鞋企反倾销启示

赵艳丰

奥康鞋业历时近6年在欧盟反倾销战中胜诉，使反倾销再次成为业内人士讨论的焦点。

时间回溯到2005年7月，欧盟的反倾销“拳头”正式挥向中国鞋业。2006年4月7日，欧盟开始对中国出口的皮鞋征收4.8%的反倾销税，同年10月增加至19.4%。对欧盟的不公平裁决，浙江奥康集团、浙江泰马集团、广东南海金履鞋业和广东万邦集团宣告上诉。

欧盟反倾销使中国制鞋业受到沉重打击，一些以欧盟为主要出口市场的制鞋企业出口订单骤减，出现了“青黄不接”的局面。

然而，在我国制鞋企业被乌云笼罩时，森达集团却一枝独秀，成功规避了欧盟的反倾销。2006年10月中旬在江苏盐城举办的“森达首届全国加盟商财富年会”上，美国和俄罗斯的鞋商与森达集团签订了长远战略合作协议书，第一批6万双森达皮鞋直销到美国、俄罗斯等国家的高端市场。按照合作协议，每年都会有100多万双森达皮鞋进入美国和俄罗斯高端市场。

这让我们不禁思考：森达集团为何能独善其身？其海外成功之路能给我们带来什么启示？

森达成功秘诀

中国工业经济联合会曾评选出的全国16家最具国际竞争力并向世界名牌进军的企业，森达集团就是其中之一。通过对其更深入的调查和分析，笔者发现，森达之所以成功有以下几方面的原因。

走高端

本次欧盟对中国实施反倾销的集中在低端、低档鞋类产品，而森达集团一直走高端鞋业路线，生产具有高技术含量和高附加值的鞋类产品，并已拥有十几项发明和技术专利。在进入生产线之前，森达对鞋跟、面料等各种原材料，都要借助计算机技术进行科学、严格的数据测验，之后对制成品进行耐折、耐磨的抽样试验，以追求质量取代追求产量。这使其在欧盟反倾销案中幸免于难。

而本次涉欧盟反倾销案的部分中国制鞋企业，出口的鞋类产品是中低档鞋产品，且与欧盟中一些相对不发达成员国生产的鞋类产品形成竞争，地方保护使中国鞋在欧盟市场上遭到排挤，进而遭受高额反倾销税。

创名牌

森达持续发展的一根生命线是创建名牌产品。森达聘用了我国的香港地区、台湾地区，以及欧洲的西班牙、意大利等地的很多一流设计师；引进了全球先进的设备、技术、人才和管理理念；与制鞋强国意大利开展了合作。

在知识产权保护方面，森达通过加入马德里协定，为自己营造了良好的国际环境。其中意大利三家著名的制鞋企业从1998年就开始为森达品牌贴牌生产，产品销往欧盟市场。在开创民族鞋业品牌输出的同时，带动了本地制鞋相关产业的发展。在这种情况下，欧盟为了自己的切身利益，是不会对其轻易征收高额反倾销税的。

另外，森达还与巴西BCBG、英国CLSRKS等国际知名制鞋品牌结成了联盟，并通过品牌、文化和资本的输出，将其先进的设备和成熟的技术，以及过剩的生产力转移到市场销路好的法国、意大利、美国等地，为森达集团获得更高的收益奠定了基础。

反观部分涉案的中国鞋企，采用贴牌加工的模式，自主品牌比例较低，同等档次产品在国际市场上的价格比原产国低，且单一的国内生产基地，使制鞋企业很难分散反倾销的风险。

多元化

目前，森达集团已与意大利FALC鞋业品牌结成联盟，相互代销鞋类产品，还与40多个国家的100多个制鞋商建立了长期合作关系。不少国际鞋类品牌在上海建立了派驻机构，上海永旭出口基地的森达企业收到了来自美国、意大利、法国等20多个国家的订单。

通过多元化市场战略的实施，森达改变了集中出口欧盟的局面，减少了反倾销带来的负面影响，避免了由于短期出口剧增而导致的反倾销制裁。中国这次涉案制鞋企业中多以欧盟作为主要出口目的地，单一的出口市场使得他们在遭遇反倾销时措手不及。

多元化的市场战略是防止反倾销的重要手段之一。欧盟虽然是个大市场，但并不是唯一市场，制鞋企业应注重分散风险，在巩固和提高现有国际市场的同时，加大对美国、东南亚、俄罗斯等国家和地区的出口。在打开新的国际市场时，要充分了解进口国市场上同类产品的信息，比如生产能力、成本、价格、产品的档次、市场营销能力等，使我国出口的产品与进口国产品有较大的差异性和互补性，以免遭遇反倾销。

