国的南部和中部市场。

● 尤妮佳正在印尼泗水的东部地区建设第3家工厂，以补充其现有的位于印尼西部Karawang市工厂的产能。

● 2011年，尤妮佳收购了越南Diana公司，确立了其在越南婴儿纸尿裤市场的领先地位。

● 2013年，尤妮佳通过收购位于缅甸仰光的MYCARE（缅甸护理用品公司）确立了在缅甸婴儿纸尿裤和女性卫生用品市场的领军地位。

● 继2010年在印度建了第1家工厂后，尤妮佳计划建第2家工厂。

● 2012年12月，尤妮佳在埃及的新厂开始运营。

● 2012年，尤妮佳在沙特阿拉伯建了一家只用女工的工厂。

● 2013年7月，尤妮佳在巴西建了分公司，准备生产婴儿纸尿裤。

● 尤妮佳还将执行在未来2～3年里进入墨西哥和南非卫生用品市场的策略。

爱生雅（SCA）

爱生雅在新兴市场的销售额增长势头强劲。该公司称，2013年第2季度，公司的个人护理用品销售额同比增长了16%。2013年第1季度其在新兴市场中的销售额同比增长了18%。

● 爱生雅正计划投资1.5亿瑞典克朗（约合2,310万美元）在印度西南部新建一家卫生用品厂，生产成人失禁用品、婴儿纸尿裤以及生活用纸。该厂预计于2015年投产。

● 2012年，爱生雅收购了总部位于台湾且在台湾省和中国大陆都有婴儿纸尿裤和成人失禁用品生产的全日美公司。

● 2011年，爱生雅收购了巴西的成人失禁用品和婴儿纸尿裤生产商——Pro Descart公司，收购金额为4.5亿瑞典克朗（约合7,100万美元）。

● 2011年，爱生雅在俄罗斯投资建成人失禁用品生产厂。

● 2011年，爱生雅整合了其位于波兰Olawa市工厂的零售商品牌婴儿纸尿裤生产业务。

在新兴市场中，爱生雅也在确立其居家用生活用纸的市场地位，这为它把卫生用品投入到这些市场提供了机会。

● 在中国，爱生雅将维达的持股比例从21.7%提高到50%以上，在生活用纸市场中，维达生产卫生用品的附属企业——维安洁控股有限公司于2012年投产了3条婴儿纸尿裤生产线。维安洁还生产女性卫生用品，目前正考虑生产成人失禁用品。

● 2012年，爱生雅从它的智利合资伙伴手中购买了PISA（Papeles Industriales S.A.）公司50%的股份，获得了全部的所有权。目前爱生雅在PISA公司生产TENA成人失禁用品，投入到智利市场。

花王

花王的纸尿裤在日本、中国和俄罗斯市场热销，带来了产能扩充的迫切需求。

● 2013年1月，花王在安徽合肥的卫生用品新厂投产。

● 花王投资1.28亿美元在印尼建了第2家生产厂，生产卫生巾和婴儿纸尿裤，工厂位于印尼雅加达东边的加拉璜（Karawang）工业园区。该厂于2013年年底投产。花王还宣布计划在印尼爪哇建设一家新的纸尿裤工厂。

大王纸业

● 日本大王纸业计划在江苏南通建设纸尿裤生产厂，项目于2014年4月启动。

贝亲

● 日本贝亲公司已在常州建设婴儿纸尿裤新生产厂。

DSG国际

● DSG国际（泰国）股份有限公司正在马来西亚Selangor州建设一家新的纸尿裤工厂、成品库和办公楼。新工厂将取代位于Sungai Penaga工业园区的一家拥有3条纸尿裤生产线的老厂。新工厂于2013年年底投产，产能是老厂的3倍。

Drylock Technologies

● Drylock Technologies是一家生产卫生用品的新企业，其业务始于捷克和俄罗斯。Drylock正在筹划在俄罗斯鞑靼斯坦的喀山市建设其在俄罗斯的第2家工厂，届时将把现在位于俄罗斯Nizhny厂的超薄纸尿裤生产线搬到新厂，Nizhny厂已于2012年第3季度增添了一条新的纸尿裤生产线。设备搬迁后，Nizhny工厂将专门生产女性卫生用品，而Kazan厂将生产婴儿纸尿裤和成人失禁用品。Drylock的无绒毛浆纸尿裤是在捷克工厂生产的，不会在俄罗斯生产。

卫生用品生产商在成熟市场的发展策略

抓住成人失禁用品的增长机会

由于人口老龄化趋势以及消费水平的提高，发达国家的成人失禁用品市场始终高于平均增长水平持续发展，前景看好。

尤妮佳

● 2012年，尤妮佳在其日本的四国、福岛和静冈的工厂增添了3条成人失禁用品生产线，使其轻度失禁用品的产量提高了20%，成人纸尿裤的产量提高了10%。

王子制纸

● 2013年1月，日本王子制纸在日本福岛的成人失禁用品新工厂开始生产成人纸尿裤，一期项目投资了10亿日元。

灯塔

● 灯塔是一家多元化的美国制浆造纸企业，它于2013年7月斥资2.72亿美元收购了美国零售商品牌纸尿裤生产巨头Associated Hygienic Products（AHP）公司，AHP的年销售额为3.2亿美元。灯塔希望通过AHP的零售客户关系为其Attends成人失禁用品创造机会，使其成为强大的零售商品牌失禁用品企业。

● 灯塔首次跨入卫生用品行业始于2011年，当时它以3.15亿美元收购了美国的成人失禁用品生产企业Attends Healthcare公司。随后，在2012年以2.32亿美元收购了瑞典的Attends Healthcare（欧洲）公司。

● 2012年5月，灯塔以6,100万美元收购了美国吸收性树脂生产商EAM公司。

● 灯塔在上述卫生用品业务中的总投资为8.87亿美元，预计年销售额将增加至少7.6亿美元。

Ontex

● 2013年第2季度，Ontex收购了意大利Serenity成人失禁用品生产商Artsana Sud公司。Artsana Sud公司在意大利中部Chieti省Ortona市有一家工厂。

● 2011年9月，Ontex收购了法国的成人失禁用品生产企业Lille Healthcare公司。

重新获得较高的盈利能力和重新部署现金流

金佰利欧洲业务

● 2012年10月宣布退出欧洲纸尿裤业务之后，金佰利已经退出了西欧和中欧大部分国家（除了意大利）的纸尿裤市场。金佰利在这些国家的市场地位较弱且当地经济疲软。金佰利已经关闭了位于英国亨伯河口附近Barton市和西班牙Calatayud市的纸尿裤生产厂。

Ontex

● 2013年3月，由于不具备成本竞争优势，Ontex关闭了位于德国Recklinghausen市的纸尿裤生产厂。

● 2013年3月，Ontex宣布由于法国北部（Arras和Wasquehal市）的两家成人失禁用品厂所在地无法扩产，计划关闭。Ontex打算把设备和雇员安置到位于两家老厂中间的新厂。

宝洁

● 2012年，宝洁公司收购了Arbora & Ausonia公司剩余的50%股份，获得了这家卫生用品企业在西班牙和葡萄牙的100%所有权。2013年，Arbora & Ausonia公司的婴儿纸尿裤、卫生棉条和成人失禁用品业务全面并入宝洁，以减少办公人员和销售人员。

爱生雅

● 2011年，爱生雅整合了波兰Olawa厂的主要零售商品牌婴儿纸尿裤的生产。

尤妮佳

● 2012年12月尤妮佳关闭了澳大利亚的工厂。随着把日本Ozu工厂的生产转移到尤妮佳在日本的其他生产厂后，Ozu工厂也于2012年关闭。

通过并购提高市场地位

Energizer Holdings

● 2013年8月，强生公司将北美和加勒比地区的女性卫生用品业务出售给了美国的Energizer Holdings公司，交易金额为1.85亿美元。Energizer将把强生的Stayfree卫生巾、Carefree卫生护垫和OB卫生棉条业务与其原有的的Playtex卫生棉条业务整合在一起。