敢应诉，要话语权

虽然现在都在倡导注重研发和提高质量，但鞋类技术进步不是一朝一夕就能完成的，底价依然是目前我国鞋类产品的主要竞争优势。这在以后也很容易引来欧盟的反倾销。以奥康为代表的中国鞋企，此次对于欧盟反倾销的反击，意味着他们已经不再忍气吞声，开始拿起法律武器维护自己的鞋出口权益。在这次标志性的事件中，中国鞋企积累了应诉经验，以成熟姿态重返欧洲，并获得了一定的话语权，也给广大外贸企业带来一些启示。

经验：团结合作，积极反诉讼

在应对欧盟的反倾销中，2006年，温州、广州、泉州三大产鞋基地的鞋业协会联手181名鞋企建立了“反倾销应对联盟”和“欧盟对华反倾销应对联盟”，以应对欧盟的反倾销调查。积极应诉是市场的通行证，是胜诉的必由之路，否则，高额的反倾销税可能延续10年。如果那样，我们将基本上失去欧盟这个市场。因为反倾销诉讼的成本较高，单个制鞋企业很难支付高额的诉讼费用，团结协作也有利于我国制鞋企业摆脱“囚徒困境”。

在应诉中，我国鞋企首先申请了“市场经济地位”；其次，聘请了中外四家律师事务所的优秀律师，寻找证据，收集资料；再次，奥康等鞋企积极准备听证会。在听证会上，中国企业还聘请了英国一家咨询公司在现场进行详细的数据分析，以表明中国进口鞋并未冲击欧洲制鞋业。欧盟官员为中国专业化的数据震惊。

我国鞋企抓住听证会这个机会，主动收集各方面有价值的资料和证据，支持“无损害抗辩”。在选择替代国价格来进行比较时，中国会很容易被扣上反倾销的帽子，是因为我国产品具有成本优势，因此我国鞋企从“无损害”方面入手，放弃从“成本优势”证明不存在反倾销。endprint

启示：自主创新，以质取胜

我国鞋类产品虽说具有价格上的优势，但是在欧洲人眼中，它们仍是低档次的商品，不仅文化附加值很低，而且品牌认同程度也很差。欧洲人消费水平高，消费者对质量、档次的要求高，一味地采取低质低价策略，难以赢得他们的青睐。因此，价格竞争不是长久之计，为实现中国鞋出口持续稳定增长，笔者提出如下建议。

提高自主创新能力 自主创新可以在很多方面构筑一个企业的竞争优势，我国鞋企可以通过自主创新，在生产技术、质量控制、科技研发、企业管理、营销策略、售后服务等方面建立自己的竞争优势。通过聘请国外设计师、合作开办研发中心等方式加强国际同行业技术交流与合作，进行产业升级换代。增加设计和研究投入，在产品性能、款式和舒适度等方面引进国际先进理念和方法，改善产品的内在性能，掌握核心技术，创出世界一流品牌。积极争取国际高端市场份额，以量多价低向质高价升的模式转变，走出低成本、低价格、低档次的怪圈。建立完善的知识产权网，积极在国外申请专利，利用知识产权更好地维护自身利益。

提升文化品位 从鞋业品牌的取名到产品的设计、质量检测和产品包装、营销策略，以及工艺技术管理、员工培训等无不渗透着文化因素。如果没有深厚的文化底蕴，要创出鞋名牌是十分困难的。

中国鞋企可发挥创造性，展现品牌所蕴涵的特有文化意境。例如，康奈集团曾率先在全球推出仅1999双的限量版春季女鞋，无论是在国内的北京、上海、广州，还是国外的法国巴黎、意大利罗马、美国纽约，所有康奈专卖店同步上市。康奈敏锐地察觉到了现代都市女性的内心需求，她们在挑选鞋子的时候，不再只看重外表与价格，更希望鞋子能代表当今最前卫的潮流时尚。她们渴望有更能体现自己精神的服饰来装扮自己。康奈限量版女鞋以纪念版的鞋盒包装，并配有全国统一编号，随鞋赠送尊贵卡片。此次发行限量版女鞋旨在彰显康奈集团以人为本的文化理念、前卫潮流的设计水准和深厚精湛的制造工艺，提升了中国女鞋在世界鞋类市场中的地位与影响力，创建了中国自己的品牌。

加强品牌建设 目前我国不少鞋类产品质量已达标，只是不少产品品牌知名度不高，甚至还没有专属品牌，这在国际竞争当中明显处于劣势。双星集团在打品牌方面做了有益的尝试。双星在美国、欧洲、中国香港、中东、南非等地开设办事处，积极推广其品牌产品，逐步树立双星品牌形象，就是一个很好的例子。又如，奥康集团靠其过硬的质量、声誉好的品牌在“俄罗斯扣鞋”事件中免受其害也是一个很好的例子。

（作者单位：大连交通大学管理学院）endprint