图5 北美市场情况

图6 南美市场情况

图7 欧洲市场情况

图8 非洲及中东市场情况

图9 亚洲市场情况

Laboratorios Indas

● 2013年，位于西班牙Toledo市的领先卫生用品企业Indas，收购了Algodones del Bages（Albasa）公司，Albasa是一家女性卫生用品和成人失禁用品生产企业，它在巴塞罗那有生产厂。

产能投资，维持有竞争力的成本和市场地位

花王

● 花王投资50亿日元（约合人民币3亿元）新建了Merries纸尿裤生产厂，该厂是日本山形县酒田市Sakata联合企业的组成部分，新厂于2014年春季投产。为了满足日本市场和出口市场的需求，例如产品出口到俄罗斯，花王计划对Sakata厂进行扩产，拟增加其他卫生用品的生产，如成人失禁用品和女性卫生用品。

新兴市场中的原材料供应商策略

卫生用品生产巨头纷纷进入新兴市场，极大地鼓舞了卫生用品原材料供应商。全球领先的生产企业努力营造与主要的原材料供应商建立多区域的合作关系，以确保获得质量稳定的原材料，来满足其全球品牌产品的规范化要求。这些机会使原材料供应商能够获得大量供货的长期订单，进而优化生产，形成规模效益。但是，如果他们的客户投产延误或推出的产品还没达到计划的销量规模，这样，供应商就得面临着大批量订单接收滞后的风险。此外，早期进入一些新兴市场的供应商可能会面临着缺乏安全保障、政治危机和经济恶化等地区性风险。

以下是在一些潜力大的新兴市场中原材料供应商效仿卫生用品主要生产商投资的例子：

中国

● 2013年第2季度，三井在天津投产了一条1.5万t/a的纺熔非织造布生产线。三井是宝洁公司在亚洲纺熔非织造布的主要供应商。

● PGI将把其在广东佛山南海的梳理法化学黏合非织造布产能移至计划于2016年投产的新厂，并进行扩产。PGI为宝洁的婴儿纸尿裤导流层提供化学黏合非织造布。

● 在苏州工厂，PGI最近投产了第2条纺熔非织造布生产线，产品供给卫生用品市场。PGI是向宝洁公司供应纺熔非织造布的全球领先的主要供应商。

● 2012年第3季度，Avgol在湖北投产了一条1.5万t/a的纺熔非织造布生产线。Avgol也是向宝洁公司供应纺熔非织造布的全球领先的主要供应商。

● 2012年，东丽在江苏南通投产了一条2万t/a的纺熔非织造布生产线，产品供给卫生用品行业的领先企业。

● 2012年，First Quality在江苏无锡投产了一条1.5万t/a的纺熔非织造布生产线，产品供给卫生用品市场。

● 2013年10月，ES Fibervisions计划在苏州投产双组分纤维生产线，这种纤维主要用来生产女性卫生用品用的梳理法热风穿透黏合非织造布和气流成网多重黏合非织造布。

● 日本Rengo集团计划于2014年1月在江苏安装一条4,800t/a的梳理法热黏合非织造布生产线，产品用于婴儿纸尿裤和女性卫生用品的生产。

埃及

● 2013年7月，捷克Pegas公司在埃及10月6日城（6th of October City）产业园投产了一条2万t/a的纺熔非织造布生产线，产品供给宝洁在埃及的纸尿裤新生产厂。2013年8月中旬，受当地不稳定局势影响生产中止，随后在2013年9月的第1周恢复生产。

● 土耳其的Gulsan公司在埃及开罗也安装了一条2万t/a的纺熔非织造布生产线，产品供给当地的卫生用品领军企业。

● 2012年，波士胶在开罗新建热熔胶厂，它将作为其生产基地为中东、北非和土耳其的卫生用品客户供应原材料。

● 2011年11月，RKW新建一家卫生用品用薄膜生产厂，该厂位于宝洁的埃及婴儿纸尿裤厂附近。RKW是宝洁所用的薄膜和非织造布的主要欧洲供应商。

印尼

● 2013年，东丽在印尼Tangerang投产了一条2万t/a的纺熔非织造布生产线，以满足印尼卫生用品领先生产商日益增长的需求。

马来西亚

● Fibertex在其马来西亚Nilai工厂安装了第4条纺熔非织造布生产线，计划于2013年年底投产。

俄罗斯

● Avgol已宣布计划在其Uzlovaya工厂安装第2条纺熔非织造布生产线，Uzlovaya工厂位于莫斯科以南的图拉地区。生产线预计2015年投产，产能1.8万t/a。

波兰

● 2013年第2季度，惠好在其波兰格但斯克市的工厂开始生产特种纤维，为宝洁提供婴儿纸尿裤导流层用的交联卷曲纤维。

巴西

● 2012年6月，Compania Providencia公司在巴西米纳斯吉拉斯州（Minas Gerais State）Pouso Alegred市的第2条纺熔非织造布生产线投产。

● 巴斯夫正在巴西Camaçari市建丙烯酸树脂和高吸收性树脂生产厂，其目的在于为金佰利在Camaçari市新建的婴儿纸尿裤厂提供原材料。

原材料供应商的业务合并策略

在过去几年里，卫生用品行业的原材料供应商经历了几次重要的合并与并购。这些策略用来快速获取市场地位和增长潜力，同时通过整合高管人员实现节约成本开支。最近的例子包括Fitesa公司收购Fiberweb公司的卫材业务，以及G-P收购博凯公司。

Fitesa收购Fiberweb的卫材业务

2011年年底，Fitesa总公司巴西的Petropar集团收购了Fiberweb的大部分卫生用品用非织造布业务，并与Fitesa的资产进行整合。

G-P收购博凯

2013年夏季，G-P收购了博凯，提高其干法纸和绒毛浆业务在卫生用品市场的地位。

原材料供应商发展合作伙伴关系

原材料供应商采取的策略通常是有共同权益的供应商通过建立合作关系进行创新获得增长。最近的例子包括：

Fitesa、Braskem和NatureWorks公司强强联手

Fitesa公司，包括原来的Fiberweb公司与Braskem公司和NatureWorks公司一起研究生物基聚乙烯和Ingeo的聚乳酸，希望为卫生用品行业开发一种生物基的双组分纺粘非织造布。

波士胶和巴斯夫的合作

热熔胶供应商波士胶和SAP供应商巴斯夫正在联合开发用于卫生用品的超薄、无绒毛浆结构的吸收芯层。

总结

在卫生用品行业中，卫生用品生产商和原材料供应商采取的增长策略分别为：

卫生用品生产商

● 在增长潜力较大的新兴市场中，通过增加产能确立市场地位；

● 在发达国家市场，增加成人失禁用品产量；

● 在成熟市场，通过重组业务，以提高盈利能力和实现现金流的调配；通过并购来显著提高市场地位；通过投资来保持有竞争力的成本和市场地位。

原材料供应商

● 在新兴市场中，通过在客户的生产厂附近建原材料生产厂，服务于全球卫生用品生产客户；

● 通过并购来提高市场地位和发展潜力；

● 与其他供应商合作开发新产品。

在卫生用品行业中，制定可行策略和成功执行这些策略将获得收益增长、巩固市场地位和进行产品创新。随着时间的推移，这些策略所带来的颇具吸引力的回报将激励新一轮的投资。

（钟颖编译自Insight2013论文集，孙静终审）